作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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自1997年成立以来，消费者的需求已经发生了代际变化。新一代消费者不是很在意高端化，有情绪价值的虚拟产品、能精神共鸣的悦己消费才是他们的心头好。爱情故事旗下的“哗哗世界”就扮演了触达、链接年轻客户，为爱情故事Spa延续客流的重要角色。
在Spa行业，“爱情故事”是个特别的存在，他们的门店始终在引领潮流，且从来不缺客户。即便在在美业经济连连下滑的今天，他们也在投入资金升级、提档，似乎完全没有受到大环境的影响。
对于他们的发展，行业内也有不少质疑的声音，但该品牌从来不回应质疑，外界越好奇，他们越低调。
近日，致力于为中国Spa行业打造服务标准的心Spa组织了一场游学活动，美业新纬度以合作媒体的身份，与来自全国各地的100多名美业经营者跟随心Spa一起走进这个神秘的品牌，了解品牌故事和其运营模式。
爱情故事为何能成为行业的佼佼者？不缺客流的原因是什么？在行业下行期，又为何敢于做大手笔投资？
1.5亿元装修的门店，为何拒绝医美？
爱情故事是从美发行业一路生长出来的。
一些老杭州人还记得，2000年情人节那天杭州武林路上的热闹景象，占地3000多平米的爱情故事理容广场开幕，颠覆了人们对美发行业的认知。
在大多数发廊还只有数十平米的年代，爱情故事爱创造了业绩神话，在日积月累的服务中，打磨了“高端美发”的品牌定位。
美发沙龙与足够多的客户产生链接后，一部分顾客希望能在爱情故事解决护肤、美容的需求。当时，美发+美容的综合店模式极为盛行，但是爱情故事选择了专业店方案，开出了一家同等规模的Spa门店……时至今日，爱情故事Spa已经在杭州开出9家门店，每家门店客流稳定。
爱情故事宝善店
无论是同行还是顾客，对爱情故事Spa的第一印象都是环境奢华、设计高端。爱情故事集团总经理孙艳表示，在环境打造上不遗余力地投入，正是确立品牌高端化的第一步。
爱情故事天元店
2024年开业的体育店，光是装修就用了2年4个月的时间，为了达到浴场的营业标准，在建筑加固方面就花费了700多万元，装修总投入更是超过了1.5亿元。追求卓越的品质在爱情故事的装修上可谓展现极致，当初为了等一块天然整石，天元店的装修时长也超过了2年。
孙艳认为，在设计、用料方面不计成本，必须要做到最完美的状态才展示给顾客，这是高端品牌坚守的第一个法则。
第二个法则是，知道自己不能做什么，远比知道自己能做什么更重要，一直专注于自己做擅长的事。
自1997年创立以来，爱情故事的美发沙龙几经升级改造，但始终只保持一家门店。而在“双美”大行其道的今天，爱情故事Spa则坚持聚焦生活美容，不盲目扩张。
不肆意增加门店，不扩张服务版图，是为了集中优势力量，做透做精自己覆盖的市场。“美发方面，我们最核心的团队只能确保运营一家门店，那就不开分店。”在美容行业，一家店进入成熟期后，连锁化几乎是必然选择，但很多店在开到三五家后就走向了衰败，根本原因是对人才的吸引和管理能力还不够强，导致服务品质不能维持，造成客户的流失。
那些冒着巨大风险的扩张行为背后，就是老板们对自身能力的认知不够清晰。
服务设计，让高端可感知
高端品牌必须有与客群匹配的高端环境，但又不能只有高端环境。
心Spa创始人 张翔飞
在游学活动中，心Spa创始人张翔飞表示，爱情故事的成功，绝不只是环境和设施方面的高端，过去20多年中，爱情故事围绕技术、产品和服务进行升级和迭代，持续为“高端化”加码。
1. “以貌取人”招员工，空姐进店教礼仪
作为技术的提供者，员工的选择和培训是技术能力的核心。
爱情故事在招聘员工方面，设定了一个非常主观的条件：只招聘看着舒服的人。相比于高矮胖瘦、五官样貌这些因素，散发出的气质和自身的品质更为重要，这样的员工会在第一时间呈现出品牌的亲和力和专业度。
