作者 | Danyi
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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2015年，随着大批皮肤管理门店涌现，这种相对新型的门店以反传统模式生存，在之后的几年里经历了各种市场的考验。让很多经营者和从业者，开始怀疑皮肤管理门店的盈利是个伪命题。
皮肤管理门店，究竟有没有成熟可复制的盈利模式？
一名合格的店长，是诸多美业门店的管理核心，但来自福州的菠萝白却要打破这条人才规则，决定舍弃店长。
作出这一大胆决策的胡婧并非行业小白，在创立了女装买手店与美容院品牌后，菠萝白是她的第三次尝试。仅用了一年时间，她和创始团队就打磨出一套全新的皮肤管理门店盈利模式。
没有店长的菠萝白，究竟是如何盈利的？
菠萝白创始团队
01
无店长，自生长
在陈旧杂乱的街区里，一家小而温馨的白色门面美容店将街边往来的喧闹隔绝在一墙之外。
“一进门感觉瞬间抚平躁动”，来自点评上的一位顾客评价道，“没有推销没有过度热情”和“既有仪式感又可以补水”的欢迎礼让她对这家小店赞不绝口。
2019年，菠萝白第一家店江南水都店落成。在这个仅48平米的紧凑空间下，只有3个床位。没有店长没有顾问，这家店却从开业起就一直位居大众点评生美榜首，月度新客高达196，开业次月耗卡12万，第二年实现了月度耗卡30万的业绩。因为床位有限，最后不得不撤销点评等推广，以限制新客数。
对于大多数美业门店来说，人才复制是最大的瓶颈。尤其是优秀的店长人才，往往对门店的发展起到了至关重要的作用。
在上一次美业创业过程中，门店的扩张严重受制于人才，让胡婧头疼不已。创立菠萝白后，她首先选择向人才问题开刀——砍掉店长和顾问，不设置前台，精简门店模型。
选址：社区底商和商场SOHO写字楼
面积：120平以内
配置：美容师数量=床位数+1
客单价：450元
新客转化率：82%
复购率：67%
没有店长、顾问，门店如何运营？
答案是菠萝白把店长需要完成的工作进行了拆分：
1. 小程序加客服成为了触达用户的“触角”
菠萝白把销售以及品项介绍等任务交给了线上。在小程序里，顾客可以清晰地了解到各个项目的价格、功效以及服务流程。顾客在小程序上预约后，客服会发送预约提醒。
顾客到店后，确认完订单即可享受服务，而不用担心有人推销。美容师也只需全身心地提供专业服务与舒适体验。
2. 把卫生和服务标准化流程的监督工作交给顾客
独立于菠萝白运营部门之外的神秘顾客系统，会不定期邀请神秘顾客到店护理，让顾客切身体会服务流程是否标准的同时，也同步观察门店的服务卫生及摆放标准等。
这套神秘顾客监测系统不仅能实现对门店的监督，还能以顾客的视角获得门店运营情况的反馈。
无论员工管理、顾客管理、店务管理，菠萝白从品牌创立一开始就制定了标准化白皮书。让一切有章可循，并在日常运作中不断优化。因此，即使没有店长与顾问，菠萝白的全自助式服务依然能顺畅运行。
3. 社交助力，维护客情
维护客情是美业店长工作的重中之重。菠萝白利用社交助力，补充缺失的店长客情管理。
顾客的社群归属感和活跃度是菠萝白一直紧抓不放的一点，通过社群运营，菠萝白培养出一大批菠萝饭铁粉，从而实现高频次高复购。仅仅做到这个还不够，菠萝白还要借助社交的力量，让菠萝饭之间互相安利，提高留存。
菠萝白的运营、视觉包装体系都经过了精心设计。只有好看的、有趣好玩的、有质感的，顾客才愿意分享。“香薰是观夏的，护手霜是欧舒丹，洗手液是伊索的”，菠萝白俨然成了顾客在与好姐妹分享自己精致生活时的谈资。
每个节假日，菠萝白都会推出一些相关有趣的活动。在科普铺垫及了解客户动向后，菠萝白也会举办一些新品体验官，沙龙会，线下活动等。这其实就是在打造“社交货币”，让菠萝白成为顾客的生活方式。
02
不充值的增长方式
有人说“走过最长的路，就是美容院的套路。”为了避免糟糕的顾客体验，菠萝白在砍掉店长后，又砍掉了预储值付费制度。
预储值预收款是负债，只有实际消耗的部分才是真正的收入。传统美业需要依靠预储值绑定顾客的到店，降低顾客流失的风险。但同时又不足以达成每日标准客流、顾客到店频次，以及合理的客单价，只能依靠透支未来的“收入”来平衡经营开销。
