来源 | 美业新纬度
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中国城市化有两条路线：一是城镇化，强调发展中小城市；二是城市化，发展大城市，强调集约制。
疫情之下，美业出现的变化归根结底是城市生活发生了变化——当人口流动被限制，消费信心被打击后，市场必然会给出相应的反馈。
然而在面临相同的大环境时，每座城市因为人口规模、所处位置、气候、人文等因素的不同，导致不同层级城市的美业生态也不完全相同。
一线城市的品牌在下沉；新一线城市正在出现密集的创新和探索，未来有望成为中国美业新的发展引擎；二线城市的美业消费保守，尤其升级性消费相对疲软，需要外部因素进行刺激。
城市在移动和重构，城市之间的差距会越来越大，“深圳”和“鹤岗”同时并存，美业的发展差距也会逐渐拉大，有失落亦有崛起，有覆灭亦有新生，寻找新路径的脚步从来不会停止。
《2022中国美业白皮书》的第二部分为“城市美业新矩阵”，我们在一线、新一线、二线城市中选取了4座代表城市，分别调研了每个城市的美容、美发市场数据、消费者行为数据，分析了各层级城市的发展特色和潜在机会。
本期发布内容选自第二部分的两个章节：进击的城市美业、一线城市的“空城记”，请读者惠阅、交流。完全版报告稍后发布。
01
进击的城市美业
1. 中国生活美业城市地图：这届年轻人不爱进美容院，却格外钟情养生消费
中国生活美业城市地图
各个地方的人都在对抗脂肪，但贵阳人做得最有声势，他们的“轰脂”连锁店在本地开到40多家分店。
贵阳旁边的成都爱SPA，一边按摩一边睡个午觉成为了成都人的潮流生活。地图的另一边，深圳的痛症按摩店则受到了广泛的欢迎。
沈阳爱白净，既有专门的美白店，也有连锁型的传统祛痣店，与其它城市的祛痣店不同的是，沈阳的祛痣店被列入非物质文化遗产，最早可追溯100多年的中医祛痣历史……
总体来看，中国美业市场呈现出地区发展不均衡的特点，大量消费升级留白空间将伴随经济走强逐渐被填充。
2. 城市人口、经济与美容美发企业数量的正向增长
整体来看，美业企业数量与城市人口数量正相关，但也有不完全符合规律的地方，比如在全部被统计城市中，上海的人口数量排第二，人均收入排第一，但上海的理发与美容企业数量仅排第八。北京的情况与上海类似，人口数量排第三，人均收入排第二，但理发与美容企业数量排在十名开外。
2021年城市人口、经济与美容美发企业数量情况
综合来看，北上两个城市的美业商家虽然不占数量优势，人均拥有的门店数量不多，但品牌专业度更高，接待能力更强，排名前列的人均消费为这些品牌带来了生存、发展的机会。
3. 美业主要门店类型逐线城市渗透情况
每线城市都有本地经营10年以上的传统老牌商家。
日式和科技的概念虽然已经在各线城市普及，但定义各不相同，品质参差不齐。奢感、高端定位、专业脱毛，及SPA服务均属于升级性消费，目前正在从一线城市逐渐向下线城市渗透，至三线城市为止。
美业主要门店类型逐线城市渗透情况
注：
“平价”普遍为单店，除了价格便宜外，服务方面鲜有特色
混打型指的是涉及科技、日韩、连锁等元素，但都不突出。这一类门店往往捕捉到了市场需求，但在经营中却力不从心，经营者缺乏决断力和执行力
传统老牌指的是创立较早的连锁品牌，以及在当地干了10年以上的连锁品牌
高端抗衰指产品定位于高端品牌，客单价普遍在500元以上的抗衰品牌
02
一线城市的“空城计”
北京、上海、广州、深圳，这4座一线城市总占地面积为3.2万平方公里，占总国土面积的0.33%，但2021年的常住人口约8326万，占总人口的6%。
资源和人口的高度集中，让早期在一线城市布局的美业品牌吃到了市场红利，但如今一线城市成为内卷最严重、经营成本最高的地区。伴随着新一线城市、二线城市的消费升级，一线城市的美业品牌开始“出逃”，这既是降低经营成本的无奈选择，也是拓展市场的主动行为。
1. 一线城市美容、美发生态
一线城市美容生态
注：受地域发展和行业发展差异的限制，我国各城市整体美业消费仍停留在比较基础的阶段，作全样本分析差异不大，也不可行。因此在样本选择方面，我们首先在被分析城市选择2～5个热门商圈，每个商圈选取美团热榜top10商家作为分析样本。选取热门商圈和热门商家作分析，能反映行业的发展趋势，也更具观察意义。
一线城市具备开放包容、信息渠道广阔，以及居民收入较高等特点，因此过去数十年是商业品牌抢占一线城市的阶段，在这里立足就象征着实力，意味着引领潮流，因此传统老牌至今仍是一线城市重要的美容业态。
在一线城市较强的消费力影响下，奢华Spa、奢感大牌也占据了较高的份额；而随着皮肤管理、轻医美的兴起，专业脱毛、科技护肤、抗衰等服务正在快速崛起。
一线城市美发生态
相比于美容，美发的变革更快，传统沙龙经历了转型升级和分解，在一线城市的占比最低；男士理容、网红潮店是一线城市近几年增长势头最强的两大业态；而注重门店设计、风格塑造的连锁品牌在疯狂抢占一线城市市场，成为了最主流的美发业态。
2. 代表城市美容、美发生态
美容板块
代表城市美容业态对比
北京的主要特点是传统老牌占比较高，用户热衷脱毛服务；
