营销案例
2020年以来，直播逐渐进入到美业。从新鲜事物，到基础配置，美业对直播的认知和实践，都在进步。
直播方式大致有三种：（1）请别人在别人的直播间播；（2）请别人在自己的直播间播；（3）自己人在自己的直播间播。目前，越来越多美业店，尤其是连锁店，更偏向选择第三种方式，即直播最终还得自己主导。
直播目的大致有两种：（1）吸引新客户；（2）服务老客户。目前，更多美业店选择第二种目的，即把以前的沙龙、会销、店庆、文化节等搬到直播间。
奈瑞儿，成立于2007年，是专注于女性美丽健康调理的美容健康品牌，专注于美颜、美养、痛症调理三大方向。十五年来，深耕粤港澳大湾区，辐射全国9大城市（广州、深圳、北京、杭州、武汉、佛山、珠海、中山、东莞），已开设200多家直营美养院。
作为一家老牌美业连锁，在没有足够直播带货经验前提下，借助15周年庆，完成视频号直播带货首秀，取得了“直播10小时，GMV突破千万”成绩。
奈瑞儿是如何做到的？我们一起拆解案例。
文 /《美业观察》 龚伟 发自广州
视频号
▷ 根据网上公开信息：微信视频号，是2020年1月22日腾讯公司正式宣布开启内测的平台。不同于订阅号、服务号，视频号是一个全新的内容记录与创作平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号的位置也不同，放在了微信的发现页内，就在朋友圈入口的下方。
▷ 对于视频号，更简单的理解是：视频号是企业的新型官网。
▷ 电脑时代，企业官网是网页；移动互联网初始时代，企业官网是WAP网页；微博时代，企业官网是微博；公众号时代，企业官网是公众号；视频时代，企业官网是视频号。当然，组织更完善的企业，在今天会同时有网页、WAP网页、微博、公众号、公众号、视频号多种官网，虽然不一定每种官网都会重点运营，但是种类齐全。
▷ 官网的变迁，对应着互联网的文字时代、图片时代、视频时代。而视频，可能是互联网的终极媒体形态。对美业来说，短视频+直播方式，可以把所有项目，都重卖一遍 —— 这是视频号的深层价值。
奈瑞儿视频号直播的八个问题
▷ 2022年5月18日，奈瑞儿15周年庆，通过视频号直播，数据如下：累计观看人数 10w+，累计互动数10w+，直播间GMV 1000w+，平台公域引流产生GMV 近100w，广告推流费用3w+（直播观看引流转化成本2~3元/人）。
▷ 这个数据的背景是：奈瑞儿在视频号仅做过知识宣讲、健身带练直播，未尝试直播带货；借助15周年庆，结合线下200+门店共同配合造势，完成视频号直播带货首秀。
▷ 为此，我们向奈瑞儿提出了八个问题。
奈瑞儿做直播的初衷是什么？
▷ 探索在新的内容平台上品牌曝光，与品牌的会员沟通，同时探索获取新客。
做直播的策略是什么？
▷ 结合品牌15周年庆，回馈所有会员，提供更超值的项目和套餐，将活动阵地搬到视频号直播间，达到“人货场”统一，集中爆发获得更高品牌声量，并以此获得视频号新客的关注。
做直播的团队是如何组建？
▷ 公司在疫情后，已搭建线上营销、视频号运营团队。这次直播以公司内部团队为主，定位、选品、内容规划、脚本等重要事项，由内部团队完成；搭配外部专业直播团队，专业分工，高效完成。
实操后，遇到了哪些难点？分别是如何解决的？
▷ 因为这次直播是在品牌视频号上第一次带货直播，所以主要挑战点在于短时间内要完成大量选品的上架和内容测试工作。好在这次得到了腾讯广告、代理方的积极沟通协助，帮我们迅速解决了问题。
为什么选择视频号直播？
▷ 视频号是基于微信生态的带有私域社交属性的内容平台，非常适合奈瑞儿的会员制服务体系，能更好在会员群体中引爆声量。
▷ 具体来说：第一，视频号背靠微信生态，可连接公众号、小程序、企业微信等，帮助品牌沉淀私域资产，更好经营私域流量。第二，视频号建立在社交关系基础上，用户粘度更高、转化效果更好。第三，视频号与公众号打通融合，能构建更丰富的内容生态。即，视频号具有“基于社交关系+内容+激活+裂变”优势。
▷ 此外，微信视频号还加大了对商家的扶持力度，例如根据直播间数据表现，商家有可能触发额外多倍奖励。
▷ 我们认为，因为上述特点，视频号更像是公众号的视频升级版：基于熟人关系，在微信朋友圈、社群里，可以快速扩散传播，适合做品牌的、内容的长时间种草营销，建立和消费者的长时间互动沟通，并在此之上实现商业化。
公域广告投放拓客
在第一次视频号直播之前，做了哪些准备工作？
▷ 完成方案之后，一方面做直播商城搭建、直播间搭建、投流模型梳理等，并提前在各私域渠道宣传；另一方面，向大区、门店层层宣导，并将物料、指引、操作文档等资料工具同步下发，确保活动顺利落地。
私域定向推送和邀约
第一次视频号直播后，有哪些关键复盘？
▷ 复盘主要分为这几个方面：品宣效果，拉新效果，会员购买人群分析，品项分析，流量来源及直播节奏，内部执行复盘等。
直播中福袋抽奖、红包、社群分发、广告引流
接下来如何规划视频号直播？
▷ 日常内容型直播+品牌活动型大播 —— 日常直播做消费者互动、品牌和项目种草；品牌大播，集中声量。
总结
▷ 概括下奈瑞儿视频号直播首秀的关键点：
▷ （1）直播产品：共11件选品，包含充值券、美容项目、护肤套装。（2）引流方式：线下是全国200多家门店共同宣推，包含门店店物料、员工现场介绍；线上是客户企微1对1沟通邀请，500+社群群发引流，朋友圈广告推流（直播预约+直播观看）。（3）平台侧扶持：商户公众号资源推送、直播入口推荐首位、广告竞争策略扶持提升曝光、直播后1:1流量券发放激励。
▷ 此外，也要注意的前提条件是：奈瑞儿有15年会员积累，且技术、服务、口碑、品牌等，均处于行业较优秀水平。
▷ 成功 = 战略选择 × 组织能力。在战略选择上，美业店是否认为视频号值得长期投入，这是起点。奈瑞儿的理解是：视频号是基于微信生态的带有私域社交属性的内容平台，非常适合美业会员制服务体系。在组织能力上，美业店愿意为视频号投入多少团队、多少资金，这是过程。奈瑞儿的投入是：疫情后逐步搭建了线上营销、视频号运营团队。
▷ 总之，私域运营某种意义上就是“腾讯生态”运营。而“腾讯生态”可以说是唯一提供便利工具帮助企业加客户微信、让企业做客户私域运营的平台。同时，美业尤其适合和需要私域运营。
▷ 如果认可上述观点，那么美业店该如何选择和如何投入，就有了清楚的答案。
