行业动态
数字时代内容载体变得愈发多样，传递内容的技术与形式越来越多元，奢美品牌开始摸索下一个发力点。
然而随着降温与减速成为奢美行业的关键词，如何找准年轻一代的消费者对于悦己需求的强化表达和个性符号的语境需要，与消费者保持情感联结成为奢美品牌的当务之急。
有业内人士指出，在广袤的中国市场，坐拥逾10亿月活跃用户的微信已经融入消费者的日常生活中，视频号或许是品牌最能贴近人们生活的一座“桥梁”。
今年腾讯第三季度财报显示，视频号业务继续保持快速增长，总播放量同比增长超过50%，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定，视频号广告收入环比增长显著。
视频号的公域价值显现
▷ 视频号广告收入的显著提升，意味着越来越多商家关注到视频号公域价值，并以广告投流撬动增长。
▷ 实际上，早在2020年微信视频号开放内测后，Gucci、Louis Vuitton、Dior和Prada等奢侈品牌就纷纷入驻，在微信视频号发布体现品牌调性的视频内容，直播大秀更是陆续成为奢侈品牌的常规操作。微信用户也逐渐养成通过视频号获取、传播和分享奢侈时尚或美妆好物的习惯。
▷ 数据显示，有57.9%的用户浏览微信达人内容后喜欢社交分享，其中有73%是为了表达自我，64%为好内容传播，51%是为掌握社交圈话语权。依托于微信生态的熟人社交环境，视频号满足了用户希望借助优质内容表达自我、掌握社交话语权的内容分享诉求。
视频号的差异化优势
多元化的达人矩阵
▷ 多元化的达人矩阵也是构建视频号差异化优势的关键一环。除去常规的美妆护肤、时尚等垂类赛道，视频号达人还覆盖人文艺术、生活方式、健身、变装等类型博主。同时，由于大多数视频号达人是从公众号达人发展而来，其中还不乏公众号+视频号兼具、双触点累计粉丝数大于100万的生态优势达人，例如InsDaily、视觉志和新世相等。
受众更具消费力
▷ 在受众方面，使用视频号的主流人群主要为30岁以上，他们正好是目前相对更具购买力和消费力的人群，是奢美品牌重点关注的群体。而对需要持续建设品牌力的奢美品牌来说，视频号无疑是深度传播品牌理念和品牌故事，并触达更广域用户圈层，为品牌形象塑造与事件造势开拓新思路的最佳能量场。
▷ 国内高端女装品牌哥弟发现，在用户订阅量一样的情况下，视频号开播后的粉丝打开率，远高于其他平台的粉丝打开率。一是因为微信本身的用户活跃度更高，使用时长更长，二是因为哥弟的目标客群大多为70后和80后，他们对于微信的依赖程度和信任程度更高。
▷ 微信公众号在早前一个分析报道中指出，从表面上看，腾讯在视频方面的布局，无论是视频号还是小程序直播都在对标抖音、快手等短视频平台，但事实上是微信在成为更为丰富的内容平台后对自身的一种能力补充，有很大的想象空间。
创作发挥空间更广阔
▷ 此外，视频号每天发布的内容没有条数限制，还可以植入公众号文章链接，也可设置话题，用户所发布或看到的视频或图片内容均可以分享到好友、社群和朋友圈，也给了达人和品牌更广阔的内容创意发挥空间。
▷ 随着“人-内容-场”黄金三角的形成，微信视频号在竞争愈发激烈和创意营销陷入瓶颈的当下，结合自身拥有的多元达人矩阵，推出视频号互选平台，其中所蕴藏的巨大潜能更是引发业内广泛关注。
如何聚焦更好服务品牌营销？
三大品牌营销场景切入
▷ 为更好地助力奢美品牌在行业中突围，实现目标用户的多圈层触达，微信视频号达人营销机制选择从社交品宣、产品种草和转化带货三大品牌营销场景切入。
▷ 在故事性成为品牌营销重点的大趋势推动下，微信视频号帮助品牌把社交品宣细分为品牌形象塑造和品牌事件造势两个板块。
