作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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一二线城市的活跃消费者已相对稳固，但下沉市场的消费者则明显呈现出“有钱有闲”的生活状态，更愿意为颜值买单。
2023年全国约有美容美体商户100万家，美团平台的数据显示，今年1~8月（以下简称“报告期内”），美容美体活跃商户数同比增长133%。2023年，中国美容美体市场规模预计为4600亿元，相比于2022年增加250亿元，增幅为5.75%。
中国美容美体行业规模
以上数据来自美团于11月29日发布的《2023年美容美体行业发展报告》，据了解，该报告的数据来自于美团平台上2023年前8个月美容商户产生的各类交易数据，以及美团对美容商户的线上、线下调研和访谈。
从个体经营角度看，今年不少美业门店面临生存挑战和考验，但如果把视角放在全国市场，美容行业又呈现出了哪些新的变化和特点？下面，美业新纬度将拆解、分析《2023年美容美体行业发展报告》。
01
市场概览
行业整体韧性较强，开店率达25%
1. 超过30%门店已经恢复或超越经营业绩
与疫情前（2019）相比美容美体门店经营恢复情况
进入2023年，恢复经营是所有行业的关键词，美业也是如此。经过3年的放缓步伐和收缩规模，美团数据显示，报告期内，67.6%的从业者表示门店经营情况尚未恢复至2019年水平，26.4%的从业者认为已经恢复，另外还有6%的从业者的经营情况超越2019年。
美团认为，洗脸、头疗等轻美容赛道崛起，养生、疗愈成为健康新选择，男性消费高速增长……美业市场将在新一轮的增长风暴中快速恢复。
2. 63.4%的从业者对行业有信心，创造了25%的开店率
美业韧性强劲，从业者对美业的未来抱有信心。报告显示，对行业有信心的从业者占比超过 63.4%，28.8%的从业者处于观望状态，仅有7.8%的从业者对行业信心不足。
对中国美容美体发展是否有信心
报告期内，美容美体行业的开店率为25%，美团平台上的开店率为55.1%，创近五年历史新高，远超2019年的16.9%。2023年美容美体行业的闭店率为18.9%，较2019年下降0.8个百分点。
3. 行业集中度低，88.9%的品牌仅有一家门店
商户众多但以散店、小店为主，行业集中度低是美业最大的特点之一。
美容美体商户经营年限
根据美团平台数据测算，2023年全国约有美容美体商户100万家，国海证券报告显示全国 88.9%的生活美容品牌只有一家门店，9%的品牌拥有2~4家门店，2%的品牌拥有5~20 家门店，门店数超过20家的品牌仅为0.1%。
此外，生活美容行业流动率较高。据美团平台测算，美容美体的开店率保持在25%水平、闭店率保持在20%水平持续汰换。
02
消费者
年轻、男性、下沉市场的旺盛潜力
2023 年全国约有美容美体消费者1.8亿人。美团平台数据显示，报告期内，平台上美容美体活跃消费者人数同比增加52%，相比2019年同期增长172.8%。
1. 男性消费者的增速更快，客单价更高
2023年美容美体的活跃用户中，女性占比79.4%，男性占比20.6%。
美团平台美容美体行业活跃用户性别结构
虽然女性仍是主流，但男性消费者的增速更快。
2023年美容美体男性消费者数量相比2021年增长68%，相比2019年增长227%；美容美体女性消费者数量相比2021年增长56%，相比2019年增长155%。
男性生活美容消费的增速超过女性，原因在于男性使用生活美容多是为了解决具体的皮肤问题，对服务功效具有较强需求，愿意为有效果的美容项目支付高价。报告显示，2023年男性在美容上的平均客单价可以达到215元，同比增长29%。
2. 20~35岁消费者占比73.3%，40~45岁消费力最强
2023年，美容美体活跃消费者的年龄分布主要集中在20~25岁、26~30岁、30~35岁三个年龄段，占比可达 73.3%。
2023年美团平台美容美体行业活跃用户年龄结构
20岁以下群体平均客单价为126元，40~45岁年龄段消费者平均客单最高，客单价增速最快，2023年该年龄段用户的平均客单价达到229元，相比2022年增加19.4%。
