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营销2023年即将进入尾声，在“美丽经济”崛起的背景下，美妆行业在这一年中虽历波折，但依然乘风破浪，增长向好。
但是不可否认的是，对增长复苏的“强预期”下，美妆行业也不可避免地受到消费降级的“弱现实”影响，在这样的底色中，美妆赛道内卷加剧，消费者需求也变得更加具象和细化，品牌如何精细化触达消费者，提高营销转化，成为当下的最新挑战。
12月1日，腾讯广告在云南香格里拉举办“美力未来 域势而上”2024腾讯美妆私董会，分享腾讯广告平台对于美妆行业的全新洞察，并基于腾讯生态的丰富性及用户触点的全面打通，与美妆品牌共同探索突围新路径与生意增长新通路。
造风：生态聚力，助推美力突围
疏璇，腾讯广告行业销售副总经理
▷ 随着美妆行业新一轮市场调整周期的到来，消费者对护肤的要求进一步向细分化、多元化发展，促进了企业多品类开拓创新，以满足不同护肤细分市场的需求。此外，消费者对商品的诉求开始向具象化的卖点进行迁移，使得越来越多美妆细分赛道被挖掘出来。
▷ 在腾讯生态内，本土美妆爆量类目数及爆品数量同比增长分别高达80%、81%，适配腾讯生态的商品起量模式逐渐跑通。
▷ 同时，腾讯广告也在不断携手美妆行业拥抱流量新机遇。官方数据显示，2023年11月，视频号版位中本土美妆流量占比超过一半，视频号本土美妆商家数量同比大涨258%，高速增长并日渐成熟的视频号帮助美妆品牌拓宽经营窗口，但随着竞争进入白热化阶段，稳定和持续的流量经营将成为品牌的致胜关键。
▷ 腾讯广告美妆行业负责人王艺表示，商品交易量的不断增长，为2024年的生意爆发构筑了强大的增长势能。腾讯广告全域经营的模式越来越多元，集中在人、货、场三个维度，美妆行业核心要锁定并运营好“流量”“链路”“选品”三板斧，在腾讯生态内完成精细化操盘运营。
王艺，腾讯广告美妆行业负责人
充分调动流量效率
▷ 拥有丰富流量触点的腾讯生态，覆盖超10亿月活用户的微信、覆盖亿万网民的平台与内容媒体（PCAD），以及腾讯外数万优质APP整合流量的优量汇，是品牌和商家开源的重要场景。
▷ 通过数据分析各版位消耗情况和ecpm均值发现，视频号流量竞争最为激烈，公众号&小程序、朋友圈、PCAD等版位流量库存充足，优量汇是流量洼地，适合低成本拓量，释放生意新增量。
▷ 明晰各个版位的定位及作用后，美妆品牌可以差异化利用流量版位，从而实现腾讯生态内不同的生意模式。直购大货型强依赖视频号版位，后续可强化等朋友圈和PCAD流量版位的渗透；私域型（直购转私域）视频号版位渗透较高，可进一步优化其他版位的曝光策略，提升效率；私域型各流量版位渗透均衡，可重点关注企微链路在各版位上的能力升级。
选择合适链路转化
▷ 首先，直购是业务的基本盘，对于视频号信息流有强仰赖性，通过原生场景下的短视频内容同时完成种草和带货，并强化PCAD多版位运营，以多元流量场景及创意形式，覆盖用户行为路径。
▷ 本土美妆直播链路10月较5月消耗增长10倍，增速迅猛，且美妆类目断层第一。根据多元类型直播间，白牌直播间可通过强主播人设，以选品和投流配合，实现ROI高效转化；品牌直播间则需打造成长效粉丝运营阵地，实现长期增长。
▷ 直播转私域+企微加粉模式，不仅能够达成前端目标，更可以通过后端复购实现盈利，成为私域玩家的双引擎。
▷ 随着美妆行业线上化程度的不断加深，品牌不仅可以在微信域内全时全景覆盖目标用户，还可自主开拓CID链路，赋能商家引流电商的经营目标。
紧追用户需求
▷ 美妆商业能够在腾讯生态内，时刻追踪高消耗、高增速品类变化趋势，并通过爆品榜和趋势榜，实现长周期和短周期选品，覆盖用户需求的所有可能性。
乘风：品牌向上，满足一站式“营销+经营”目标
