作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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20年前，美业消费是为卑躬屈膝和恭维奉承式服务买单，但今天的消费者完全不接受这种服务。形式简单、产品优质、服务专业才是当下用户需要的消费体验。
每个公司都在喊“拥抱变化”，但美业市场的存量博弈进入白热化，在无休止的疯狂内卷中，很少有公司能看清市场变量与走向的关系。
在科技美容赛道，产品渠道拓宽，产品的专业性明显提升；信息渠道的公开也让消费者变得越来越专业。如何把握这些变量，让消费者体验到品质化服务和全新的护肤体验，无疑是从内卷市场脱困的关键。
科美品牌“云朵白”的主理人高菲表示，市场不缺少一个普通的、重复性的品牌，要想在市场立足，门店不仅要在设计上标新立异，更重要的是围绕产品、服务流程、门店管理进行创新。
01
一家“透明”的科美店
2023年4月，一家以绿色外立面搭配大玻璃的科技美容门店出现在北京东三环地区，在周围暗灰色门店的衬托下，这家名为“云朵白”的门店足够吸睛。
为了更具辨识度，云朵白一度想用全透明材质来设计门店，并把门店命名为“透明的房子”，但因为各种原因导致该方案被放弃。
不过，在外观上没有做到的透明，最终在内部经营中做到了。
云朵白门店取消了前台和咨询室，打破了一客一价、不向顾客开放产品室等行业惯例，让顾客和皮肤管理师直接在开放的休息区进行沟通、销售，而且将见证物料准备和产品调配过程纳入标准化流程。
调配师将产品盛放在透明的玻璃器皿中，顾客可以清晰地看到产品用量；使用蒸馏水消毒的清洁棉片始终保持在40度，保证清洁效果和舒适度。
销售过程公开，产品调配透明，打破了消费者与品牌的信任隔阂。
“社交边界”“搭子”等词汇在2023年的流行，表明当代人的信任成本越来越高，他们更喜欢简单直接的社交关系，不想在社交中花费精力，同时明确地知道自己想要什么。
随着信息壁垒被打破，消费者很容易识别商家的销售套路，与其让消费者猜忌，不如选择公开透明，为顾客打消被套路、被差别对待的顾虑。
20年前，美业消费是为卑躬屈膝和恭维奉承式服务买单，但今天的消费者完全不接受这种服务。形式简单、产品优质、服务专业才是符合当下用户需求的消费体验。
02
60%转化、50%复购是如何实现？
在云朵白门店的入口处，整齐陈列着独立安瓶包装的菲茨产品，作为知名有机护肤品牌，“菲茨”因安全温和、舒缓修护等特点被市场认可。此外，云朵白还引入了海菲秀、LPG等安全性和有效性得到充分验证的产品。
美业日益严重的同质化竞争表明，产品本身不具备竞争壁垒，进行品项创新才是提升竞争力的关键。
比如菲茨在中国市场有13款主要产品，这是任何一家门店都可以得到的，但是有专业能力的门店可以围绕产品做品项创新，比如云朵白就完成了3个定制品项，精准解决美白嫩肤、敏感修护、紧致抗衰等皮肤问题。大多数门店做完“海菲秀经典三部曲”后，顾客普遍反映有皮肤发干的问题，于是云朵白在每个环节加入植物精油、纯露和抚触，对每个步骤进行改良，最终打造出独特的护理体验，成为无法被复制、抄袭的核心能力。
优选产品，创新品项的价值在于，为顾客提供有效的护肤服务，同时注重皮肤屏障的修复、敏感肌的调理，整个流程符合科学护肤的理念，满足了消费者对专业性的需求。
而在做服务的过程中，智能化设备和物联网的应用，还能在不打扰顾客的情况下，为顾客提供舒适的体验。
当感应到人在房间内活动时，灯光会调亮，方便皮肤管理师进行护理；当护理工作结束后，灯光则逐渐变暗，并播放轻音乐，为顾客提供舒适的休息环境。
房间内的香氛系统每10分钟工作一次，始终保持室内空气清新；当有人进入房间后，每5分钟工作一次，通过嗅觉体验为顾客放松身心。
数字化系统全面嵌入门店管理和客户管理，直接接替了店长的岗位，精准管理着产品消耗数据、顾客的到店数据、顾客做护理前后的检测对比、顾客的护理方案跟踪和邀约，为门店运营提供支持。经营者每天根据后台数据进行经营状况的分析，并及时做出策略优化，确保运营动作执行和门店业绩增长。
智能化和数字化的应用，既节约了人工成本、优化了顾客的体验，还满足了门店精准营销、提升效率的需求。
将简单、透明的服务流程和高品质的产品结合起来后，云朵白在不到一年的时间里，每月的新客已经稳定在80人左右，转化率约为60%，会员的月复购率超过50%，登上大众点评“双井美容/Spa好评榜”第二名。
03
“样板店”孕育的新希望
敢于大刀阔斧改革的，要么是行业小白要么是跨界创业者，但云朵白的主理人高菲是个特例。从事美业十多年来，她开过门店，做过品牌方的管理，见证了门店经营方式的转变。
云朵白品牌主理人 高菲
“传统美业是典型的大客户模式，从20%的客户身上挖掘80%的收入，但现在完全变了，让80%的客户活跃起来才是健康的经营模型。”高菲认为，在市场变革期，帮助门店做转型升级是不错的机会，于是她以壹友咨询CEO的角色进入了咨询行业。
不同规模的美业咨询公司成百上千，虽然出发点都是帮助门店梳理运营策略，提升经营业绩，但是辅导和执行过程往往难以保持协同，最终导致美业咨询口碑下滑，成为“割韭菜”的代名词。
壹友咨询希望推行深度陪跑服务，引领小而美的门店打造品牌力，用全案品牌力营销夯实门店核心竞争力，其品牌名也有“陪伴在美业经营者身边的一个忠实朋友”的寓意。
但是理想和现实的差距往往出乎意料。开始推进业务后，虽然咨询师下店培训、跟踪执行，但美容师还是无法执行标准流程，导致交付效果远低于预期。分析原因，第一是经营者还没有完全认可专业化产品和服务的价值，尽管经营的是科美店，但依然希望推广利润更高的私密等项目；第二是美容师陷入“经验陷阱”，无法通过沉浸式体验引领顾客，尤其是在销售环节，在各类话术的影响下，极易拉低整体体验感。
为了让咨询客户有清晰的参考目标，壹友咨询决定打造样板店，为客户做出理想的门店模型，这才有了“云朵白”的故事。
失之东隅，收之桑榆。在咨询业务遇冷的情况下，云朵白的经营模式被更多美业经营者认可，出现了相同设计的门店，以及以联名形式进行合作的门店。
高菲介绍，很多门店只是复制了云朵白的设计，但是无法复制市场认知和专业能力。只有让消费者认可产品品质和专业化服务的价值后，门店才能打造出竞争壁垒。
随着样板店步入运营正规，高菲和她的团队将陆续把重心转移到咨询业务上，为更多门店突破同质化竞争以及转型升级服务。
曾在《失控》中准确预测互联网科技浪潮的凯文·凯利曾说，明天不会像人们想象得那样完美，但总会变得比今天更高效、更智能、更体贴，也更有温度。对于美容品牌来说，顺应趋势的变革，就是去拥抱更专业的产品和服务、更高效的管理，以及更有温度的体验。