3. 有钱有闲——下沉市场的潜力
报告期内，一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市的活跃消费者人数相比2021年同期分别增长3.3%、13.6%、13.8%、27.4%。
美团平台各线城市美容美体行业活跃用户增速（相比2021年）
一二线城市的活跃消费者已相对稳固，但下沉市场的消费者则明显呈现出“有钱有闲”的生活状态，更愿意为颜值买单。
2023年一线城市客单价相较2022年增加14.8%，新一线城市客单价提升17.5%，二线城市客单价提升22.9%，低线城市客单价提升22.2%。
美团平台各线城市美容美体行业活跃用户占比分布
4. 平均客单价193元，增长来自于对消费体验的全面塑造
报告期内，美业消费的客单价为193元，同比增长19.5%。
美团平台美容美体行业客单价
消费者在进行美业消费时更加注重全方位体验。一是与消费项目直接相关的环境、态度、专业性和效果方面的体验。
美团数据显示，消费者在环境方面注重干净整洁，有设计感、温馨、淡雅等主题风格是加分项；在态度方面服务热情是核心要素，不推销、不办卡是加分项；在专业性和效果方面，消费者对技师的专业性和效果的可见性与可对比性有较高的要求。
美团平台美容美体行业消费评价关键词
二是与消费项目前后相关的配套服务体验。如消费前的预约便利性、停车便利性和消费后的补妆用品、茶水点心供给等。
03
商户
低线城市开店热，人才缺口大
根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体商户100万家。美团平台数据显示，报告期内，美容美体活跃商户数较2019年同期增长202%。
1. 清洁、补水仍是主流，50%的门店提供Spa服务
美容美体门店服务项目供给
美容美体商户经营品项主要集中在面部清洁、补水、保湿和Spa按摩。问卷结果显示，美业商户经营品项排名前二的分别为面部清洁、面部补水保湿，近80%的被调查者所在门店均提供上述两种面部服务作为门店美容服务的基础款和引流款；Spa按摩位列第三，近半数的门店均提供Spa按摩服务。
在相对集中的品项外也开始出现防脱养发、祛痘、祛斑、头皮按摩、除疤等细分品项。
2. 人才缺口难题：超过99%的商户面临招人难、留人难
在关于人才的调研方面，门店普遍存在人才缺口。
问卷结果显示，42.2%的商户认为招工、留工难度大，30.2%的商户表示店内运营人才不足，15.1%的商户认为店内缺少技术纯熟的高级美容师，11.6%的商户认为店内管理人才不足。
美容美体商户面临的人才缺口难题
人才缺口主要表现在三个方面：
第一是招聘难：00后人口基数较80后明显下降，且年轻人从事美业等服务行业的意愿较低；
第二是留存难：社会普遍价值认为美业工作“不体面”，行业归属感和荣誉感存在落差；
第三是培养难：随着美业消费精细化、品质化，市场需要更多高学历、高素养的具有美业专业背景的高级技术人才，但目前国内缺少相关本科专业设置，行业多以自行培养为主，因从业人员专业素养参差不齐，整体人才培养体系需要进一步优化。
3. 新开商户和活跃门店数100%增长，低线城市成为美业创业热土
与消费者趋势类似，美业商户也在低线城市实现了迅猛发展。
根据美团研究院和美团丽人与医美事业部测算，报告期内，一线城市美容美体新开商户数量同比增长76.7%，新一线城市的增长率为88.7%，二线城市的增长率为91.7%，三线城市的增长率为112.3%，四线及以下城市的增长率为148%。
不同城市等级美容美体新开商户、平台活跃商户对比
从平台活跃商户数看，低线城市的活跃商户增长率也远超高线城市。报告期内，一线城市活跃商户数量同比增长49.9%，新一线城市的增长率为60.4%，二线城市的增长率为70.5%，三线城市的增长率均超过91%，四线及以下城市的增长率为105.6%。
4. 多元化选址，街边店占比不足4成
互联网和流量线上化彻底改变了线下商业的逻辑，如今街边店已经不再是好生意的先决条件，美业经营者们的选址更加多元化、自由化。
美容美体商户门店选址
调研结果显示，38.4%的商户门店位于街边，34.4%的门店在商场内，23%的门店位于写字楼内，还有4.2%的商户选址在居民小区。
