作者 | Danyi
来源 | 美业新纬度
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对于一些美容院线从业者来说，由于缺乏专业芳疗知识，即使引进了相关品项和产品，难以甄别产品优劣和实现优质转化，最后也就变成了“概念炒作”。
“两年之内所有的人都会用油，芳疗精油会更火。”4月18号，李佳琦在一场直播中表示，计划在两年之内考取芳疗师证。
作为美妆带货界的一哥，李佳琦看好芳疗赛道并不奇怪。
据美丽修行数据显示，2020消费者对于精油芳疗的关注度翻倍增长，百度上“芳香疗法”的搜索结果也突破了1280万条，是十年前的12.8倍。
除了阿芙、林清轩等老品牌外，2018～2020年，香氛个护赛道涌现了如观夏、雏菊的天空、兰等一系列深受资本追捧的精油护理品牌。国货品牌逐本，更是凭借一款植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场，2020年卖出200万瓶卸妆油，GMV达2亿元，成为赛道黑马。
据相关数据报道显示，中国芳香产业正以每年20%～30%的迅猛速度增长。作为与芳香芳疗有着紧密联系的美业市场，芳香疗愈会成为产业升级的一大新趋势吗？
01
小情绪里的大生意
芳疗是一种利用植物中的有效成分来达到护肤、杀菌抗病毒、提升免疫力、舒缓情绪等效果的自然辅助疗法。
但如今，各种功效的护肤品当道，芳疗的价值开始转向消费者更需要的情绪疗愈。
“疗愈”一词最早来源自日本。“二战”结束后，战争带来的惨痛阴云笼罩着日本，整个社会进入重建阶段，情感的创伤和经济不景气形成了日本社会的压抑氛围。
能够提供相关慰藉感的产品和服务开始渗透至社会的各个层面。
15年前，日本疗愈经济盛行，一篇2006年的商业报道里这样写道：“日本的疗愈经济，特别是在历经长达十几年的不景气年代后愈渐蓬勃，各式各样商品服务推陈出新，甚至以疗愈系来统称能够让人舒压抚伤的各种服务。”
历史总是惊人的相似，中国经济历经十多年高速增长后，开始趋于平缓，人口和社会资源的匹配矛盾突出；再加上互联网经济下的信息过载和被激发的消费主义，中国人面临着前所未有的激烈竞争，尤其是城市里打拼的年轻人，在快节奏的职场里身心俱疲，普遍遭遇了脱发、失眠、情绪崩溃……
因睡眠质量差和失眠的人群所带动的经济市场规模正在高速增长，据央视财经栏目报道，睡眠经济在2030有望突破万亿。
与此同时，瑜伽健身、猫咖狗咖、失恋博物馆、发泄屋、盲盒、冥想舱等缓解年轻人焦虑感，帮助人们放松情绪的产品和服务应运而生。
今年夏天，瞄准现代人高压痛点做冥想的健康生活方式品牌Heartly Lab完成了千万级的种子轮融资。
甚至连饮品行业都出现了疗愈系风潮，旺旺、养乐多、娃哈哈等企业陆续推出了有益于助眠和释放情绪压力的功能性饮料。
在这些产品和服务中，尽管有不少是新消费加持下蹭热度的伪需求，但在Z世代成为主流消费群体后，对天然、健康，以及自身精神和情绪的消费需求正在增长，进一步彰显了疗愈系消费背后暗藏着的机会。
02
芳疗的机会：安定的情绪、安全的护肤
自疫情爆发以来，消费者对身体健康的关注达到了前所未有的高度，也展现了更多向内探索和追求情绪健康的需求。
在美妆个护市场中，精油芳疗产品刚好能提供抗菌抗病毒、凝神和提升免疫力的功效。例如薄荷、葡萄柚、百里香、尤吉利、茶树等精油，不仅本身具有优异的抗菌力，舒适的香气能放松我们紧张的情绪，同时有一部分精油还能舒缓因戴口罩产生的呼吸道不适。
在各大媒体平台上，关于如何用精油升级健康防护力的文章井喷式出现，进一步提升了消费者对精油芳疗产品的认知。
在英国市场研究公司英敏特的一项关于中国消费者情绪健康管理的研究中发现，中国年轻一代普遍有孤独感，“有压力”（82%）、“疲倦”（78%）成国人最多的情绪问题。同份报告的调查数据显示，香薰和精油是中国消费者第三喜欢的情绪提振产品——20%的被访者已经在通过香薰来改善情绪并且愿意继续使用，而42%的被访消费者未来有兴趣尝试香薰/精油改善情绪。
除此之外，精油产品的天然性和植物成分使其安全性较高。2020年CBNData和欧莱雅联合发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》中指出，产品安全性是消费者在疫情爆发后选择护肤品的首要考虑因素。芳香精油类产品正是由于纯天然、植物成分等因素越来越受到消费者的追捧。