在培训环节，爱情故事不拘泥于自身体系，而是邀请细分领域的专业老师。爱情故事有潜心研究技术的教育团体负责培训手法、更新技术；而在沟通和礼仪方面，会邀请航空公司、奢侈品品牌的专业老师提供培训服务。
“选择老师的标准是，学生见到她的那一刻，心里会想，我也要和她一样优雅、一样美丽。”孙艳说道，每天的员工班前会也不是喊口号，而是检查发型、指甲、妆容、以及服装是否有异味等细节。
爱情故事的品牌SLOGAN是“爱自己，爱生活，爱情故事”，因此提升员工的认知度，让员工尊重自己、关爱自己，成为践行品牌理念中很重要的开始。
2. 选品逻辑：看功效，更看理念
在产品方面，爱情故事Spa的主要合作品牌有：来自美国的以纯天然植物精华为基础的专业Spa品牌“蓓丽雅”；致力于研发功能能量Spa，来自瑞士的“舒活特”；全球第一个在美容产品中加入海洋成分，来自法国的专业水疗护理品牌“菲迪曼”；以及西班牙高端护肤品牌“悦碧施”。
对高端产品的定义不应该只用价格来衡量，更重要的是产品的理念是否得到了目标客群的认可。从最早的Spa客户到如今的年轻群体，他们对健康、纯净，以及环保的关注度持续增加，因此爱情故事从功效和品牌理念两个方面去选择产品。
3. 深度强化体验感和仪式感
在服务方面，围绕顾客的普遍需求，开发出了植物精油Spa、桧木护理、高端仪器护理、面部护理、头皮Spa及中药、精油足浴等项目。
在Spa服务同质化日益加剧的当下，爱情故事选择用服务设计强化体感和仪式感，以此形成竞争的差异化，让顾客从疲惫状态逐步进入放松和放空。
迄今为止，爱情故事的会员数量已经突破了100万，且会员都保持着每月至少到店一次的频率。经营门店的本质是经营会员，在不断满足会员需求的过程中，爱情故事也回答了自己为何是头部品牌。
新增一日度假汤泉，主宰未来新消费
做高端市场的核心优势在于高利润空间和品牌溢价能力，而劣势在于覆盖人群较为狭窄，容易出现客量不饱和的难题。
“行业都想要有消费能力的大客户，但我们真心想拥抱那些当下还不是我们客户的群体。” 孙艳表示，从大的消费趋势上看，“智性消费”是未来几年的主要趋势，而年轻群体又出现了体验优先、注重健康、兴趣社群驱动等消费特点。在这样的消费基本盘中，爱情故事决定在汤泉业态培育出未来的新势力。
“不是酒店住不起，而是汤泉更有性价比”的消费观，正在催热传统的洗浴经济。去年8月，美团上洗浴商家数量同比增长75%。有数据显示，2024年，全国洗浴市场线上交易规模预计能达到150亿元。旗下有两大汤泉品牌的象上汇集团CEO赵学旺曾透露，两个品牌中，20~35岁用户的占比在65%~70%之间。
2024年11月，爱情故事旗下的汤泉品牌“哗哗世界”正式开业，几个月后，该品牌已经成为杭州新晋的网红汤泉馆，以高品质服务和丰富的娱乐设施吸引了众多年轻消费者，成为全国线上消费最高、评分最高的汤泉单店。
在哗哗世界，花300元就可以享受洗浴、汗蒸，影院、大型电玩、游戏机等娱乐项目，以及一顿非常丰盛的自助餐。这个价格不算便宜，但是性价比足够高，爱情故事对哗哗世界没有盈利的期许，只要不赔钱就行，重要的是能不断触达喜欢社交，对品质有要求的消费者。
“眼界”是孙艳经常讲到的，当年轻消费者在哗哗世界体验过有设计感的环境、近20万元的咖啡机、3万多的榨汁机、高品质的现切水果后，他们的眼界会打开，对高品质的服务就有了依赖。
孙艳透露，哗哗世界的一部分消费者已经升级为爱情故事的会员；而随着年轻人的收入水平的提升，未来会有更多哗哗世界的年轻人走进爱情故事。
自1997年成立以来，消费者的需求已经发生了代际变化。新一代消费者不是很在意高端化，有情绪价值的虚拟产品、能精神共鸣的悦己消费才是他们的心头好。
爱情故事开设哗哗世界，不仅为爱情故事培育了更多高端客群，而且在陪伴年轻消费者，满足他们对新体验、新社交的需求的过程中，保持着对新消费的敏感，为应对市场变化做好准备。