上海最明显的特点是认可日式服务和正骨，对奢感大牌的消费力也尤为强势；
会生活的广州用户则撑起了一线城市平价美容的大半江山，另外还热衷于韩式美容服务；
作为最年轻的城市，深圳的用户愿意把钱花在科技护肤和奢华Spa上，工作再忙，也要用最高效的方式追求美和健康。
美发板块
代表城市美发业态对比
一线城市消费者对精致连锁业态表现出了一致的认可；
平价品牌和男士理容在广州、深圳发展得更好，而工作室品牌在北京上海找到了生长的土壤；
另外，北京的网红潮店多，上海依然把握住了日韩风格。
3. 各城市消费力：中国生活美容消费一线城市——“北上杭南成”
根据相关统计，2021年居民人均消费支出前十的城市为：
2021年居民人均消费支出top10城市
从美业消费看来，客单价排名前列的并非都是一线城市，杭州、南京、成都已经超越广州和深圳，成为美业人均消费仅次于上海、北京的城市。
2022年，中国生活美容消费客单价前7城市
4. 一线城市美业消费者分析：上海年龄越大消费力越强，广州全民爱美
北上消费者年龄越大花费越多，北京、上海20岁以下用户的订单占比分别为14.5%和13.4，随着顾客年龄增长，40岁以上用户的订单占比分别达到了28.6%和34.3%。
一线城市美业消费者各年龄段占比
一线城市消费能力普遍强，但是消费者也呈现出了以下几个特点：
北京、上海：年龄越大消费能力越强
北京和上海在这一点的表现尤为明显，北京、上海20岁以下用户的订单占比分别为14.5%和13.4，随着顾客年龄增长，40岁以上用户的订单占比分别达到了28.6%和34.3%。
广州：全民爱美，均衡消费
广州各年龄段订单占比差距不大，虽然20岁以下用户占比达到了14.4%，但占比最多的仍是40岁以上用户（15.5%）。
深圳：年轻人支撑起的年轻城市
占比最高的年龄段来自25~35岁，占比达到了33.2%，不愧为最年轻有活力的城市。
5. 一线城市品牌生存指南：服务和技能的品质化升级
对于一线城市的门店来说，消费者有较高的认知，不容易被一时的流行趋势所带动，因此决定门店生存发展的真正基础是品质化而不是流量。
品质化包含了服务和技能两方面。
服务：美业始终提倡全方位、全流程的贴心服务，但随着品牌对客户的分流，传统的微笑服务、鞠躬服务已经不能打动消费者了，而塑造了文化、社交属性的品牌则更能打动消费者。
北京的美甲品牌LILY NAILS占据北京最热门商圈，拉近与目标客群的距离，然后引入青山周平、韩文强等设计师的作品理念，用强烈的视觉刺激打造了高端化和品质化服务名片。
技能：“成分党”的涌现，表明消费者对护肤和美容的认知有了跨越式提升，因此美容服务又逐渐回归到效果本质上。
以上海的皮肤管理业态为例，为了突破同质化困境，凸显服务效果，品牌将项目名称挂在了招牌上（海菲秀·JAGU佳瑰皮肤管理），为了体现个性化服务，开始强调“定制”（LAPO量肤定制实验室），为了体现产品的安全性，“日式皮肤管理”在一线城市走俏。
6. 一线城市需要什么样的门店？
除了能提供高品质服务和技能的门店外，还有哪些品牌能在一线城市立足？
1）特色服务门店
深圳美容品牌“百丽雅”从一个顾客的角度出发，记录她与门店或者服务进行接触、接受、互动的完整过程，形成了“服务体验地图设计”，这套服务体系共有几个关键点：
a.完整的顾客画像：掌握顾客的职业、偏好、消费等基本信息
b.清晰的用户目标/预期：了解顾客到店的目标及对服务的预期
c.服务触点：美容师要明确和把控服务初值、峰值、终值（顾客从预约、到店再到离店，百丽雅设置了21个用户触点）
根据以上信息，门店可以更具针对性地为顾客提供接待和美容服务，提高顾客满意度。
2）特长能力门店
有品项设计、服务体验或者营销手段等长板，并将品牌与能力长板完成绑定。
北京的科技美肤品牌“璈然”，借助创始团队的海外经历全部选择进口品项，比如法尔曼、修丽可、德美丝、飞顿等。门店位于互联网公司林立的望京地区，目标客群也精准地指向高学历、高素质、高收入人群，客单价也达到了2000元左右。
3）特定客群门店
定位明确，客群精准，并针对性地做门店装修设计和品牌营销，这一类型的门店代表是专业男发店。
随着复古潮流和街头文化的传播，一线城市的男性开始追求更精致的美发服务，欧美国家的barbershop业态便在一线城市生根发芽。
“东方先生”是一个创立于2019年10月的专业男士美发品牌，目前已经在北京开设了8家门店。
7. 影响一线城市美业经营的关键要素
一线城市的商业地产开发已经到了相对饱和的阶段，市场存量远远大于增量，为了抢占热门商圈，商家必须要背负越来越高的租金和人力成本。
根据中指数据，2022年二季度，一线城市商圈写字楼租金环比上涨41.7%，远高于二线城市的27.3%。整个上半年，租金环比涨幅最大的商圈中，一线城市占据了绝大多数。
疫情加剧了成本压力，于是2021年开始，一线城市的美业品牌开始了转移和拓展。
随着城市消费水平和人口规模的提升，新一线城市、二线城市的消费潜力迅速爆发，从一线城市到新一线城市和二线城市降维打击，品牌也更容易取得当地消费者的认可和信赖。
