男性品牌速生速死，败家爷们能撑起“男颜经济”吗？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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当商家忽视男性的时候，会发现男性是具备旺盛的需求和高消费力的，当商家做起男性生意后，往往会发现男人的钱的确不好赚，就像女网民的吐槽一样——当你选择相信男人的时候，男人总是会令你失望。

仅用4个月就打造出“瑞幸咖啡”的杨飞，是近十年来国内最会做营销和新消费品牌的人之一，他的个人营销理论“流量池”一度成为研究商业运营的必学内容。

就算是这样的专家，也在今年夏天被男性的消费力所震撼。

在爆火游戏《黑神话：悟空》上线的前一天，擅长做营销的瑞幸咖啡宣布了双方联名的消息，并对限量版3D海报和定制周边做了预告。

瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》推出的联名海报

消息一出，大量游戏玩家迅速挤爆了瑞幸门店，小程序也因订单量过大而崩溃。对此情形，杨飞发朋友圈表示，“男性购买力颠覆了团队认知”。

然而就在6年前，男人的消费价值还被认为排在价值链末端——中国文创投资联盟理事长马可元在一场大会上公开表示，中国消费投资和市场价值的排序是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

在短短五六年时间里，男性的消费力为何突然提升了？男性消费有哪些特点？聚焦于男性的美业品牌真的吃到了“男颜经济”的红利吗？

“男颜经济”兴起

新消费市场热捧男性

在猎奇、调侃、自嘲的网络语境下，“男性的消费价值不如狗”迅速发酵，“男性消费”在2018年正式成为社会性话题之一。

新闻媒体和调研机构最先发力，淘宝发布数据，2018年，中国男性在淘宝上消费了2亿支洗面奶，同比增长145%。唯品会表示，2014~2017年间，男性用户数量占比翻了一倍；消费的性别边界正在模糊化，美容不再是女性专利。有媒体预测，2019年男性美容市场的体量将达到150亿元左右……

在舆论发酵的同时，95后开始步入职场。相比于80后，95后男性更注重个人形象，他们从香皂升级到了洗面奶，而且更易于接受医美、植发等消费。

Z世代追求精致生活方式的热情进一步影响着市场，市场上开始出现专门服务男性的美容、美发店。

Elite引力门店

北京的男士皮肤管理品牌“Elite引力”就是在2018年创立的，通过为男性提供面部清洁、黑头护理、祛痘，以及减脂塑形等服务，Elite引力迅速起势，在一年时间里收获了300多名会员，且会员每月到店达到3次以上。

另一个男性皮肤管理品牌“男田”起步稍早，其服务聚焦于面部皮肤问题的解决。面对男性皮肤管理无法盈利的问题，男田创始人陈权斌认为，虽然利润低，但是只要满足了顾客的需求，完全可以靠做大门店规模来实现盈利。创业一年后，男田的目标是2022年时开出10家门店。

2019年5月，专注男士的综合个人护理品牌“理然”创立，其产品线包括面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛，以及彩妆。除了提供产品外，理然认为自己在向消费者传达一种生活方式，一种对于男性美的新理解。

除了做面部护理的品牌外，盯上男性的头顶生意的品牌更多。2020年初，一个名为“Menxlab漫仕”的品牌出现，它以防脱为入口，围绕头皮健康管理，推出了涵盖个人护理、口服药品、营养补给和辅助医疗器械等产品。创立短短十个月，便获得了3轮投资。

专业男士理发

在一线和新一线城市，专门服务男性的理发馆也迅速兴起，把男士理发的价格从30元直线提升到100元。男发馆主理人对未来充满信心，过去男人的诉求是把头发剪短，但未来一定是追求不同的风格和文化。

创立于2005年的植发品牌“雍禾”也在2018年后闯入公众视野，品牌出圈的一个重要因素是，利用了程序员熬夜、年轻人脱发等事件营销。相关数据显示，2019年时雍禾的男性用户占比高达95%，为了挖掘男性消费力，雍禾付出了怎样的代价？

