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回顾过去的2024年，我们看到了太多消费现象，也看到了很多咋一看不太理解的迷思，比如：位于河南四线城市的超市胖东来，屡屡成为全国人关注和讨论的焦点，动不动上热搜。这在十年前简直无法想象，谁会关注这样一家“小企业”呢？新能源汽车行业进入大逃杀的时刻，价格战激烈，比亚迪甚至把价格战打到了6w以内。这个价格甚至买不到一款热门的香奈儿的包包，没错，它还在涨价。泡泡玛特的市值超过了1000亿，而携程今年一年股价涨幅超过了50%。12月21日，混沌创新大课 | 北京站，直面创业真问题 《新人群洞察：2024-2025中国消费新趋势》黄海老师为我们讲述了投资人视角下的中国消费新趋势。“只有变化才有机会，趋势分析的第一性原理就是找变化。”“产品是否大众化不再重要，消费越来越是圈层生意。”以下是部分内容精华，完整版课程（一个长周期趋势+三个现阶段趋势详解），在混沌APP。
为什么你一定要关注趋势？
我是一个消费投资人，擅长的更多是对于趋势的把握。为什么趋势如此重要？很简单，只有变化才有机会。消费行业擅长培养百年老店，如宝洁、可口可乐等，这表明这些市场比较稳定，后来者难以超越。就像日本有许多存在两三百年的企业，其实这样的百年老店能够产生主要是因为社会变化较慢，并非所谓的匠人精神。一个变化慢的社会容易培养百年老店，也容易产生匠人精神。但如果社会变化快，大家能够不断去捕捉新变化，而且在变化面前，创业者与大公司往往是平起平坐的。所以，一旦有了变化，大公司抓不住，创业者能抓住的概率就会很高。所以，趋势分析的第一性原理就是找变化。影响消费企业崛起的外部推动力有很多，比如内容、渠道带来的流量变化。当下大家似乎形成了一种共识，创业必须得有新的流量红利。如果没有抖音了，没有下一个流量平台了，就创不了业了。这个观点显然是不对的。这种短期变化其实并不是创业最本质的事情。更值得关注的，是用户需求的变化。消费品创业的本质在于服务用户需求，这是消费品行业的第一性原理。而不是等着渠道迭代。我希望能够带给大家的，更多是关于我们中国的消费者呈现出的变化趋势。
如何激发老年人的消费意愿？
谈到具体的趋势，银发经济或许是中国未来十年的一个重要的长周期趋势。这跟人口的老龄化有关。老龄化的定义是65岁以上人口占整体人口的比例。目前，中国这一比例为15%，约2亿人。相比之下，日本的比例高达30%。虽然目前中国的老龄化程度尚不严重，但老龄化的速度比过去的日本更快。根据行业研究和经济学家的共识，中国的老龄化人口从15%增长到30%所需时间将大约为15到20年，而日本用了30年。我们今天对银发经济可能还没有那么强的感觉，但不远的将来我们就会发现老年人成为整个社会的消费主力军。所以，我们未来的银发经济是一种怎样的景象，可以参照一下日本。在日本，老年人是所有群体中消费能力最强的，因为他们通常拥有更多存款和金融资产，并且属于有房无贷一族，经济压力较小。这就是银发经济的机遇。然而，消费能力强并不等同于消费意愿高。许多老年人花钱非常谨慎，这也是银发经济的一大挑战。所以，什么样的消费业态能激发老年人的消费意愿？这是摆在非常多投资人和创业者面前的难题。银发经济被谈论许久，但大家一直找不到那个具体的项目的切入点。但是这里有一群人，他们很厉害，很擅长激发老年人的消费意愿——骗子。为什么？我们先看一个具体的案例，看看如何激发老年人的消费意愿。这是我投资的一个项目，长沙的“东茅街茶馆”，这是一个为老年人打造的第三空间。这是一个3000平米的大型茶馆，充满了湖南当地的文化特色。与星巴克为商务人士提供社交场所类似，这家茶馆专注于老年人的社交需求。它为老年人提供了一个可以与朋友聊天、喝茶、吃饭甚至打牌的公共空间。一些老年人每天都来，比热衷于尝鲜和打卡的年轻人要忠诚得多。因为老年人可以在这里找到归属感，满足情绪价值。再往下分析，这背后是老年人退休之后，失去了社会身份，而个人的存在感的很大一部分来源是社会身份。这导致他们内心会比较孤独。他们需要成群结伴，进行社交和情感交流。所以，情绪价值是激发老年人消费意愿的核心。为什么骗子总能骗到老年人钱，因为相比子女对长辈的说教，骗子能够轻松获取老年人的信任，就是因为他们懂得如何提供情绪价值。（更多消费趋势详解，扫描海报二维码，打开混沌APP，观看完整版。）
为什么是胖东来？
中国消费趋势中的“圈层化”正在逐渐成为一个显著的现象。我们现在看中国消费，不会当做一个整体来看，如果单纯下论断说，中国人就是消费降级了，或者中国人怎样怎样，那肯定就是以偏概全。因为中国太大，圈层太多。这两年，我们会发现胖东来变成了中国最受欢迎的一个商业现象和消费现象。这家位于河南四线城市许昌的企业，为什么能成为2024年的现象级商业案例？胖东来的成功有内部做得非常好的地方，这已经被很多人分析过了。我想分享一个外部原因——时代趋势的原因，大家越来越意识到不是服务所有人才是好公司。我认为胖东来的走红背后有一个时代的思潮的变化，这是一个非常本质的变化。一个企业，你把你的圈层服务得越好，把目标用户群服务得越好，那就是一个值得全国人民学习的企业。胖东来存在了二三十年了，之前一直默默无闻。但是十年前，它做不到现在的影响力，媒体不会报道它，大家不会谈论它，因为那时候人们喜欢越大越好，关注的是覆盖面很广的大企业。而今天，大家谈论的居然是一家河南四线城市的企业。“专注服务特定圈层”的商业模式逐渐受到认可。我觉得是时代的思潮，让胖东来走到了今天这个环节。零售行业有两个企业呈现出这样的特征，一个是胖东来，一个就是山姆会员店。这家外企零售品牌在中国运营了近30年，仅开设了50家门店，目前在中国发展可谓是节节高升。大部分的外企在中国已经过去了辉煌期，而山姆在2025年进入开店加速期。之前它都在养市场，都在服务它的核心圈层。山姆会员店选择为具备一定消费能力，对生活品质有要求的家庭人群提供改善型消费。我们看到山姆的产品都是大包装，就是因为它针对的是有空间和消费能力的家庭用户。山姆在2024年实现了接近1000亿元的收入，这背后有一个关键公式：消费者数量 × 单次消费价格 × 年复购次数 = 企业收入。许多企业和投资人往往只关注“消费者数量”，但山姆的成功在于更加注重“单次消费价格”和“年复购次数”。山姆核心消费者是家庭用户，会员年均消费金额高达1.3万元，这背后代表的是家庭的整体消费能力。我们很难每年在一个企业花费这么多金额的，相比之下，即使是苹果也做不到，每年让你消费这么多钱。所以说，能实现这个数据，企业做不好都难。理想汽车和山姆的思考是很像的。我记得当时理想汽车在融资的时候，被很多投资人问到一个问题，中国生育率在下降，家庭人群在变少，理想为什么还专注去做家庭车，甚至还做二胎家庭的车？这个市场能做多大呢？但是，也正是这种聚焦家庭需求的产品定位，帮助理想汽车在竞争激烈的新能源汽车市场脱颖而出，成为行业领军企业。（更多消费趋势详解，扫描海报二维码，打开混沌APP，观看完整版。）
