作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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进军大健康产业的路上，药企的挑战在于前期的市场调研和营销。美业品牌长期服务消费者，深谙市场需求和营销之道，但他们的痛楚在于没有强大的专业背书，产品很难得到消费者的认可。
继中国邮政后，茶饮江湖又在2021年年底迎来了一位跨界成员——甄饮子。
甄饮子是华北制药推出的茶饮品牌，华北制药表示，根据“药食同源”的理论，结合四季五行养生学说研发的甄饮子是适合中国人体制的健康饮品。
广药集团推出的王老吉在饮料市场大杀四方后，药企纷纷将饮品作为打开大健康市场大门的钥匙。金嗓子集团曾在2016年推出过草本植物饮料，同仁堂更是将中药草本和咖啡结合起来，吸引年轻消费者体验打卡。
在不久前举办的美博会上，白云山、仁和等药企也纷纷现身，他们认为，自己的产品和服务与美业有很好的结合点，比如仁和推出的“臻养”品牌涵盖了私密调理，面部、眼部养护，中药饮片。一位工作人员表示，美容跟养生不分家，对于生活美容的顾客来说，仁和的产品不仅能满足求美的需求，更重要的是能提供健康的生活方式。
01
药企布局大健康产业的三个方向
医药和健康两大产业息息相关，因此药企布局大健康产业早已不是新鲜事了。
2013年，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出，到2020年基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力、基本满足广大人民群众的健康服务需求，健康服务业总规模将达到8万亿元以上。
8万亿元市场的蓝图让众多药企眼热不已。2015年，新华网的一篇报道中就提及：越来越多的医药企业涉足或正将涉足保健食品、功能饮料、药妆、日化用品、医疗保健服务等医药相关产业……业内人士分析，国内约有数百家药企进入大健康产业，其中30多家为上市公司。
有了医药研发能力的背书，药企跨入大健康赛道的信心十足，但是选择的路径却不完全相同。
日化产品是需求量最大的，因此不少药企都在这一品类上大做文章。
根据前瞻经济学人的分析，盘龙云海集团早在1995年就推出了日化品牌诗莉薇，主营护肤品业务。随后片仔癀、云南白药、广药集团先后通过牙膏探索日化领域，并开发了个人护理、护肤等产品。
2019年，马应龙推出了3款口红产品引发热议，将药企进军日化市场的舆论推向高潮。
如果说布局日化线产品是药企深入消费领域的一次尝试的话，那么推出滋补类产品足以表明药企进军大健康市场的决心了。
中药老字号企业同仁堂在这方面尤为强势。
2019年10月，同仁堂旗下新零售品牌“知嘛健康”体验店开业。该品牌在提供食、养、医等健康解决方案的同时，还形成“健康+文创”“健康+社交”等众多业务。
该门店分为三层，第一层主要用于产品展示，划分了主打滋补养生的总统产品专区、主打年轻化健康品牌的悦活力产品专区，古膳厨房、茶饮坊、烘培区。第二层主要为不同用户提供健康服务，比如体重管理、小儿推拿、睡眠调理、经络调理、美体养颜及亚健康一体化解决方案专区等。第三层是功能区，布局了化验室、煎药房、中药调剂室等。
与滋补类产品齐头并进的是“特医食品”。
所谓特医食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。特医食品能够改善病人营养不良状态，对患者起到提高生存率、缩短住院时间、减少相关花费、减少再住院次数、减少并发症等作用。
2016年，随着《特殊医学用途配方食品注册管理办法》的实施，特医食品在药品和食品之间找到了自己的存在地位。恒瑞医药、海正药业、亚宝药业、四环医药等企业扎堆涌入。
根据新京报统计，我国共有28家企业的71个特医食品产品获批。
在美博会上，白云山主推的“生命搭档”等产品就属此类，根据产品介绍，生命搭档主打“三糖四肽”，能有效提升人体免疫力。
工作人员也表示，这一类产业可以与美容服务形成互补，消费者在解决了求美需求后，势必会注重身体的调理，尤其是当下年轻群体普遍存在亚健康状况。
02
推动药企跨界的两只手
有了业务范畴和企业基因奠定的基础，药企积极投身大健康产业是自然而然的事。但说到背后的原因，既是企业解决自身问题的需要，也离不开外界环境的刺激。
从企业自身来说，开拓大健康市场，是摆脱正在遭遇的或即将遇到的利润瓶颈的措施。
2018年，我国国内制药行业接连受到GMP认证、原料和能源涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，平均利润不断下滑。
根据国家统计局数据显示，2018年我国医药制造业销售收入为23986.3亿元，同比首次出现下滑，降幅达到15%；在利润总额上，2018年医药利润总额销售收入为3094.2亿元，也是首次出现下滑，同比降幅为6.6%。
东北制药、太原制药、新华制药、华北制药四大老牌药企中，有的破产破产，有的债台高筑，有的在2019年、2020年净利润出现连续下滑……他们的现状在一定程度上反映了行业发展。
对于去大健康市场寻求新的增长机会，药企的态度可以概括为：迫切需要。
从外部环境来说，大健康产业从政策利好变为环境变化引发的市场刺激。