另外，随着行业的逐渐成熟，美业商户针对用户的精细化运营逐渐提上日程，商户根据自身提供服务的类型和人群定位合理选择门店地址，如洗脸猫将店面开在商超内，便于年轻群体在购物逛街之余进行美业消费；红妆美业将以全职妈妈为核心消费群体的Spa门店开在小区内。
04
新趋势洞察
线上化率达到6%，直播行为工具化
美团平台数据显示，美业线上经营数据向好。报告期内，美容美体交易规模同比增长104.2%，相比2019年同期增长193.7%。2023年前三季度生活美容交易额已超过2022年全年交易水平。
据美团到店综合丽人及医美商业分析团队测算，2019年美容美体到店体验服务的线上化率不足1.5%，2023年线上化率可提升至6%，2025 年线上化率有望超过9.6%。
除了线上化趋势明显，行业还呈现出以下发展趋势。
1. 3大优势加持，美业直播爆火
美团最新公布的一组数据显示，丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。
2023年美团发力直播以来，丽人频道也推出各种优惠政策支持美业商家开展直播业务。一方面，支持商家自播，予以优秀内容流量支持。商家通过持续有节奏的自播，不但可以塑造自身品牌价值，还能起到商品介绍、客服、促单等作用，提高转化率，有利于积累粉丝、私域流量。另一方面，丽人频道联合平台推出官方直播间，期间邀请多位明星和KOL参与美业项目直播，为参与活动的商家持续带来巨大的品牌曝光量。
美团丽人直播的优势体现在多个方面：第一是成本低，在美团丽人直播间，实体门店可以将服务直接复用到直播间转化为直播资源，商家无需付出太多成本。二是效率高，原本线下店员一对一的展示，变成一人对几万人的展示，美团丽人直播是一种效率高、更灵活的获客方式，也拉近了跟消费者之间的距离。三是拉新更容易，美团直播同时支持门店商品零售直播，可降低消费者到店体验门槛，方便后期转化。四是转化率高，美团直播基于LBS的流量更为精准，直播核销率可以达到80%。
2. 商家、平台共同推进标准化，为行业规模化、规范化发展打好基础
美容行业的标准化不仅仅是自身规范化、规模化发展的需要，从消费者角度来讲，标准化的服务、流程也是提升消费体验的核心要素。
过去几年来，标准化打造已经成为从业者的共识，尤其是连锁品牌，围绕客户、品项迅速推进标准化管理建设，希望为会员提供所见即所得的优质服务。
美团也在积极推进标准化，首先是为美容、美发、美甲制定标准化服务的定义，让腰部和尾部门店有清晰的发展路径，促进商家供给质量升级。其次是在界面上标准化展示商户及商品关键信息；拆分商户环境、商品质量、服务环节等各个单元，在评价里标准化反馈产品、服务价值，降低用户的决策成本。
随着商家的技术、服务快速标准化，未来带动的不仅仅是用户体验升级，更重要的是能为行业的规模化、规范化发展打好重要基础。目前，美团上15万家美业门店覆盖了标准化供给。
3. 双美共存、互促
从盲目入局双美到讨论互相替代关系，再到如今的双美共存。这一路径关系的背后，是美业经营者认知的变化，站在消费者角度，无论是医美还是生美都有不可替代的价值，医美满足了效率和立竿见影的效果，而生美成为护肤习惯的一部分，同时为医美服务做后期维养。
双美融合满足消费者变美需求的闭环，使顾客在门店内形成消费循环，提升机构盈利能力。双美融合，或将成为轻型医疗美容与生活美容相结合的发展趋势。
4. 专业化、轻美容下的服务细分
传统的美容行业按照功能、部位、场景等维度细分服务，但如今的消费者不再盲从于商家的供应和建议，他们对护肤有不同的需求和看法，喜欢简单便捷的“轻美容”护肤、消费透明的商家，追求品质化的护肤体验。
在此趋势下，按照部位行业细分出洗脸、头疗、美胸丰胸等赛道，按照功能细分出祛痘、祛疤等赛道。从服务场景看，新的综合美容Spa应运而生，它不但为客户提供各种专业美容护理和舒适的放松体验享受，还正在成为当代年轻人日常休闲的社交新选项。
此外，报告还认为数字化已经成为美业经营必修课，而高端专业人才全面助力品牌数字化转型也将成为未来的趋势。
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编辑 | 柳 叶
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