▷ 以赫莲娜品牌为例，品牌先是依据品牌的用户习惯，筛选出十点人物志、书单以及吴晓波、李小萌等视频号高知达人进行合作，邀请他们从多角度深度解读赫莲娜品牌故事，宣扬品牌女性态度，从而引发共鸣，并筛选除点赞、互动数最高的2至3条内容持续加热助推，进一步渗透目标人群。
▷ 经过视频号达人的助力，在投放期内，赫莲娜的微信指数环比实现27%的强劲增长，达人素材与常规素材的停留时长相比猛涨逾200%。
▷ 在视频号达人营销机制下，品牌宣传片也能在微信域内得到更有针对性地传播与持续的发酵。在OLAY故事片《一直是她》的传播过程中，品牌选择了公众号达人+视频号达人双向发声的传播矩阵，通过视频和深度图文对品牌故事片内容进行二创解读，进一步深化演绎品牌精神，实现品牌宣传片在微信域内的深度发酵，最终在奢美人群心智中实现有效渗透。
▷ 与此同时，为奢美品牌大事件营销提供的“超级推”营销解决方案则可以帮助品牌利用高流量、高互动的视频号达人，充分发挥微信生态的社交裂变优势触达广域奢美人群，实现长线品牌心智渗透，并借助视频号达人自身的流量和粉丝基础为品牌直播大事件全程造势。
▷ 在资生堂150周年大事件营销前中后期，品牌在视频号分别通过精选视频号达人矩阵式发声、朋友圈/视频号信息流广告实时外显直播间、头部公众号/视频号达人二创解读的方式进行营销布局，实现品牌大事件影响力放大和在社交媒体上的持续传播。
调动优质社群资源
▷ 与此同时，品牌还可以充分调动达人的优质社群资源，通过视频号达人保ROI模式，一口价合作视频号达人资源包，以定制达人短视频内容进行矩阵式种草，并借助转化链接引流品牌小程序、平台电商等多元交易阵地，打造边看边买的流畅体验。
为品牌打造营销生态肥沃“土壤”
公私域联动打造闭环
为品牌沉淀私域资产
▷ 配合多元转化链路，用户在观看达人视频时通过商品转化组件直接下单，也可以一键添加导购企微，帮助将视频播放人群、互动人群沉淀为品牌私域资产，进行更加长效的用户运营。有数据表明，视频号里形成交易的人群中有20%到30%没有被其他电商平台触达过，这正是视频号达人营销的优势和机遇所在。
视频号达人互选
▷ 鉴于视频号达人营销的优势和机遇是全局性的，不同品类能把握住多少机遇，要看受众人群与视频号流量池的适配程度，视频号达人互选平台，恰好能解决这一痛点。
▷ 今年8月和10月视频号分别上线达人广场、服务商广场，为达人和优选联盟团长、服务商搭建带货对接平台，双11还推出联盟好货推荐的激励，为商家和达人提供了双向增长的通道。
▷ 得益于直接且纯粹的营销环境，在刚刚结束的双十一期间，视频号成为众多视频平台中的一股清流。据品牌方透露，视频号不仅不强调最低价，还会打击超低价引流操作，给商家营造了一个良性竞争环境，能沉下心把品质和品牌做上去。
▷ 在全平台以低价为主的打法驱动下，今年不少奢侈品牌也被卷入漩涡。这进一步凸显了奢美品牌在营销直播方面面临的挑战，即如何找到合适的达人以恰当的方式对品牌产品进行引流与有效变现。腾讯广告此次在微信生态中推出的视频号达人互选机制让视频号成为奢美品牌营销的肥沃“土壤”。
持续进化的视频号达人营销生态格局
▷ 在当前阶段下，视频号达人营销的生态格局仍在持续进化，相比其他成熟平台，或许能给予内卷严重的奢美行业更大的想象空间，挖掘更加广阔的增量市场。
▷ 未来，视频号达人互选机制还将不断优化升级，更高效、便捷地推动品牌与创作者之间“双向奔赴”，并持续拓展更加丰富的视频号达人矩阵，助力奢美行业及更多行业品牌通过优质的定制化达人内容深耕用户心智，实现品牌声量与商业价值的协同增长。
