京东医美开业，互联网巨头“明牌”开打

作者 | 夏轻轻

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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今年的医美市场格外热闹。

上半年，国内第一部医美题材电视剧《以美之名》开播，首次让医美以正面形象展示在大众视野之下，为医美大众化推波助澜。那边厢，著名网红企业家罗永浩在直播间卖起了“居家水光”，为医美的“普及”添柴加火。而去年下场开店的新氧，6月直接与上游厂商干起了架，大张旗鼓争夺定价权。

下半年伊始，京东开业首个线下医美自营诊所“京东医美（亦庄店）”，据说国贸二店已在筹备中。而另一面，传言美团也已悄悄开设医美诊所，目前尚未正式对外披露。

2025，似乎是医美暗战打成明牌的一年。那么，互联网平台纷纷开设医美诊所，所为何来？

日前国内最轰轰烈烈的商战，莫过于美团、京东、阿里这些互联网巨头发起的外卖大战。外卖所代表的“即时零售”属于超高频场景，背后带动着巨大的服务零售商业链条。想想看，我们习惯用哪家点外卖，也就习惯在哪家顺手买个电影票、找个酒吧、搜个美容机构……

即时零售不赚钱，却是服务零售的强力入口。而疫情后才首次被独立统计数据的“服务零售”，很可能正是未来消费的增长蓝海。据美团预测，未来5年，服务零售市场大盘可能将增至10万亿。

作为服务零售中高毛利、低效率的一环，医美历经了十年市场教育，已经初具大众化趋势，在互联网巨头们看来，下场时机已成熟了。

与传统医美机构不同，互联网平台开设医美诊所带有鲜明的“基因烙印”。京东医美甫一开业即直指医美行业痛点，打出“安全有效、价格透明、不推销”的口号，甚至将营业时间延长至22点，精准锁定上班族群体，打造“上班族友好型”医美。

据了解，京东医美目前提供美白嫩肤、水光美塑、光电抗衰以及除皱瘦脸等轻医美服务，其线上入口直接整合于京东 App内，用户通过搜索“医美”关键词即可轻松访问。此外，京东医美还同步上线了微信小程序，进一步拓宽用户触达渠道。

而美团在医美领域的布局更为深远，早在多年前就已通过搭建平台为线下医美机构提供流量入口。仅2024年，美团就纳入了近3000家医美机构，并在客户端界面设置了专门入口，成为医美机构获取客源的重要渠道之一。今年又加速了医美供应链的布局。

2025，互联网巨头们开始明牌上医美桌，搅动着医美市场新格局。

互联网巨头们的下场，可能对流量焦虑下的传统医美机构，是一场赤裸裸的降维打击。互联网平台在长期运营过程中积累了庞大的用户群体和强大的品牌影响力，为其线下医美诊所的发展提供了得天独厚的流量优势。

而这些平台做医美，至少有包含流量在内的四大核心优势：

1. 数字化流量与品牌优势

以京东为例，京东拥有1.8亿活跃用户，其品牌在消费者心中代表着品质、可靠和便捷。通过将线下医美诊所与京东App进行深度整合，京东能够轻松将平台流量引导至线下诊所，实现线上线下的无缝对接。消费者在浏览京东App时，很容易接触到医美服务信息，凭借对京东品牌的信任，更有可能选择到京东医美诊所进行消费。

而美团7.7亿年交易用户构建的流量池，如今为合作的医美机构输送着大量流量，有朝一日正式做自营店，恐怕会享有更巨大的流量优势。

2. 供应链与成本优势

互联网平台强大的供应链整合能力在医美诊所的运营中发挥着重要作用。以美团为例，其与华熙生物、爱美客等医美上游厂商达成战略合作，能够直接从源头采购医美产品，减少中间环节，降低采购成本。

同时，通过构建正品溯源体系，美团能够确保所售医美产品的质量安全，为机构提供可靠的产品保障。此外，美团凭借其庞大的采购规模，在与厂商谈判时具有更强的议价能力，能够争取到更优惠的价格，从而将成本优势转化为价格优势，为机构提供更具性价比的医美服务。

3. 技术与数据优势

互联网平台在技术研发和数据处理方面具有天然的优势，这些优势能够为线下医美诊所的运营提供有力支持。通过大数据分析，平台能够深入了解消费者的需求偏好、消费习惯和行为模式，为医美诊所提供精准的市场定位和营销策略。

例如，美团通过对平台上消费者搜索、浏览、购买等行为数据的分析，能够精准洞察不同地区、不同年龄段消费者对医美项目的需求差异，从而为医美机构提供个性化的推广方案和产品推荐。

同时，互联网平台还能够利用人工智能、物联网等技术，优化医美诊所的运营管理流程，提高服务效率和质量。例如，通过线上预约、智能导诊等功能，能够减少患者等待时间，提升服务体验。

4. 生态协同效应释放更大价值

京东医美并非独立诊所，而是嵌入京东健康体检中心的特色专科，与口腔科、中医科形成协同。而新氧则通过收购奇致激光等上游企业，试图打通和整合产业的上中下游，形成生态协同效应，进一步放大价值。

互联网巨头们入局医美，将成为破局者还是破坏者？我们目前尚无法下判断，但我们认为它们至少将带动医美行业连锁化、规模化、标准化、线上线下融合化等一系列发展新趋势。

1. 连锁化、规模化发展

从新氧的布局来看，其计划在未来3年内将新氧青春诊所的门店数量拓展至千家以上，通过连锁化、规模化发展，实现品牌影响力的快速提升和成本的有效控制。

京东、美团等平台也有望在未来加大线下医美诊所的布局力度，通过自建、收购、合作等多种方式，快速扩张门店规模。

互联网平台的介入，会进一步推动行业集约化和规范化发展，连锁化、规模化发展也将成为医美行业的重要发展趋势。

2. 标准化进一步提升

随着消费者对医美服务质量要求的不断提高，服务标准化将成为互联网平台线下医美诊所发展的关键。平台将通过建立统一的服务流程、质量标准和人员培训体系，确保各个门店能够为消费者提供品质一致的服务。

互联网平台的这一系列动作，将倒逼着行业整体进一步提升各方面的标准化。

3. 线上线下深度融合

在互联网平台线下医美诊所的带动下，行业可能将进一步走向线上线下的深度融合。线上平台将不仅仅作为流量入口和产品展示渠道，还有可能通过直播、短视频、在线问诊等多种形式，为消费者提供更加丰富的医美知识和咨询服务，增强消费者对医美的认知和信任。

线下诊所则将作为体验中心和服务交付场所，为消费者提供优质的医美服务。同时，通过线上线下会员体系、积分体系、营销活动等的打通，实现消费者全生命周期的管理和服务，提升消费者黏性和忠诚度。

京东、美团、新氧等互联网平台纷纷入局医美，可以说是市场发展的必然趋势。通过发挥自身在流量、品牌、供应链、技术等方面的优势，互联网平台试图重构医美这个3000亿市场的游戏规则，有望推动医美行业朝着更加规范化、标准化的方向发展。

不过，在多平台竞争之下，这些互联网平台也面临着诸多挑战，如线下运营管理经验不足、行业监管政策变化等。如何在机遇与挑战并存的市场环境中脱颖而出，将是互联网平台在医美领域持续发展的关键所在。

互联网巨头们下场后，未来的医美之争，必将成为信任与效率之争。

编辑 | 柳 叶