作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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34年前，樊文花从太原的一个美容学徒起步，成功开创了一个美业品牌。如今再次回到太原，向医美市场发起冲击的马拉松已经开幕，它会实现品牌的再次破局吗？
“我笨，所以三十三年来只做了一件事情，那就是面部护理。从一家店做到现在，全国有4000多家门店，700多万名会员。”2021年9月，在樊文花的一场线下活动中，公司创始人樊文花在台上慷慨激昂。
作为樊文花的会员，受邀参加活动的黄敏被樊文花的创业故事感染，把一轮一轮的掌声送给这位“睿智、谦虚、努力的平凡女人”。活动结束后，黄敏说，樊文花跟想象中的老总不太一样，“活该她会成功”。
上世纪80年代，樊文花成为了太原南城服务公司美容部的学徒，在这么低的起点上，她一步步创立品牌，并把公司做到了领跑行业的位置，绝对算得上是成功。但樊文花更值得被推广的是2013年的那次“体验式零售门店”创新，该模式带领公司顺利走出了增长困境。
现在，樊文花的门店达到4000家后，似乎又陷入了停滞。在轻医美全面爆发，皮肤管理持续下沉的当下，樊文花需要再发起一场破局之战。
01
高光时刻
2018年4月，山西太原正在上演一场吉尼斯世界纪录挑战，樊文花公司同时为3000人做面部护理，成功获得“最多人接受面部护理”的世界纪录称号。
这个略显无聊的挑战实际上是樊文花对品牌定位的一次强化，通过噱头和媒体镜头，将“专注面部护理”这一品牌定位传播出去。
就在几个月前，樊文花还成立了“面部护理研究院”，宣布未来将研发更多面部产品，满足消费者需求。
之所以要对品牌进行一次标定，是因为樊文花确实处在品牌的高光周期中——刚刚过去的2017年，樊文花新增门店达到了1100家，总门店数突破3000家。在传统美容业态面临科技护肤和医美的围追堵截之时，樊文花是少有的保持增长的品牌。
相比于方兴未艾的皮肤管理门店，樊文花或许显得不够有格调，但它是从传统美容进化而来的皮肤管理，不仅具备自己的产品供应链，更重要的是凭借5年的积累，樊文花已经在下沉市场完成布局，探索出了成熟的门店模型，具备复制能力。
另外，新零售的到来进一步强化了线下的体验价值，对于美容业态来说，专业服务成为了新的卖点。
从传统美容店转型而来的樊文花显然明白扬长避短，借助天时地利迅速推出了“产品+服务”的新模式。
在选址方面，把店开在人流量集中的商场、超市、社区，尽可能拉近与消费者的物理距离，降低顾客的时间成本。
在产品方面，向皮肤管理门店看齐，让AI肌肤检测仪器介入服务，向消费者展现自己的服务专业度。
着手面部产品研发，将生物科技应用到新品上。针对补水、美白、嫩肤等大众化需求，推出了多种产品组合。
在品项结构上，樊文花把护肤方式细分为十种，并构建了系统化的产品体系和护理体系。对于同时出现多种问题的肌肤提出“肌肤问题优先级”的护理理念。将护理时间缩短到30分钟，节约顾客时间，提升门店效率。
在体验方面，樊文花采用线上线下结合的方式，将产品价格透明化。在起步阶段，通过免费护理迅速沉淀了一大批用户。
2018年，樊文花举办30周年成果发布会，宣布全国门店突破3000家，一年服务人次达到2000万，会员重复到店率高达55%，创美护行业新高。也是这一年，樊文花出版了《体验式零售》一书，引发了广泛讨论，一举成为与喜茶、鲍师傅等网红品牌比肩的零售新贵。
02
领跑者危机
2013年，樊文花做出专注于面部护理的决定时，显然行业还没有出现垂直化和细分化的趋势。
之所以做出这种转型，是因为樊文花遇到了“领跑者危机”。
作为最早的美容连锁品牌之一，樊文花从1988年开始了自己的野蛮扩张。到2013年时，门店数量突破了6000家，但营收仅有1.8亿元，单店平均营收仅为3万元。尤其是从2008年后，业绩增长越来越难。
庞大的体量无法转换为效率，表明公司已经触碰到行业天花板了，开的店越多企业负担越重，要想更进一步，必须要转换赛道。
联动线上销售和线下体验，樊文花开辟了“体验式零售”，突破了增长困境。
然而新的业态以更快的速度发展，开6000家店用了25年，转型后仅用了6年，樊文花的门店就达到了4000家。
2020年7月，樊文花召开发布会，宣布门店数量突破4000家，成为全国门店数量第一的面部护理连锁品牌。
