美业人的生存之道,是做“难而正确”的事

2023年,势必是美容行业真正的分水岭。相比于十年前美业的黄金时期,机会不再是俯拾皆是,当时代淘汰你的时候,可能连声招呼也不会打。


前段时间,一家连锁美业的老板愁眉苦脸地来找我倾诉,前几年生意最好的时候,在市内开了7家分店,去年虽然难但还能收支平衡,今年分店就跟非诚勿扰的女嘉宾灭灯一样,咔咔咔咔陆陆续续全灭掉了,只剩下总部门店还在苦苦支撑着。



风起于青萍之末,美业的市场明明更大了,但是美业人却明显感觉生意是越来越难做了,无论是上游还是小微门店,都面临着更多的挑战。我一直强调美业真正的生存之道是坚持做难而正确的事,“难”代表着壁垒很高,代表着核心竞争力,“正确”是顺应历史潮流的趋势。因为正确的道路往往都是难走的,通向成功的路,一定是窄门。


2023年,美业老板们需要思考的是,如何布局和活好当下,更深远的目的一定是深度延伸和思考接下来的长远布局。如果企业还想前行,最合适的改变时机永远是现在,千万不要等到揭不开锅了才想着去找食儿,进化者破局,止步者出局,从经营模式到战略方向、组织模型,包括老板的思维方式一定要适应当下的市场环境和竞争格局,而能适应未来的一定是这三个维度更先进的美业企业!



——组织模式更先进

很多美业企业似乎总是被利润、人才、发展等各种问题牵着走,习惯性“头疼医头、脚痛医脚”,但总是治标不治本,一波未平一波又起。所以比起子弹打完了,我们更应该考虑枪是不是也不太好使了。因为当我们拨开这些问题的表层,追溯到问题产生的根源,会发现很多问题其实都指向了“组织”的问题,组织的复杂性和波动性才是企业问题的真正痛点,组织进化需要处理的不仅仅是组织团队的调整,还有组织战略的规划、组织的权利分配以及组织的决策机制、组织的绩效制度等问题。



企业想要穿越周期是一定要先向内求,苦练内功的。好比一辆赛车的发动机决定了车速的上限,先进的组织模式是企业穿越周期的最强动力中心,它可以让企业释放出更大的创造性,更加适应时代的发展趋势,获得更多的发展机遇。美业企业的组织一方面要从封闭型向开放型转变,吸纳数字化的营销人才,设立开放、互动、互联的新型协同模式,顺应美业数字化的发展趋势,另一方面组织不仅要跟上变化,还有与变化共存,打造共生性组织结构。


——品牌化发展更先进

数字化时代的发展,意味着美业依靠信息不对称获利的时代结束了,你的产品别人能抄,你的营销别人能抄,甚至你的渠道和价格别人都能抄,最后同质化严重,只能被迫打价格战,最后企业深陷在既无流量没钱挣的痛苦里,十个深夜失眠者,五个资深美业人。


所以,美业的未来一定是朝着品牌化运作的,品牌包含三个方面,第一、价格竞争饱和之后是品牌营造的超级时机,所谓价格竞争饱和是指打价格战已经不能再获取企业生存的必要条件,低价不能再带来流量红利以及利润,品牌抵抗价格内卷的能力就会凸显,这个时候能够为品牌孕育提供更好的土壤。其次、是当一个行业进入到混乱发展的末期,也是品牌孕育成熟的时机窗口,因为品牌意味着更高的用户信任和更低的交易成本。第三、品牌代表着行业的一种进步和进化,没有核心竞争力和用户价值的企业必将被市场淘汰,美业最终会进入品牌制胜的时代。


美业的品牌是靠口碑来进行驱动的,我们要把握消费者需求的变化,对企业本身的优势和竞争环境情况等方面去分析,挖掘自身的差异化价值给到顾客,美业品牌的差异化一定要是可感知、可传播、对客户有利的,以此获取顾客的认知优势,占据顾客的心智,从而实现品牌的最终目的。比如美妆品牌珀莱雅就以“比小X瓶有效成分更多、价格仅一半”为种草点抢占了如今近一半的中端抗衰市场。


——盈利模式更先进

盈利模式好比人的抵抗能力,盈利模式越先进,企业越能抵抗住大大小小的各种风险。比起以前的野蛮发展,如今的美业必须要依靠更加科学的盈利模式,才能从竞争的红海中取得一席之地。


“中间大,两头小”的纺锤形模式,是当下比较适合美业的一种健康的产品盈利模式,纺锤形的产品模式是指前端品相的设计要足够锋利,能够精准覆盖大部分客户的刚需,通过较低价格和较少利润获取流量,阻止其他竞争者的进入;腰部产品的SKU和规模足够粗壮,能涵盖住大部分的客户需求,也是主要利润的来源;顶端的品项要足够聚焦和差异化,它代表着品牌的技术实力和创新能力,这种盈利模式是通过合理搭配的品项组合,保持持续稳定的利润率,摆脱美业单纯依靠上量盈利或过度依赖大客户的弊端。


相比于以前的二八法则,新美业的盈利模式明显更适用于平推法则,任何一个客户只要到店消费,都需要带来对应的利润贡献。比如开在哪里就让方圆一公里奶茶店“寸早不生”的蜜雪冰城,其甜筒冰淇淋常年只卖2元钱,但还保留了一定的利润空间。先进的盈利模式好比一个漏斗的入口,通过前端引流的低价产品抓取顾客的消费动机,建立品牌信任,以中高端品项形成长期或全周期的消费需求,延长用户的消费生命周期,从而形成利润的良性循环。当然美业企业仅靠单一的产品和服务是远远不够的,还需要从增值服务打造的角度实现可持续盈利,通过多样的产品矩阵和服务内容扩大市场竞争力。



困难当下,坚持走“难”而正确的道路,积极面对,拥抱变化,务实求真,以用户价值为导向,从售卖产品转变为售卖解决方案和用户的生活方式,做市场所需要做的,而不是自己想做和能做的。行业之间的竞争有时就像斗地主,可能我们刚刚还是敌人,一转眼就是一伙了,美业的生存之道不是一定要让出红海,而是在传统的红海中不断地发现蓝海,累积自己的核心竞争力。



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文/ 吴悠、何夏

插画/ 柒七



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