其实一直以来，精油香氛类产品都与情绪健康和天然、安全、环保等关键词紧密相连。在疫情爆发前，强调品牌价值、产品安全性和环保可持续的Clean Beauty(纯净美妆)已经风靡全球年轻消费群体了，疫情爆发后消费者对这块市场的需求更是被极速放大。
在过去，中国芳疗市场发展不景气是因为香薰精油市场鱼龙混杂，劣质产品横行。厂家为了降低成本，生产的精油大多是用香料和基础油勾兑而成的，无法达到真正的芳疗效果。
随着国货品牌的崛起，市场上正在涌现出一批高质量的芳香精油类国货品牌，加大了消费者对国内芳疗精油市场的信心。
比如雏菊的天空——一个将法系科学芳疗与现代科技结合的纯净护肤品牌。创始人黄丽勤毕业于华中科技大学，妹妹黄丽琨是浙大博士，拥有超十年配方师和EASF法系科学芳疗师的实战经验，在品牌内负责产品研发。
03
美业+芳疗，疗愈经济下的新业态
“你好，有没有一些能够给客人助眠舒压的香氛产品？”在刚刚结束的广州美博会上，一家芳香品牌的展位前，簇拥了不少前来挑选产品的门店老板。
过去几年，美业老板们也注意到了顾客对缓解压力和提升睡眠质量的强烈需求，因此希望能在芳香芳疗产业上找到一些解决方案。
事实上，芳香精油对美业市场并不陌生。英系芳疗在2002年进入国内市场时，最早就是在美业专业线做培训分享。
芳香芳疗和美容院线有着天然的优势连接，但在传统美业市场中，由于前文所述的产品质量问题，芳香芳疗并没有与美容院实现有效融合。
一些具有前瞻性眼光的美业经营者发现了市场机会，开始主打芳香芳疗，以“真精油，真SPA”的形象进行市场营销。
在系统学习芳疗体系后，这些机构可以根据客户的身体状况，提供有针对性的健康调理服务，客单价普遍上升且客源稳定。
不同于一般的身体按摩，芳疗按摩需要根据客户不同的需要进行按摩油的调配，以解决顾客的情绪和健康问题。芳疗美容师与顾客之间也能达成一种深度服务和互动，客户黏性自然更高。
在芳香乐府SPA的美团页面上，有顾客在做完按摩后留言“感觉自己被爱了”。这家SPA品牌的每种精油用歌剧命名，门店标语是“以香氛演奏生命乐章”，该品牌引进了知名精油品牌肯园，选香的过程是通过对香味能量的感知进行精油“抓周”。
还有一些美容门店也配置了芳香精油的服务，比如在门店使用精油香氛、将纯露运用到护肤流程、采用优质精油做身体SPA、引进特色芳香精油品项等。但是他们并没有以此为重点进行宣传，主要原因在于他们对芳香芳疗的运用只停留在初阶阶段，尚未意识到消费者对舒压舒缓、天然有机、成分安全、高端个性化产品和服务的需求。
在市场需求的引领下，变化开始出现了，越来越多芳香芳疗和美业品牌呈现出专业化、个性化和多元化的健康管理发展趋势，法国菲茨等有机品牌开始流行，一些美容店甚至皮管都开始引进了围绕头疗、耳疗的项目，如植物精油芳香头部护理，耳后精油淋巴排毒等。
芳香芳疗在美业的应用大致可以分为四大类：
1. 整个品牌主打芳疗、精油SPA
2. 打造将中医理论与芳香精油结合芳香健康管理体系
3. 引进芳香和有机护肤等芳疗类产品
4. 嫁接特色芳香精油品项
主打芳疗、精油SPA的品牌大多拥有自己的院线精油产品，独家特色品项或者别具创意的品牌呈现，如上海的半亩花田，广州的8SPA，深圳的les bobos有机科技芳疗SPA等。
04
芳疗产业的发展，需要突破人才瓶颈
自古以来，世界各大古老文明的药草医学史上都有利用植物的力量来疗愈身心的智慧。古书上记载的闻香避疾的药方、以香气浓郁的草药做成的香囊，就是中国古代对“芳香芳疗”的运用。
有了上千年的积淀和传承，芳香芳疗形成了一个非常庞大的知识体系，不同的芳疗体系也有不同的特点：法系芳疗最具医学背景，与医学治疗手段相辅相成；而德系芳疗强调芳香照护，具有强烈的人文情怀。
系统掌握芳疗知识，不仅需要芳香化学分子、生物技术，神经学和解剖学的基础支撑，而且还涉及对植物的种植和采摘知识，以及经络等中医理论。
对于一些美容院线从业者来说，由于缺乏专业芳疗知识，即使引进了相关品项和产品，难以甄别产品优劣和实现优质转化，最后也就变成了“概念炒作”。
虽然健康管理和情绪疗愈是美业市场目前的趋势，但如何找到和培训具备相应运营的能力的员工却成为了各大品牌的难题。
一个成功的芳疗SPA美容品牌的目标，应该是成为顾客高强度工作和高压生活中不能替代的得力伙伴。这也对员工综合能力的培养、会员精细化运营、内容营销以及品牌心智打造上提出了更高的要求。
无论什么趋势下，未来门店运营的竞争力永远都来源于对顾客满意度的综合解决能力。
