品牌成长
品牌，一个熟悉又陌生的词。
不可否认，多数医美人对品牌的理解还较为粗浅：品牌就是一套厉害的VI；品牌就是舍得花钱；品牌就是智商税……但另一方面，医美人又有使用品牌的朴素智慧：我卖的这个产品相当于奢侈品里的某品牌；某明星是我们客人……
商业竞争，大致可分为三个层级：产品层级 → 品质层级 → 品牌层级。当产品层级竞争非常激烈时，通过提升品质跳出产品竞争，是有效手段。同理，当品质竞争非常激烈时，通过提升品牌跳出品质竞争，是有效手段。不朝更高层级发展，就只能在更低层级内卷。
因此，做品牌的关键是：掌舵人要充分认识到做品牌的长期价值和深远意义。
怎样成长为一流医美品牌？实际上，品牌在很多领域，尤其是奢侈品领域已是显学。在管理学、营销学里，对应理论和方法已形成体系，有十八般武艺可供学习和使用，有很多优秀实践案例可供研究和借鉴。
11月5~7日，美观君参加了第五届进博会，并全程参与医美行业代表艾尔建美学在进博会期间的多项活动。在活动期间，也逐步找到了怎样成长为一流医美品牌的答案。
文 /《美业观察》 龚伟 发自上海
艾尔建美学品牌简介
▷ 2009年，艾尔建美学进入中国市场。经过13年发展，艾尔建美学在上海设立了中国地区总部，在上海和成都建设了两个以医美专业教育为主要职能的创新中心，与海南乐城先行区达成全球新产品先行先试战略合作关系，公司1000多名员工服务全国数千家医美医院和机构。
▷ 对于医美从业者来说，“艾尔建美学”代表着一家优秀公司，是业内一流品牌。对消费者来说，并不熟悉“艾尔建美学”，熟悉的是“乔雅登”“酷塑”等优秀产品和品牌。
▷ 这里，就引出了成长为一流医美品牌的路径和方法。
怎样成长为一流医美品牌？
“三品合一”方法论
▷ 乔雅登®就是这样成长而来。2015年，乔雅登极致®和雅致®率先登陆中国市场。当时，中国注射透明质酸市场已初具规模，医美机构开始重视微整形科室的建设，大量消费者基于注射项目成为新兴医美消费者。与此同时，医美市场上缺少具有品牌价值的注射透明质酸产品，留有巨大的品牌空白。
▷ 在上述非常有利的基础条件下，乔雅登开启了在中国的深耕，路径是：超级单品 → 创新品类 → 品牌，即“三品合一”。
超级单品：产品力+学术支撑+市场营销
▷ 产品力是地基，决定了品牌高度。乔雅登先后获得欧洲CE、美国FDA、中国NMPA等各国药监局严格认证，凭借HYLACROSS™和VYCROSS®等核心技术和工艺，遵循严格生产标准，以及持续创新升级，保持着产品力稳步增强。
▷ 学术支撑是结构，决定了品牌深度。2016年，乔雅登推出MD Codes™面部美学方法论，基于学术建立了临床和美学的一个标准系统。此外，通过设立艾尔建学苑（AMI）开展医美专业培训教育。截至目前，AMI已是一支近百人的行业领先专业教育团队，100%拥有医学相关背景，80%以上拥有硕士学历。
▷ 市场营销是设计，决定了品牌宽度。乔雅登通过“发现自己看见美”“丰颜日”“扫码验真”“乔雅登专场”等品牌活动，多角度地、持续地给品牌增加势能，为品牌成长添砖加瓦。
▷ 截止2022年4月，乔雅登全球累计产销突破一亿支。在中国已上市的极致®、雅致®、丰颜®、缇颜®、质颜®所组成的乔雅登家族，不仅成为了玻尿酸创新品类的代表，也成为了玻尿酸一流品牌。可以说，乔雅登已经走通了超级单品 → 创新品类 → 品牌的路径。未来只要不犯错，坚持做对事，就会越来越好。
▷ 2018年10月31日，艾尔建美学旗下冷冻减脂技术及全套健康塑形解决方案酷塑®在中国上市，这标志着身体塑形领域的启动。
▷ 当前，中国医美行业发展重心依然在面部。因此，针对面部，整个医美行业积累了丰富的消费者需求、人才梯队、产品体系、营销手段、运营方法等，面部医美是成熟板块。但是，针对身体，医美行业经验尚浅，各环节都处在初期探索和训练过程中。身体医美是不成熟板块，但从行业发展规律看，也将成为具有极高增长潜力的板块。
▷ 发展规律是：医美行业本质上是由技术驱动。面部医美技术的快速发展和成果落地，将中国求美者的面部需求，逐渐用医美项目或基于医美技术的项目满足。同样地，身体医美技术如能加速发展和成果落地，也必然将中国求美者的身体需求，逐渐用医美项目或基于医美技术的项目满足。而这时就是身体医美爆发之际。
▷ 艾尔建美学是身体医美的先行者。2022年，酷塑无创冷冻减脂仪全新升级，使用新一代CoolAdvantage™系列施用器®，能够在保证治疗安全有效的前提下，将单部位治疗时间缩短至35分钟，与第一代技术相比缩短42%，为求美者提供更为舒适的体验。这是医美行业被技术驱动的一个典型案例，技术升级，市场就会扩大。
▷ 同样地，酷塑也将按照超级单品 → 创新品类 → 品牌的发展路径。现在酷塑不算超级单品，还需要积累。在美国，酷塑保有量是9000多台；而在中国，酷塑保有量是几百台，差距多大，潜力就有多大。
▷ 除了酷塑本身产品力，“酷塑大学”“中国身体塑形市场行业发展白皮书”等项目，也从学术支撑和市场营销角度，持续给品牌增加势能。
产品矩阵和品牌矩阵
▷ 产品矩阵能更好成就产品品牌，乔雅登家族正是如此：极致 + 雅致 + 丰颜 + 缇颜 + 质颜 + Juvéderm® Volux® + Juvéderm® Volite™ → 乔雅登。 产品品牌矩阵能更好就成公司品牌：乔雅登 + 酷塑 + 保妥适 + DiamondGlow + Skinmedica → 艾尔建美学。
总结▷ 中国医美市场已逐渐告别粗放式发展，进入到高、专、精、特的发展阶段。品牌不断寻找消费者尚未被满足的细小需求或新需求，并为此研发和制造产品，是值得鼓励的事情。中国市场的广阔和纵深，也允许通过把一个需求做透、做精，就在市场上占有一席之地的。
▷ 艾尔建美学在面部美学、身体塑形、整形、皮肤护理等领域，均沿着超级单品 → 创新品类 → 品牌的“三品合一”路线，让自己成长为一流医美品牌。