▷ 回顾2023年，HBN打造行业首个定制综艺，珀莱雅企划行业首个音乐公益live，完美日记推出了行业首个美妆垂类综艺。品牌营销已经进入3.0阶段，眼下更需要引入社交视角、媒体视角、消费者视角，以喜闻乐见的方式打造品牌内容，进而收获品牌信任、品牌喜爱、并实现直接转化。
▷ 2024年，腾讯生态剧综、体育、游戏、音乐等多内容赛道布局，通过内容授权、social内容等小而美合作，强化品牌内核，进一步满足品牌一站式“营销+经营”目标。
▷ IP价值在这个内卷的营销时代，对品牌变得愈发重要，品牌借助IP可以更精准、深入的切中某一圈层，打通某个场景，实现对特定人群心智的占领和转化。而腾讯生态提供了内容共创、艺人/达人营销、直播合作等灵活的内容定制能力，能够携手品牌进行商业共创。
▷ 与此同时，随着视频号的发展，社交种草模式进一步成熟。2023年，视频号互选达人数量同比增长120%，这些KOL能够通过日常化的种草，以及优质内容加热拉长内容生命周期，持续强化核心单品种草口碑，辅助竞价广告实现品牌种草人群的再影响，依托腾讯生态强大的社交属性和全域生态的完整性，品牌能够打通种草-转化-加热的全链通路。
▷ 而在社交节点借助品牌创新广告强化品牌心智价值及用户送礼心智成为关键手段。圣诞、元旦、CNY、七夕、11.11等节日节点占据了全年三分之一的时间，而腾讯生态也成为社交节点营销必备场景。近年来，腾讯广告一直在创新广告形式，升级画廊广告、推出剧情红包封面等，创新闪屏更能帮助品牌实现高CTR创新互动和低成本促销引流，美妆品牌借助创新品牌广告不断强化品牌价值输出，并影响用户的送礼心智。
▷ 11.11期间，麦吉丽使用朋友圈画廊广告实现品牌聚焦，吸引用户进入小程序探索，借助钩子拼派样引流专柜货添加导购企微。此外，通过钩子品的竞价付邮试用，以及明星品的高客单直购实现双重竞价追投，促成意向人群多元转化，最终ROI提升了23%，客单价更是增长了44%。敷尔佳则通过视频号和朋友圈明星带货素材进行广告运营，满减券叠加满赠机制吸引用户进入直播间，以及联合央视探厂溯源为品牌直播权威背书，共同实现视频号直播的精细化运营，为大促带来日耗环比增加300%、下单ROI环比提升34%、下单率环比增加85%、下单单价环比提升44%的生意增量。
顺风：精益求精，抢占生意新蓝海
▷ “美丽经济”发展势如破竹，在全面商品化的趋势推动下，细分商品赛道在腾讯生态内拥有更多机会。
▷ 据腾讯广告美妆行业运营总监刘澜颢介绍，2023年，腾讯流量体系有所增长和丰富，在商业模式和生意链路上也有新的突破。腾讯生态建立了以用户为中心的经营版图，微信域内新增超20个商业化流量和模式，直接引流电商提速交易，实现域内外交易的全面推动。此外，2023年，腾讯广告深耕商品化基建能力，系统对于货品和消费者了解更加深入，实现了更准确的人货匹配，全面提升美妆行业商品推荐效率，推动全面商品化的深化和迭代。
刘澜颢，腾讯广告美妆行业运营总监
▷ 腾讯生态内的三大生意链路，能够满足国货美妆商家的不同需求。直购链路占比最高达54%，在稳中持续寻求着发展，直播链路成为商家的新增长引擎，同比增速高达4417%，导购链路则在不断升级。
▷ 首先，直购链路是通过视频号、朋友圈流量等直跳小程序，完成商品交易，占据了过半的消耗占比，在选品上，能够挖掘更多低消耗高潜机会品类。在版位方面，直购应加强PCAD版位渗透率，巧用“竖转横”视频形式，进一步抢占流量洼地，新上线的H5预加载商详页二跳小程序支付产品能力，更能促进交易的完成。在即将来临的双旦，微信流量将再迎高峰，因此通过优化素材表现、链路设计、人群探索、起户方式，也可以进一步提升朋友圈版位渗透率。而业务安全方面，本土美妆行业对直购的投诉率近一个月呈现下降趋势，腾讯广告平台将与客户携手，继续推进客诉率的降低。
