作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
转载请联系授权
美丽田园的数字化系统——“门店驾驶舱”通过客户分层、项目分层、门店分层实现了精准营销，提升了顾客满意度。在这套系统的辅助下，2023年，美丽田园集团单客户获客成本降低了15%，但新增会员数量40%，老客户复购率高达85%。
每年早春，是茶饮爱好者的狂欢季，明前龙井限时特供，一旦错过就要再等一年。
去年4月1日，农夫山泉发售了5万箱明前龙井，17个小时即被抢购一空。5日上午10点，农夫山泉发售了最后的5万箱产品，11点不到，产品已显示售罄。
这一现象级产品的背后，自然少不了消费者对产品的认可，但在极短的时间内完成采摘、冲泡、灌装、运输、上架销售，靠的却是强大的数字化系统。
在美业，对数字化的探索也已经持续了数年之久，但多数企业的数字化最终成为了高投入、低效用的工程。
作为行业代表品牌，美丽田园旗下的高端生美品牌“贝黎诗”很早就想引领行业破局。如今在美丽田园集团的数字化战略体系下，贝黎诗门店实现了真正的数字化运营，全业务生态打通数据后，这套系统还将为贝黎诗的加盟扩张助力。
01
流于形式的美业数字化
几年前，一家北京的科美机构引入了几台酷拉美形仪器。为了抢占市场先机，该门店想通过一场活动早早锁定一批有塑形需求的用户。
传统的地推早已失效，门店借助数字化系统，向用户密集发送了新产品体验邀约，但是不仅没有收获预期效果，反而引起了不少会员的抵触。
“我办会员是调理敏感肌的，你们为什么一天发三四条信息让我来做塑形？”直到一位老顾客发出抱怨，老板才知道这场营销失败的原因。
另一家门店也意识到了数字化系统的重要性，希望链接美团等平台，沉淀自己的私域流量。
顾客在美团平台进行团购，到店后美容师需要发出添加请求才能获得一个私域流量。这种获取方式有明显的营销痕迹，很多顾客不愿意添加，或者添加后会很快删除。
以上两个案例非常常见，它们的频繁出现足以表明两个事实：
1. 美业品牌都意识到了数字化的重要性
从最基础的财务管理入手，美业连锁品牌用数字化手段介入了品牌营销、顾客管理、员工培训等工作。
2. 美业数字化是割裂开的数据孤岛，没有对经营行为产生指导和帮助
在企业微信、SaaS系统的支撑下，美业品牌看似完成了数字化布局，但每一个功能是割裂开的。
营销和顾客管理没有联动，导致第一个案例中的营销活动不够精准；营销和引流没有联动，导致第二个案例中无法沉淀私域流量的结果。
02
70%自研系统，消除数据孤岛
消除数据孤岛的唯一办法是，打通数据。
简单的四个字，实现起来难度却异常大——美业门店销售的商品不是标准化的产品，而是个性化的服务，因此照搬零售业、餐饮业的数字化系统是行不通的。
贝黎诗的数字化中心总经理李成岩告诉美业新纬度，“如果不能打通数据，美业数字化系统就会成为中看不中用的‘缝合怪’。”
但是打通数据不仅面临着处理数据、转换数据的技术难题，更重要的是，数据系统的打通，意味着组织结构、管理方式的变革，必然会遇到来自组织内部的阻力。
大多数美业连锁的数字化工程就是被这两个问题难倒的。
“这两个难题并不是不能解决”，李成岩说道，“关键要看公司的决心强不强，配置的资源够不够”。
从2018年开始，美丽田园将数字化提升为集团战略，每年投入营收的2%做数字化开发，进一步践行“与客户构建长久关系”的品牌价值。
众所周知，美丽田园旗下品牌覆盖了生活美容、医疗美容、大健康等业务。为了服务好顾客，他们围绕门店运营、门店管理、会员管理等功能研发和迭代，最终推出了数据全面打通的数字化系统——“门店驾驶舱”。
在这套生态系统里，集团总部能真实客观地看到区域、门店的经营状况，并能及时做出调整和应对；
贝黎诗等美丽田园旗下的所有门店共享用户信息，共同为顾客设计解决方案；
