薇旖美®×分众传媒：怎样占领“重组胶原蛋白”消费者心智？

品牌动态‍‍

1981年，美国FDA批准了第一支注射用动物胶原蛋白，开启了动物胶原蛋白用于美容的时代，并持续至今。2021年，中国NMPA批准了第一支III类医疗器械证的注射用重组胶原蛋白（品牌名：薇旖美®），开启了重组胶原蛋白用于美容的新时代。
从动物胶原蛋白到重组胶原蛋白，从外国引领技术到中国引领技术，跨越整整40年。随着重组胶原蛋白技术的普及，相关产品如雨后春笋出现。据不完全统计，用于美容的II类医疗器械证的重组胶原蛋白产品（敷料、溶液）已超过200个。截至目前，III类医疗器械证的注射用重组胶原蛋白有2个，均属于锦波生物。‍‍
快速爆发的重组胶原蛋白产品，一方面推动了市场的发展，另一方面带来了市场的混乱 —— 低质战、低价战兴起。对于求美者，应该使用哪款重组胶原蛋白？眼光缭乱的选择面前，他们感到迷茫。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
迷茫等于心智空白，心智空白等于战略机遇。这个阶段，谁能占领“重组胶原蛋白”消费者心智？谁能成为“重组胶原蛋白”领导品牌？谁就能成为最大赢家。
2024年2月24日，锦波生物联合分众传媒，在上海、北京、深圳、广州等10城开启“薇旖美®元计划”，全面发力占领“重组胶原蛋白”消费者心智。‍‍‍‍‍‍‍

文 / 《美业观察》龚伟发自太原‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌的终极战场 —— 消费者心智

▷ 什么是消费者心智？‍‍
▷ 喝咖啡，你想买‍‍‍‍‍___？买手机，你想买___？买奢侈包，你想买___？买新能源车，你想买___？你填写的任何一个品牌，就在这个品类上占据了你的消费者心智。‍‍‍‍‍‍‍‍‍
▷ 那么，再问一个：打重组胶原蛋白，你想打___？当你填写不出任何一个品牌，甚至你连什么是重组胶原蛋白、什么叫作打都不知道时，这个品类就处于消费者心智空白阶段。‍‍‍
▷ ‍‍“薇旖美®元计划”的目标就是：打重组胶原蛋白，你想打薇旖美。

薇旖美®怎样占领“重组胶原蛋白”消费者心智？

产品力‍

▷ 产品力是占领消费者心智的重要基础。产品力不好，或者产品力没有保持水准稳定，虽然有可能暂时进入消费者心智，但也会离开，甚至成为负面心智 —— 提到某产品，消费者就想到“这个牌子的产品质量很差劲”。

▷ 胶原是动物体细胞外基质的重要成分，是维持机体正常生理活动的重要物质。到目前为止，已发现29种形态结构不同的胶原类型。根据胶原类型被发现的时间顺序，依次取名为：I型、II型、III型、IV型……

▷ 其中，III型胶原蛋白除了可以维持皮肤弹性，还有减轻皮肤炎症、促进伤口愈合、改善细胞微环境、保护血管神经等重要作用。这意味着，增加皮肤里III型胶原蛋白，可以获得一举多得的效果，且这些效果的叠加，更有利于皮肤年轻化。

▷ 如何给皮肤增加III型胶原蛋白呢？中国原创和独创的办法是：基于基因重组技术，批量生产重组III型胶原蛋白，将其以涂抹、导入、注射方式给到皮肤。

▷ 为实现重组III型胶原蛋白的量产，锦波生物从研发设计到取证上市（中国首个III类医疗器械证的注射用重组胶原蛋白），整整努力了13年。整个过程伴随着山西省功能蛋白技术中心、复旦-锦波功能蛋白联合研究中心、功能蛋白山西省重点实验室、川大-锦波功能蛋白联合实验室、重医二院-锦波功能蛋白临床转化研究中心等多个科研机构等紧密协作。

▷ 截至2023年底，上市两年多的III类医疗器械证的注射用重组胶原蛋白薇旖美®产销过75万支，产品力经过了市场考验和认可。‍

锦波生物产研中心

品牌力

▷ 三流企业销售劳力，二流企业销售产品，一流企业销售品牌。随着医美市场竞争加剧，品牌的重要性开始被更多从业者认知。毕竟，一个不能创造客户、不会被客户在心智中优先选择、无法实现预售的品牌，无疑会被渠道盘剥得很惨，例如要被压价、被降价、被作为垫脚石。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▷ 薇旖美®参与创造了重组胶原蛋白品类的红利，也享受到了重组胶原蛋白品类的红利。而这种有红利的市场，很快会有无数人像鲨鱼闻到血腥一样游来，蓝海瞬间变成红海，恶性竞争随之出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▷ 为了防止这种局面出现后的手足无措，企业必须未雨绸缪，抢占市场制高点，即抢占消费者心智。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

传播力

▷ 价值创造（产品力、品牌力）很重要，价值传递（传播力、内容力）同样重要。

▷ “想变美，打薇旖美® —— 可以注射的A型人源化胶原蛋白”，这是薇旖美®正在尝试抢占的消费者心智。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▷ 那么，应该怎么传播呢？

▷ 薇旖美®售价6800元/支，需要由经过训练的合规医生，在合规的医疗机构里操作，才能实现交付。这决定了薇旖美®不是大众产品，而是面向具有明确需求与经济能力人群的专业产品。因此，从传播策略上讲，与其“向1亿人说3遍”，不如“向100万人说300遍”。
▷ 那什么样的渠道可以满足这种传播策略呢？每天覆盖城市中2亿20~45岁主流消费人群的分众电梯媒体，成为首选。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▷ 选定了渠道，接下来就是坚持优化传播内容，坚持优化投放策略，坚持投放下去，直到‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“向100万人用最对的话讲够300遍”。可以看到，要让品牌抢占消费者心智，是一件成本极高的事情。
▷ 今年，“薇旖美®元计划”将全年执行。在分众电梯传媒上，在10个核心城市，联动50家在区域有影响力的医美机构，持续传播，共同抢占重组胶原蛋白品类的消费者心智。