根据雍禾发布的招股书数据，2018~2020年，雍禾在广告投放和营销方面的费用分别达到3.28亿元、4.58亿元、5.07亿元。

赢了狗，输给猫

男性消费增长不及预期

雍禾敢于在男性为主的消费赛道下注，是因为创投市场相信，男性消费蕴藏着巨大的潜力，随着经济和消费水平的提升，其消费价值落后于狗的历史必将终结。

好消息是，2023年双11，男性消费力终于超过了狗——男性热衷于购买的公路自行车、电竞产品和冲锋衣的销售额增幅在90%~305%之间，正式超过了全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食的销售额增幅。

坏消息是，猫草、猫保健品和猫烘干箱的销售额增幅达到了145%~390%——超过了狗的男人，又输给了猫。

男性消费力的提升，远不及市场预期。就美容、护肤版块而言，男性消费市场虽然增长速度快，但还没有培育出成规模的稳定客群。然而经不起任何周期性改变的男性美容市场，在2020年后遭遇了新经济周期的重创。

男性皮肤管理机构Elite引力在创立次年就开出了第二家店，并计划向上海和成都扩张，但是进入2020年后，不仅搁置了扩张计划，而且关掉了新店。

从2021年开始，Elite引力向中高端客群进行聚焦，在原有的皮肤管理基础上增加了生殖健康管理，同时投资了光电抗衰中心，“一切以满足客户的形象、健康管理为目标”，Elite引力创始人朱鸿钧说道。

男田门店

男田的情况更为严峻，2020年时在北京有3家门店，眼看开10家店的目标无法实现，品牌决定先服务好存量顾客，努力提升顾客到店率。

但是2020年后，线下服务业态的到店率下滑是大趋势，男田最终选择了关店，目前正常经营的门店仅剩一家。

雍禾医疗在体育媒体、电梯广告里砸了重金，但挖掘到的男性客户依然有限，于是开始推广发际线种植、稀疏加密等项目来吸引女性。数据显示，2019年时，雍禾的女性用户占比仅为5%，2024年已经提升至30%左右。

体育类社媒平台虎扑坐拥8000万用户，其中男性超过7000万，导致虎扑在过去十多年来始终无法解决变现难题。

男性消费火起来后，虎扑觉得自己的时代即将开幕，于是瞅准机会于2020年10月投资了男性个护品牌“理然”。

理然融资历史

创立5年来，理然已经获得了6轮融资，其中仅B+轮的融资额就接近3亿元，但是其业绩表现远没有融资能力好看。2020~2022年双11，理然的销售额分别为2300万、2600万、1800万。

理然品牌创始人黄伟强表示，男士个人护理是一个先难后易的市场，需要长期投入资源进行产品研发和打造品牌心智。既需要通过产品和使用场景去满足用户，也需要在男士审美意识的觉醒趋势当中保持敏捷的迭代和持久的耐心。

理然产品

理然有机会留在牌桌上，更多的原因是拿到了足够多的钱，而非男性个护市场保持着旺盛的增长力，毕竟同一时期创立的众多男性消费品牌已经陆续停止运营了。

Menxlab漫仕的公众号在2021年2月后就停止更新；JACB嘉仕酷在2021年7月后就不再更新产品了，此前销售的产品也显示为注销状态；男性彩妆品牌“言执”在成立一年后就遭遇下滑，目前在天猫平台仅能搜索到一款素颜霜产品……

品牌速生速死背后

男性是怎么花钱的？

过去6年里，男性消费既呈现出了“不如狗”的一面，也出现了男性消费品牌快速兴衰的过程，以及让知名营销人觉得颠覆认知的局面。

男性消费力的特点决定了，当商家忽视男性的时候，会发现男性是具备旺盛的需求和高消费力的，但是当商家做起男性生意后，往往会发现男人的钱的确不好赚，就像社交媒体上女性的吐槽一样，“当你选择相信男人的时候，男人总是会令你失望”。