贝黎诗的会员无论去到哪个城市，都能在美丽田园旗下的门店得到一体化的诊疗护理服务。
李成岩介绍，“门店驾驶舱”系统中，70%以上是自主研发完成的，有效避免了数据孤岛的形成，真正为门店管理和营销赋能。
03
分层管理，实现智慧营销
如果要做一个形象的比喻，数据化系统就是把一团缠绕在一起的绳子分开，然后按照一定的方向、力度重新布置，并将绳子的末端交给一个个管理者。管理者可以清晰地看到绳子的松紧度，并通过拉动手里的绳子进行快速调整。
为了梳理好“绳子”，“门店驾驶舱”从人的需求、服务场景出发，根据“三个分层”来搭建运营管理系统：
1. 客户分层：
通过客户对服务的喜好、皮肤状态、消费频次及消费额对顾客进行分层，这样做的好处是为顾客沉淀更多准确标签，为精准营销和服务满意度打好基础。
2. 项目分层：
根据顾客的皮肤状态和她想要达成的效果来设计品项，而品项的设计是生美、医美、健康三大部门联合完成的，从各自的产品中甄选出效果最佳、最适合该顾客的产品，最终整合出一套有层次、效果好、最适配顾客的解决方案。
3. 门店分层：
把门店分为新店、成长期店、成熟期店，成熟期店又细分为三个阶段。每种店型的经营目标都是围绕双美和大健康展开的，从新店的成熟期店，生美业绩的占比逐渐变低，医美和大健康业绩逐渐变高。
得益于数字化对消费者需求、喜好的精准分析，贝黎诗门店的营销变得有的放矢。
根据地区、季节、产品的特性，把门店的活动推荐给合适的用户，这样的营销信息不是骚扰短信，还能明显提升顾客的到店率和满意度。
另外，“门店驾驶舱”还与美团等平台进行了打通，用户在美团上进行团购，收到的是贝黎诗门店的编码。用户到店核销时，顾客信息自动被记录进管理系统，并开始添加第一次到店时间、购买项目、喜好等标签。
在这套系统的辅助下，2023年，美丽田园集团单客户获客成本降低了15%，但新增会员数量40%，老客户复购率高达85%。
04
数据+运维，助加盟商轻松管好店
数字化是赋能门店，提升经营效率的手段，也是赋能管理者，提升信心和协助管理的工具。
2024年，贝黎诗正式开放加盟，而“门店驾驶舱”就是赋予加盟商的数字化武器。
贝黎诗品牌招商负责人安磊告诉美业新纬度，近两年来，美业加盟者大多是金融、教育行业的跨界者，这个群体的综合素质强，但是缺乏美业经营经验，在员工、顾客、财务、消耗管理方面会比较棘手。
通过数字化的管理手段，加盟商就不用过度依赖人去做管理，而是真正坐进“智能驾驶舱”，通过货品消耗，员工排班，顾客到店、转化等关键数据，轻松掌控门店的运营。
除了软件系统外，贝黎诗还有线下的专业运维团队来辅助经营，通过数据分析找到问题，再匹配相应的人员到店参与整改。数字化系统和运维人员，共同形成“准确发现问题，快速解决问题”的机制。
此外，针对员工使用数字化系统的意愿不强的问题，贝黎诗还将员工的业绩、激励、薪资放在线上，成为实时更新的数据。
自己的每一次服务都能用业绩数字的增加展示出来，对于美容师来说是最直接、最有效的激励，大大降低了员工管理方面的难度。
各大业务版块的数据互通，让加盟店和直营店成为一荣俱荣一损俱损的利益共同体。加盟店不用担心自己的客流被其它门店抢走，而是努力做好服务，与全国门店合力维护品牌声誉。
华为数字生态的成功，是因为有足够多的终端产品和使用场景，系统对用户喜好、需求的把握越来越精准。与此同时，系统开始反哺服务和产品研发，持续迭代出用户满意的功能，最终完成为企业增效、为员工减负、为用户解决更多需求的生态闭环。
2023年末，美丽田园的战略会议上，集团CEO连松泳强调，要持续加强数字化能力，全面赋能组织建设，通过“价值创造、价值评价、价值分配”建立利益驱动机制，践行“同奋斗、共分享”的价值观。
安磊认可“与客户构建长久关系”和“同奋斗、共分享”的品牌价值观，他相信在“门店驾驶舱”的助推下，贝黎诗必将成为数字化与实体经营深度融合的连锁品牌。