第一是人口老龄化加速。
根据第七次人口普查数据，我国60岁及以上人口有2.6亿人，其中，65岁及以上人口1.9亿人。全国31个省份中，有16个省份的65岁及以上人口超过了500万人，其中，有6个省份的老年人口是超过了1000万人。
除了医疗服务外，老龄化人口对保健、保养服务的需求同样旺盛。
第二是突发的疫情，让全社会对健康的关注程度空前提升，业内人士认为“国人的健康意识推进了10年”。
2020年上半年，我国新增的保健品相关企业数量超过34.8万家，较去年同比增长25.67%。
2020年7月，同仁堂的中药保健品深受市场热捧，石斛、西洋参等产品的价格出现了8～10%的涨幅。北京同仁堂科技发展股份公司销售部负责人李敏表示，疫情后大家都意识到需要提高免疫力，因此产品卖得确实比较好。
叮当快药的数据也显示，2020年滋补类中成药销量增长了3倍左右。
2013年，我国对大健康产业的预估是2020年达到8万亿以上，但这一目标并未实现——相关数据显示，2021年全国大健康产业总规模为7.25万亿元。
但随着政策的支持和环境的变化，政府对大健康产业的发展仍抱有充分的信心。“健康中国”战略明确指出：到2030年，健康服务业总规模将达到16万亿。
大健康产业目前主要包括五大细分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业，二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的医药产业，三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业，四是以健康检测评估、咨询服务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业，五是以中医市场为主的健康产业。
对于药企来说，五个领域都可以涉足，且已经在紧锣密鼓地布局之中。
2021年7月，仁和药业发布公告称，公司拟以7.19亿元收购深圳市三浦天然化妆品有限公司、江西聚和电子商务有限公司、江西聚优美电子商务有限公司等7家公司各80%的股权，布局大健康、化妆品行业。
03
切大健康蛋糕
药企和美业品牌分别缺什么？
药企做大健康产业有天然优势，但美业品牌同样可以切下一块蛋糕。
全国工商联美容化妆品商会副会长、容大生物集团董事长韩敏就认为，美容与大健康产业息息相关，转型升级到大健康产业具有得天独厚的条件。
从业务相关性来说，随着消费者对于美的认知升级，美容院除了提供美容服务外，还是一种休闲和放松的场所。美容理念也开始向健康、养生倾斜。这成为美业转型大健康的契机。
从2018年开始，生活美容品牌静博士集团从传统美业升级为大健康服务业，打通生美、医美、中医、供应链和学校；从常规的养生升级为八大体质调理。
秀域宣布从科技美容转型为科技健康，公司业务向亚健康调理聚焦，此后品牌又转型为智能健康。
美丽田园涉足健康管理后，创立了子品牌“启研医疗”，并在海南投资建设了干细胞抗衰老医院。
美丽田园选择的是壁垒最高的方式，直接用医疗的方式完成大健康版图的布局，而自己的生美和医美业务起到了流量池的作用。
秀域的做法同样具有一定的技术门槛，比如研发的超V热动力人工智能AR机器人就是通过物理理疗方法，快速提升人体温度，提升白血球活性，最终增强免疫力。
2021年起，秀域在北京、上海、武汉、成都等城市启动了快闪计划，通过线下体验活动推广自己的产品和服务，获得了一定的市场认可。
值得一提的是，2021年的美博会上，秀域的工作人员表示，公司即将开启加盟，加盟范围限定于没有秀域直营店的城市，加盟方式是品牌+产品加盟。但一年过去了，秀域的这一计划迟迟没有推行开来。
进军大健康产业的路上，药企的挑战在于前期的市场调研和营销。
药企的基因是研发大于营销，对消费品市场缺乏认知。
葵花药业从2016年开始挖掘母婴健康领域的消费潜力，推出了30多种营养保健食品，但2021年上半年，营养保健业务的营收占比却仅为2.90%。
造成这种现象的原因是，大健康市场处在起步阶段，多品牌混战，整体市场分散，同质化竞争严重，产品界限不明显，定位不清晰，卖点高度相似。
为了打开市场，药企在营销上做了大量投入，以小葵花为例，2018～2020年，销售费用却始终居高不下，分别为14.47亿元、12.77亿元、8.729亿元，而研发费用分别仅为1.22亿元、1.18亿元、1.14亿元。
相比之下，美业品牌长期服务消费者，深谙市场需求和营销之道，但他们的痛楚在于，没有强大的医学背书，产品很难让消费者放心。
美丽田园旗下的启研医疗与德国贝朗精准医疗签署了合作协议，后者有着180多年的历史，是世界领先的医疗设备、医药产品和服务供应商之一。而秀域也长期与各领域的专家、科学家合作，获得专业背书，比如明星产品之一的轰脂仪就是留德归来的杨林博士研发的产品。
站在大健康赛道的起跑线上，药企和美业品牌有着各自的难题。这个局面让我们想起了双美模式下，医美品牌和生美品牌各自的心事，二者缺失的都是对方拥有的，但企业基因又决定了二者难以完全融合。
药企在尝试打破这种局面，过去两年的美博会上出现的药企展位越来越多，产品从酵素到基本的排毒养颜，再到免疫抗衰甚至私密保养。药企和美业门店在积极寻找融合方式，只是成果还有待市场验证。