那么男性消费有哪些特点？我们该如何看待男性消费？

特点1：相对局限和集中

过去几年的双11数据看，公路自行车、电竞产品和冲锋衣的销售额上涨最快，成为男性“新三宝”。

传统认知里，男性的主要消费都集中在运动、游戏、酒水，而女性则把钱花在生活日用品、美妆产品上。

在新消费和细分化的引导下，女性消费向运动、电竞、酒水领域的渗透速度远高于男性在美妆市场的渗透速度。比如飞盘和骑行火起来后，购买运动装备的女性明显增加了，但男性在护肤上的消费增长并没有想象中那么快。从电商平台的销售数据看，男性一年花在护肤上的钱，还不及女性在一个双11上的花费。

特点2：注重功能性，而非外观、文化等附加价值

星巴克的猫爪杯、欧拉汽车，都是通过改造产品外观设计打动女性消费者的产品。产品附加价值对女性的重要性不言而喻，近几年来，美妆品牌集体选择男明星代言就是最好的案例，青岛啤酒邀请肖战代言后，女性消费者占比在不断上涨。

这样的消费观男性无法理解，他们更在意产品的功能性。

一只鱼除臭袜，很多人都没听过的品牌，然而就靠一个骑行博主的带货，2个月的销售额就突破了1亿元。2019年走红的白小T，当年的GMV为2000万元，在推出一款防污防水的水光T恤后，2023年的GMV超过了10亿元。

抓准了男性的需求，男性才会展现出强大的消费力。

特点3：高价、低频

2021年，经济日报联合京东发布的数据就显示，2020年男性人均消费金额是女性的1.24倍。

不过男性的消费是被电器、电子产品拉高的，而这一类产品的消费具有明显的高价低频次特点。除此之外，男性对自己不感兴趣的商品也叠加了懒的BUFF，因此出现了一条内裤穿两年、毛巾不破洞不换的吐槽。

特点4：兴趣消费，高黏性

悦己消费已经从新鲜事物变成了普遍现象，男性用户换毛巾的频率很低，但是为兴趣消费的热情很高。中年男性买渔具、烟酒，年轻男性买手办、电竞游戏。

上线2个多月，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量突破了2200万份，总收入超过10亿美元。游戏的周边同样大受欢迎。

在为兴趣消费的过程中，男性用户对产品和服务的忠诚度更高，认准一个品牌的服装、食品后，他们会持续复购。

Elite引力创始人朱鸿钧告诉美业新纬度，现在虽然只有一家店，但是老用户的黏性非常高，再加上五六年的沉淀，门店服务的专业度在不断提升，门店长期是国贸/建外地区美容/SPA热门榜第一名。

Elite引力门店

“有几个会员说了几次投资和开分店的事，但我认为现阶段做专做深要比做大做宽更重要”，朱鸿钧认为，男士理容有增长，但是速度和规模远没有那么快，因此品牌的扩张要慎之又慎。

男性消费品牌速生速死，本质不在男性的消费力高低，而是他们的消费观念还未更新，对新事物的消费意愿还处在成长期。

2018年，Z世代刚刚走出校园，他们在个护、美容方面的消费远比80后高，导致市场认为这是增长的开始，但是在美容领域产生稳定消费习惯的用户只是一小部分，垂直于男性的美业品牌要做的是一边提升自己，一边陪伴用户成长，而不是抱着赌徒心态入场，期望男颜经济快速成长为千亿市场。

经济周期的影响还在继续，尼尔森IQ近日发布的《通往2025：全球消费者展望》显示，消费者正从谨慎型消费转向目的性消费，在消费上更加审慎和有目的性，并优先考虑那些能提升富足感和幸福感的商品。

用消费提升幸福感的期望，男女都是趋同的，但是在目的性消费方面，男性无疑是胜过女性的。

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编辑 | 柳叶

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