相比之下，按次付费才是扎扎实实的真实收入，因此菠萝白推出了次卡，在给予顾客优惠的同时锁定顾客。
据了解，菠萝白美容师个人月耗卡已经超出了很多实体美容店全店才能达成的耗卡金额。根据菠萝白最新的经营数据，江南水都店5月日均服务人数15人，日服务24项次，全月接待463人次，活跃会员83%，总耗卡累计236766元。
大胆决策要按次付费这件事不是拍脑袋决定的。单凭实际耗卡来实现盈利的运营成本应该控制在多少，对应每天的客流量、客单价的标准是什么，菠萝白创始团队在成立之初就创建了整套盈利模型提前进行了估算。
获客方面，利用各大平台的获客工具，为三家门店提供充盈的新客量。另外，按次付费降低了顾客的复购门槛，同时吸引了大量不愿意接受捆绑消费的年轻顾客。
运营方面，菠萝白分解耗卡的来源，抓获客、抠服务、死磕专业，依靠高客流、高复购和高项目叠加率实现了健康且可持续的盈利增长。
服务方面，菠萝白的护理体系结合了仪器和手法。既强调仪器的专业效果，也需要手法的温度去平衡冰冷的仪器带来的冰冷感受。
“效果会高于体验，但体验也是其中不可或缺的一部分。”胡婧介绍，菠萝白引入了有天然花草香气疗愈感的有机护肤品牌菲茨，顾客评价其为“深爱的感官洗礼”。
虽然菠萝白平均新客客单价在450左右，但菠萝白的项目叠加率达到了63.2%，老客通常喜欢搭配手法和仪器项目一起护理，实际单次客单价超过了650元。
除了店内护理耗卡以外，菠萝白还有部分盈利来自家居零售。门店的护理有瓶颈，但零售的收入没有天花板。菠萝白创建了名为“呼吸生活”的平台，让用户既是购买者，也可以成为分享者。通过分享机制，菠萝白门店的零售业绩达到了整体盈利的40%。
日韩成功的皮肤管理品牌，家居产品的零售盈利占比可以达到50%以上，这也是菠萝白的一个目标。
菠萝白突破盈利瓶颈，靠的是“效率”二字。
03
如何打赢效率之战？
相比于传统的美容院，菠萝白最大的特点是轻资产。“轻”主要体现在以下四个层面：
1. 精简了空间成本，将面积控制在120平以内，从而降低了租金的成本。
2. 精简了人力成本，通过系统的数字化管理，门店组织扁平化，拿掉了店长和顾问的角色，人力成本降低50%。
3. 专业精选仪器和品牌，少而精，减少资源的浪费。
4. 数字化管理，减少管理成本以及决策成本。
无论什么行业，商业的核心永远在于如何降本增效。轻资产发挥效力的背后，考验的是如何通过精细化运营达到美容师、顾客、场地之间最优化的效率匹配。
菠萝白是如何通过运营实现效率提升的？其中有两个关键点：
1. 习惯促频次
从建店开始，菠萝白就在菠萝饭社群里坚持每周一次的护肤科普，教会大家正确的护肤知识。并且每个月都有一个护肤打卡主题，带大家护肤打卡，陪伴菠萝饭养成正确的护肤习惯。
因为没有店长和顾问，菠萝白绝大多数营销都发生在社群里。群科普、每日晨报、睡前分享，通过专业、教育，以及日常的护肤陪伴，菠萝白达成了一个立体化的营销，效果远远超出普通营销手段。
2. 个性化的微信小程序和App
小程序是菠萝白商业模式里效率、成本的关键一环，作为底层基础和中间连接平台，用户通过小程序完成了和菠萝白整个线下、线上的服务的连接。
对于员工来说，工作简化，目标完成度高。每月后台数据分析报表的总结，能看到员工的长短板，进而“进化”为更优秀的员工；对于顾客来说，小程序的设计清晰专业，有效降低了信任成本和沟通成本。
目前，菠萝白正在打磨自己的App体系，上线后还能根据用户不同喜好和消费习惯来推送相关内容。
在小程序和App的理解上，菠萝白对用户行为有深度研究，要想吸引年轻客群，一定得加点乐趣在里面，让用户的护肤养成像打游戏一样成瘾。据悉，菠萝白会在App中引入游戏机制，给用户制定一些目标，用户每做完一步，都会受到正向的反馈，有助于他下一次再坚持下去，打造高粘性用户群。
2021年下半年，菠萝白还会上线轻医美品牌“菠萝一美”，完成客户的日常护理（菠萝白）+ 医学护理（菠萝一美） + 家居产品（呼吸生活）的全链路闭环。
在完成盈利模型的验证之后，菠萝白即将开启品牌加盟复制之路。
结语：
寻常的门店千篇一律，有趣的品牌万里挑一。按次付费早已不是一个创新的模式，但如何能在按次付费模式下实现稳定且高额的盈利，是菠萝白完成的创新之举。
按次付费模式没有绝对的好坏之分，只是，要想靠预付费的收入解决运营成本的问题，那可就要全力以赴地去让顾客提高到店频次了。
