海菲秀离场,美业“洋标签”正失灵?

作者 | 夏轻轻

来源 | 美业新纬度

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过去几十年外资设备品牌一度在中国市场大展拳脚,但在新的历史周期之下,随着美业需求变化、国产平替加速崛起,给外资品牌带来了更高的增长压力与适应性挑战。

3月14日,海菲秀(Hydrafacial)中国对外宣布,公司将于2025年二季度末将国内的业务模式从直营调整为经销,国内的全部业务交由上海凯美俐医疗科技有限公司团队负责。

据知情人士透露,交接期将会在2个月内完成。此次调整与法国总公司战略调整变动直接相关,可能转向更具成本优势或监管宽松的市场。早在两年前,海菲秀母公司已剥离中国业务,使其独立于上市体系之外,而近期相关运营证件到期未能续约,最终促使退出决策。

无独有偶,不久前帝医思也曾宣布停止产品供货,因其为韩国Jeisys公司的中国代理商,而Jeisys将退出中国市场。

一个月内,两家知名美业设备生产厂商先后宣布退出中国市场,绝非巧合,而可能是一场“洋标签”失灵的集体症候。过去几十年外资设备品牌一度在中国市场大展拳脚,但在新的历史周期之下,随着美业需求变化、国产平替加速崛起,以及超清秀等更多国际品牌通过中国化战略,提供更具性价比的产品,让一部分外资产品感受到了更大的压力和挑战。


外资品牌的黄金时代


在美业仪器市场,进口品牌凭借技术研发优势和成熟的产品线,多年来占据着中国市场主流。相关数据显示,进口设备占据我国医美设备行业80%的中高端市场,消费者更倾向于选择来自美国、以色列、欧洲等国家和地区的品牌。

海菲秀这个来自美国加州的科技护肤品牌,2018年以微晶非侵入式焕肤概念和三阶段护理系统(清洁-滋养-防护)精准切中中国消费者对“安全、无创、便捷、即刻见效”的需求痛点,成功叩开中国市场,并以高端商场体验店和明星社交媒体种草,一度成为机构引流标配,单次护理价格飙升至上千元,曾创下年销售额破亿纪录。

2023年武汉新品发布会推出的Syndeo智能美容仪以及迭代的Syndeo Pro机型,更将个性化护理推向新高度。Syndeo Pro机型还特别增设了中医经络识别模块,配合针对敏感肌研发的牡丹精华安瓶,在杭州、成都等新一线城市的医美机构中,复购率高达78%,使其在2022~2024年间保持着30%以上的年复合增长率。 

 

从海菲秀在中国市场的表现,可以窥见外资品牌黄金时代的成功密码:

  1. 以“原装进口”“FDA认证”为背书,打造技术壁垒与黑科技理念先发优势;

  2. 以高价切中高端市场,迎合“轻奢生活方式”的消费需求;

  3. 通过线下体验+线上KOL矩阵进行大范围营销;

  4. 渠道垄断,直营模式严格把控终端价格与服务标准,形成品牌溢价;

  5. 结合本土需求,进行个性化微创新。

然而这些成功密码,在政策变动、消费分级和国产品牌冲击之下,已经开始悄然松动。

政策铁幕、供给多元,洋标签失灵

2022年3月,中国国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告(2022年第30号),明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入三类医疗器械目录管理,其中射频类产品有两年缓冲期,2024年4月正式生效。

新规要求设备厂商必须建立完整的追溯体系,这一政策铁幕对依赖进口技术的品牌形成巨大挑战:既要应对疯狂内卷的竞争压力,又要适应政策升级带来的合规成本上升。据医美机构方透露:“现在采购设备不仅要看效果,更要查三证、审资质,合规成本陡增30%以上。”

海菲秀曾试图以“双轨制”策略应对:一方面通过AI皮肤检测系统实现诊疗数字化,另一方面联合中山三院开展光电设备临床研究。这一策略曾帮助其合作伙伴在2024年Q4实现客单价提升65%的突破,但终究难挽颓势。

政策之外,洋标签失灵的最大原因还是个性化需求带来的消费分级,以及国产品牌崛起推动的供给多元化。

随着医疗美容的大众化和平价化,高端客群正走向医疗美容服务,而大众市场则被家用美容仪器分羹。

近年来国内一批厂商也加大了研发投入,致力于提高产品质量和技术含量,并在资本加持下快速成长,努力缩小与国际品牌的差距。

而一部分国际品牌也开始深耕中国市场,比如英国CIT(UK CIT BIOLOGICAL.TECHNOLOGY LTD)于2022年进入中国,与丝艾特(广州)医疗科技有限公司合作推出行业爆品——超清秀。

海外技术的赋能和本地化的生产、销售,使得以上两类产品在价格和服务上往往更具优势,能够快速响应市场需求,更好地满足本土消费者的需求,开始逐渐在市场上崭露头角。

技术上,进口神话正在被国产厂商以“平替”姿态祛魅,国产和进口核心技术差距逐渐缩小。海菲秀曾经主打的“涡旋清洁+精华导入”技术,已被国内企业复刻甚至超越,且兼容更多亚洲肤质解决方案。例如同为清洁赛道的超清秀,定位敏感肌,不仅拥有Duflowtex双动力流体漩涡清洁,而且首创Convalbolism肌肤重塑技术,以自然力及负压吸力作用于肌肤,加强肌肤代谢,在机构端和消费端的价格却只有海菲秀的几分之一。

超清秀

服务方面,进口品牌往往有高昂的耗材成本与迟缓的售后响应。如海菲秀单次护理耗材成本超300元,且假冒伪劣产品泛滥,售后需通过总部层层报备。很多国产厂商耗材价格仅进口品牌的二分之一,且提供24小时本地化服务。

运营营销上,超清秀等厂商摸索出了一套“医生专业背书+明星信任传播+全网矩阵营销”的成熟打法,同时以私域流量、直播溯源等方式构建“透明化信任”,甚至有些厂商推出“设备租赁+分成”模式降低入局门槛,并通过代理商网络覆盖二三线城市中小美容院,快速铺量抢占市场。

海菲秀事件其实也是中国美业变革的一个缩影。当中国美业消费者逐渐趋于理性,不再为“洋标签”盲目买单,外资品牌与本土品牌的竞争开始驶入了深水区。美业仪器市场的竞争焦点,也正从技术参数转向全生态服务能力。

只有那些能够顺应时代潮流,在合规框架下不断优化自身、持续满足消费者需求的企业,才有可能在变革中脱颖而出,成为行业佼佼者。

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编辑 | 柳 叶

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