在发布会上，樊文花介绍，在4月复工后，到店消费人数逆势增长329%，全国门店总业绩环比增长172%。
在疫情造成的恐慌声中，这无疑是个好消息，但这种良好的势头或许没有持续太久。
今年1月，樊文花将新店升级为4.5代，在深航花园旗舰店开业典礼上，门头上依然写着：全国门店突破4000家。这意味着从2020年起，樊文花的门店扩张陷入了停滞。
这种停滞不在计划之内，2021年4月，樊文花出席全球木兰论坛，表示将投入更多资源，帮助1万名女性创业，5万名女性就业，改善1亿女性的肌肤。
相比于扩张停滞的麻烦，樊文花更大的危机来自于消费者对产品和服务的不认可。
作为想打通零售渠道的品牌，樊文花的产品并没有通过门店服务获得消费者认可，在天猫平台上，销量最高的产品是樊文花1号补水面膜，月销量仅为300+，而倾入资源研发的九肽嫩肤面膜的月销量更是不足70笔。
在大众点评上，樊文花的店铺评分普遍在3.5分左右，顾客差评普遍集中于续费前后服务态度迥异，护理效果一般、美容师频繁推销等方面。
03
樊文花的二次“马拉松”
樊文花在下沉市场攻城略地之时，传统美业品牌正在与年轻化用户正面交锋。如何做品牌年轻化，吸引年轻顾客进店，是他们最大的难题。
而樊文花凭借那次恰到好处的转型，既符合行业垂直化的趋势，又为消费者提供了便捷的皮肤管理服务。用一套可快速复制的小店模型和产品供应链压低成本，打出了一张性价比王牌，在5年时间内收割了大量25～45岁顾客，并为之津津乐道，“樊文花能服务一个家庭的两代，甚至三代人”。
然而在2020年后，轻医美的全面爆发和下沉，让皮肤管理门店也不得不卷入双美战争。轻医美的崛起，表明消费者的求美需求已经从专业的面部护理服务，进化到效率更高，效果更好的美容服务了。
讲求维养的生活美容先是靠转卖流量维持经营，从2020年后，纷纷做出妥协，上线轻医美服务或者创立新的医美品牌。
根据新氧数据颜究院和第一财经周刊的联合调查显示，超八成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者为0。
2019～2021年，非手术类消费者占比从72%增长至83.1%，达1507万人。2021年我国非手术类医美市场规模达1119亿元，占医美市场整体比重约49.2%。
美白嫩肤就是2021年消费同比增长最快的轻医美项目，增幅高达416.55%。
在消费需求的变化潮流中，容不得樊文花静观其变。
在接受搜狐财经专访时，樊文花表示，“年轻一代在颜值上更舍得投入，而且不会盲目追捧国际大牌，更向有态度、有品质、有效果的品牌靠拢”。
舍得投入、有效果的服务自然是医美。
企查查平台的信息显示，2021年下半年，太原成立了三家“樊文花医疗美容”公司或诊所。拟设诊疗科目包括医疗美容科、美容皮肤科。
生美品牌做双美是最常见的模式，对于樊文花来说，门店已经累计了近800万会员，为医美业务的启动提供了一定的流量基础，但除了用户群体之外，生美和医美的模型、团队、运营都不尽相同。
实际上，过去两年关于生活美容品牌要不要转型医美的讨论不绝于耳。
爱美尔医疗创始人吕影认为，过去10年，医美跟生美在寻求业务打通，但经过这么多年的实践，发现二者是完全不同的服务业态，不具备打通的可能性。
但是生美和医美也有相通的地方，服务个体是一致的，消费者的核心需求也是一致的。这是美业发展的核心驱动力。
“未来的生活刚需一定是生活美容服务，而不是医美。”吕影说道，如果我们可以根据产品和时代特征，把美容服务做得更加多元化，比如利用数字化把价效比、管理效能提高，我会更看好美容服务的未来。
娇莉芙集团董事长范笠军也认同生美服务的价值，认为生美行业仍然需要靠服务升级，来增强自己的竞争优势。它表示生美和医美的融合只是一个选择，并非必要行为。
无论如何，樊文花已经迈出了跨向医美市场的第一步。
樊文花参加马拉松所获奖牌
樊文花本人是马拉松爱好者，2021年之前已经完成了18个全马，25个半马。她比大多数人懂得坚持的意义，她曾说“遇到困难的时候可以哭，但是不能放弃，因为马拉松告诉我，既然起步了，就一定要坚持到底，那里有鲜花和奖牌等着你”。
34年前，樊文花从太原的一个美容学徒起步，成功开创了一个美业品牌。如今再次回到太原，向医美市场发起冲击的马拉松已经开幕，它会实现品牌的再次破局吗？