▷ 在11.11期间，林清轩通过单品直购和11.11集合页多元直购链路，配合总裁大促造势，形成多SPU矩阵，储备需求势能，并通过大促基建扩容和产品功能夯实转化能力，带动11.11转化eCPM翻倍，ROI环比提升10%。
▷ 第二大重头链路是直播链路。2023年直播链路呈现非常迅猛的增长态势，美妆类目成断层第一。无论是成熟私域商家、成熟直购商家、还是新入局直播商家，都打造出了差异化的直播标杆案例和方法论，腾讯广告也将从准备期、入场测试期、磨合稳定期、放量期等不同周期陪伴商家，实现从0到100的投放效果。
▷ 珀莱雅在11.11期间通过精细化广告和直播间运营，实现高效提速。首先，李佳琦和达人测评素材复用提升了35%广告点击率，广告条均消耗增长10倍，直播场次加开以及高客单套餐搭配实现转化收割，直播间每小时UV翻倍，下单客单价增长35%至600元。
▷ 导购链路的消耗增速则有所放缓，同比增速降低25%，个微链路合规监控收紧趋严。但导购链路有助于品牌拓展品类，并触达更多的潜在人群，也可以借助智能化工具协助商家操盘，提升商品化投放效率。
▷ 通过各大商家的运营实操后得出，只要选对生意模式、选对品、选对流量版位、玩好系统，就可以在腾讯做好生意。
▷ 在以《抢占流量增长新蓝海》的论坛上，腾讯广告优量汇代表分享道，在本身非常强大的腾讯自有产品矩阵流量之外，优量汇更多着力于外部市场，做每个垂直领域的流量生根。在2024年，优量汇将把重点进一步放在流量拓展、链路升级、形态定制三个方向上。
▷ 腾讯广告代表在分享中表示，25%的PCAD人群是35岁以上的女性，也是PCAD的核心人群，是投放量级的十几倍甚至更多，因此PCAD的空间非常大。第一，2024年，PCAD将进行版位优化，竖版视频可投库存空间达到20%的纯增量。第二，在链路上，通过H5唤起小程序链路，达到95%的落地，实现35%以上加载率的提升，而针对低客单价商品库存经常选择的CID链路，PCAD上线了对这一链路的流量政策等扶持，找到低价值人群增量，且唤起小程序后的支付环节不会有任何流失，这将成为PCAD在2024年非常大的突破。最后，PCAD通投将提升客户可以投放版位流量的范围，是平台未来必走的趋势。
▷ “视频号生态和国货美妆是相互成就的状态。2023年，视频号商业化增长了50%以上，同时，视频号广告加载率只有不到3%，说明2024年视频号流量空间仍然有非常大的天花板，增长机会是可持续的。”对此，腾讯广告代表在分享中提到，“在流量方面，朋友圈与视频号同时布局才能够覆盖全人群机遇，利用通投的方式，结合拓客扶持，来连接视频号与朋友圈这两大版位。在流量以外，另一个机会是闭环转化的生意模式。为解决如何让直播间走出视频号信息流这一重要命题，第一个阶段是用新链路的能力和扶持资源的投入，支持直播在朋友圈版位的破圈。此外，小店生意模式变得越来越重要，尤其在视频号流量下，会有明确的资源投入跳转小店的链路当中，让大家以更高的人效获取流量红利。”
▷ 腾讯广告审核部门代表在论坛上进行了审核流程和审核驳回可能原因的分享。腾讯广告客户代表则与在座进行了ADQ在视频号运营侧方法论的交流，他指出，第一个核心指标是三秒留人，完成开头的超强完播，第二个核心指标是三秒后的产品植入，第三个则是卖点突出，第四个是场景切入。未来，在ADQ侧希望能做到品类垂直化、产品避雷化、流量多元化，而腾讯则充满着巨大的流量机会，和丰富的触达角度，值得商家去做更多的尝试和转化。
▷ 此外，腾讯广告携手美妆行业蓬勃前行，众多美妆品牌在品牌影响力、增长、私域运营、直播先锋、品类、营销创新等多个维度表现亮眼。
▷ 2023年，腾讯广告已经携手各大美妆品牌，开拓了全域经营的新机会，2024年，腾讯广告将与更多美妆品牌一起，解锁生意增长密码，开启精细化营销新时代。
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