怎样成长为一流医美品牌?|进博会特辑


品牌成长

品牌,一个熟悉又陌生的词。


不可否认,多数医美人对品牌的理解还较为粗浅:品牌就是一套厉害的VI;品牌就是舍得花钱;品牌就是智商税……但另一方面,医美人又有使用品牌的朴素智慧:我卖的这个产品相当于奢侈品里的某品牌;某明星是我们客人……


商业竞争,大致可分为三个层级:产品层级 → 品质层级 → 品牌层级。当产品层级竞争非常激烈时,通过提升品质跳出产品竞争,是有效手段。同理,当品质竞争非常激烈时,通过提升品牌跳出品质竞争,是有效手段。不朝更高层级发展,就只能在更低层级内卷。


因此,做品牌的关键是:掌舵人要充分认识到做品牌的长期价值和深远意义


怎样成长为一流医美品牌?实际上,品牌在很多领域,尤其是奢侈品领域已是显学。在管理学、营销学里,对应理论和方法已形成体系,有十八般武艺可供学习和使用,有很多优秀实践案例可供研究和借鉴。


11月5~7日,美观君参加了第五届进博会,并全程参与医美行业代表艾尔建美学在进博会期间的多项活动。在活动期间,也逐步找到了怎样成长为一流医美品牌的答案。


文 /《美业观察 龚伟 发自上海


艾尔建美学品牌简介


▷ 艾尔建美学是全球营收排名前五的研究型生物制药企业艾伯维的子公司,致力于研发、生产和销售一系列领先的美学品牌和产品,覆盖面部美学、身体塑形、整形、皮肤护理等领域。

▷ 2009年,艾尔建美学进入中国市场。经过13年发展,艾尔建美学在上海设立了中国地区总部,在上海和成都建设了两个以医美专业教育为主要职能的创新中心,与海南乐城先行区达成全球新产品先行先试战略合作关系,公司1000多名员工服务全国数千家医美医院和机构。


▷ 对于医美从业者来说,“艾尔建美学”代表着一家优秀公司,是业内一流品牌。对消费者来说,并不熟悉“艾尔建美学”,熟悉的是“乔雅登”“酷塑”等优秀产品和品牌。
▷ 这里,就引出了成长为一流医美品牌的路径和方法。





怎样成长为一流医美品牌?



“三品合一”方法论


▷ 人们认知一个品牌通常是从一个具体的产品开始,伟大品牌的核心是超级单品。一个单品能否成为超级单品,又取决于该单品所属品类的市场需求和市场规模,只有足够多需求和足够大规模,才能创造出超级单品
乔雅登®就是这样成长而来。2015年,乔雅登极致®和雅致®率先登陆中国市场。当时,中国注射透明质酸市场已初具规模,医美机构开始重视微整形科室的建设,大量消费者基于注射项目成为新兴医美消费者。与此同时,医美市场上缺少具有品牌价值的注射透明质酸产品,留有巨大的品牌空白。
▷ 在上述非常有利的基础条件下,乔雅登开启了在中国的深耕,路径是:超级单品 → 创新品类 → 品牌,即“三品合一”。
超级单品:产品力+学术支撑+市场营销
产品力是地基,决定了品牌高度。乔雅登先后获得欧洲CE、美国FDA、中国NMPA等各国药监局严格认证,凭借HYLACROSS™和VYCROSS®等核心技术和工艺,遵循严格生产标准,以及持续创新升级,保持着产品力稳步增强。
学术支撑是结构,决定了品牌深度。2016年,乔雅登推出MD Codes™面部美学方法论,基于学术建立了临床和美学的一个标准系统。此外,通过设立艾尔建学苑(AMI)开展医美专业培训教育。截至目前,AMI已是一支近百人的行业领先专业教育团队,100%拥有医学相关背景,80%以上拥有硕士学历。

市场营销是设计,决定了品牌宽度。乔雅登通过“发现自己看见美”“丰颜日”“扫码验真”“乔雅登专场”等品牌活动,多角度地、持续地给品牌增加势能,为品牌成长添砖加瓦。


▷ 截止2022年4月,乔雅登全球累计产销突破一亿支。在中国已上市的极致®、雅致®、丰颜®、缇颜®、质颜®所组成的乔雅登家族,不仅成为了玻尿酸创新品类的代表,也成为了玻尿酸一流品牌。可以说,乔雅登已经走通了超级单品 → 创新品类 → 品牌的路径。未来只要不犯错,坚持做对事,就会越来越好。



酷塑®的进阶

▷ 2018年10月31日,艾尔建美学旗下冷冻减脂技术及全套健康塑形解决方案酷塑®在中国上市,这标志着身体塑形领域的启动。


▷ 当前,中国医美行业发展重心依然在面部。因此,针对面部,整个医美行业积累了丰富的消费者需求、人才梯队、产品体系、营销手段、运营方法等,面部医美是成熟板块。但是,针对身体,医美行业经验尚浅,各环节都处在初期探索和训练过程中。身体医美是不成熟板块,但从行业发展规律看,也将成为具有极高增长潜力的板块。


▷ 发展规律是:医美行业本质上是由技术驱动。面部医美技术的快速发展和成果落地,将中国求美者的面部需求,逐渐用医美项目或基于医美技术的项目满足。同样地,身体医美技术如能加速发展和成果落地,也必然将中国求美者的身体需求,逐渐用医美项目或基于医美技术的项目满足。而这时就是身体医美爆发之际。


▷ 艾尔建美学是身体医美的先行者。2022年,酷塑无创冷冻减脂仪全新升级,使用新一代CoolAdvantage™系列施用器®,能够在保证治疗安全有效的前提下,将单部位治疗时间缩短至35分钟,与第一代技术相比缩短42%,为求美者提供更为舒适的体验。这是医美行业被技术驱动的一个典型案例,技术升级,市场就会扩大


▷ 同样地,酷塑也将按照超级单品 → 创新品类 → 品牌的发展路径。现在酷塑不算超级单品,还需要积累。在美国,酷塑保有量是9000多台;而在中国,酷塑保有量是几百台,差距多大,潜力就有多大


▷ 除了酷塑本身产品力,“酷塑大学”“中国身体塑形市场行业发展白皮书”等项目,也从学术支撑和市场营销角度,持续给品牌增加势能。



产品矩阵和品牌矩阵


▷ 产品矩阵能更好成就产品品牌,乔雅登家族正是如此:极致 + 雅致 + 丰颜 + 缇颜 + 质颜 + Juvéderm® Volux® + Juvéderm® Volite™ → 乔雅登。 产品品牌矩阵能更好就成公司品牌:乔雅登 + 酷塑 + 保妥适 + DiamondGlow + Skinmedica → 艾尔建美学


总结
中国医美市场已逐渐告别粗放式发展,进入到高、专、精、特的发展阶段。品牌不断寻找消费者尚未被满足的细小需求或新需求,并为此研发和制造产品,是值得鼓励的事情。中国市场的广阔和纵深,也允许通过把一个需求做透、做精,就在市场上占有一席之地的。

▷ 艾尔建美学在面部美学、身体塑形、整形、皮肤护理等领域,均沿着超级单品 → 创新品类 → 品牌的“三品合一”路线,让自己成长为一流医美品牌。