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营销案例
从市场分配看，美业上游（厂家）和中游（门店）有一个较大差异：上游可以形成寡头效应，即优秀产品或品牌占据很大市场份额；中游只会出现多头效应，即再优秀的门店，在全国市场或者区域市场总份额里，占比也不会太大。
这意味着，上游竞争最终是指向行业领导者，中游竞争最终是指向区域或品类领导者。对应着，上游竞争是更全面的竞争，涉及产品、品牌、营销、渠道、销售等。于是我们看到，近年来美业上游厂家除了加快新品研发和上市，加强销售渠道建设之外，也开启了从B2B到B2B + B2B2C + B2C的多元商业模式。
2021年，乔雅登®将3月1日设立为“丰颜日”，鼓励求美者一起加入变美的队伍，在业内与求美者之间引发广泛讨论，让更多人对玻尿酸及玻尿酸治疗有了新的认识。可见，医美上游开始使用“造节”方式。
那么，如何打造一个持久的医美节呢？2022年3月1日，第二届乔雅登®丰颜日即将举行，我们通过观察和跟踪这次活动，一起探索答案。
文 /《美业观察》 龚伟 发自成都
商业造节
什么是商业造节？
▷ 商业造节，指企业自发将非约定俗成的日子，打造成节日来宣传或促销。例如：3.8女神节、5.17吃货节、5.20情人节、11.11光棍节、12.12年终节等。在美业，除了跟随上述某些节日发起活动外，还有文化节、宠粉节、周年庆、会员日等。
▷ 从理性上看，节日与消费，二者并无因果关系。但是，节日却能激活消费者的多种心理，而这些心理又可能引发消费行为。例如：从众心理、仪式性消费心理、求廉心理、求新求异心理。
▷ 从众心理：当节日在某些群体里成为谈资，个体收到这些群体的暗示或提示后，会自觉或不自觉地做出群体要求或期待的行为，例如买很多商品。
▷ 仪式性消费心理：经济发达、物质丰富后，消费者不仅消费商品本身，而且消费商品所象征的某种社会文化意义，某种文化符号，消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
▷ 求廉心理：节日消费，必有优惠。虽然事实不一定是这样，但一些消费者会这样认为，并购买。
▷ 求新求异心理：具有好奇心的消费者，会因为“不知道、刚听说”，而去关注，去参与。
▷ 简而言之，造节是商业发展历程中诞生出的一个有效方法，买方与卖方都可以在商业节日里得到满足 —— 买方通过消费获得满足，卖方通过增收获得满足。
打造医美节的思路
▷ 值得注意的是，随着商业造节的广泛应用，越来越多消费者开始对商家的节日营销套路“脱敏”。商业造节的投入产出比，在某些行业已呈现出下滑趋势。可能是中国商业史上最成功的商业节日“双11”，这两年也呈现出“触顶回落”态势。
▷ 实际上，造节能给商家带来的作用，并非局限于“制造氛围、拉动销量”，还可以用来“提升服务、建设品牌”。
▷ 打造医美节的第一目的，应该是建设品牌；第二目的，可以是拉动销量。就像我们在《如何做一场有效的医美品牌传播？》里提到的：品牌的定义有多种，但判断的标准很简单 —— 提到乔雅登，消费者知道是高端玻尿酸，这还不叫品牌。提到高端玻尿酸，消费者第一个想到的是乔雅登，这叫品牌。
▷ 类似地，提到乔雅登®丰颜®，消费者知道是中面部塑形玻尿酸，这还不叫品牌。提到中面部塑形玻尿酸，消费者第一个想到的是乔雅登®丰颜®，这叫品牌。
▷ 一个医美节，主要参与方有：厂家、机构、消费者。厂家要品牌和销量、机构要消费者和销量、消费者要优惠和服务。因此，如果把医美节的策略和执行做对，理论上可实现厂家、机构、消费者三赢。
▷ 接下来，我们看下乔雅登®丰颜日的策略和执行。
乔雅登®丰颜日
日期来历
▷ “丰”字，三横一竖，三和一，三月一日 —— 这就是丰颜日定为3月1日的原因。
▷ 只看原因，我们会认为这日子定的有些随意。其实11.11，四根光棍，于是叫光棍节，同样也很随意。
▷ 打造节日，日期选哪天，有个基本理由就行。真正重要的事情是，以什么策略、用多少资源、做哪些运营，能让一个日子在消费者心中成为一个节日。
第一个乔雅登®丰颜日
▷ 2021年，乔雅登®丰颜日首次启动，吸引数百家医美机构参与活动。
▷ 截至2021年3月31日，乔雅登®丰颜日共计获得30篇报道露出，覆盖微信7篇，微博8篇，小红书15篇，总曝光量1700万，总互动量68571个。
▷ 第一个乔雅登®丰颜日，主要是把这个节日先搭建起来，以玻尿酸科普为重点内容，把节日、品牌、产品的信息关联，并通过适当媒介传播开来。
第二个乔雅登®丰颜日
▷ 2022年，乔雅登®延续“三一·丰颜日”推广策略，携手优质博主传递骨相轮廓审美理念，输出玻尿酸科普内容，进一步强化乔雅登®丰颜®在中面部塑形领域的品牌效应。
▷ 今年“三一·丰颜日”品牌日主题是丰颜就位，“升”机之美。话题有“初入医美的小白攻略”“谁能拒绝骨相轮廓之美““苹果肌不是肌肉，但它真的很重要”“ 中面部下垂，不止衰老一个原因”“被你忽视的情绪美学”。
▷ 据介绍，今年丰颜日将以翻倍的内容量和传播量展开。第一，跨年期间乔雅登®做过一次以朋友圈为主的海量投放，在此基础上，配合医美行业每年3月的旺季，继续保持品牌热度。第二，本次活动将在数百个城市，联动更多丰颜医美机构。
▷ 具体执行方式，包括：（1）线上线下丰富的活动素材；（2）微信、微博、小红书等互联网平台流量集中采购和投放，并结合电商平台的三八大促；（3）在运营、咨询、医生、企划板块的深度培训；（4）鼓励参与活动的医美机构互动、转发、流量造势。
▷ 总之，以节日牵头，品牌、机构、求美者三方参与，探讨“骨相轮廓之美”的美学观念，促成对中面部美学的重视，树立乔雅登®丰颜®在该领域的品牌地位。
总结
▷ 乔雅登®丰颜日的造节，有拉动销量目的，但更多是以丰颜®这个拳头产品为核心，深化整个乔雅登®品牌形象。
▷ 通过造节，联合机构营造上佳的消费者体验，塑造深入人心的品牌形象。通过造节，强化品牌形象和消费者触达，让这个“节”在今后更长久地延续下去，形成更深影响力。
