作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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2021年，医美消费人群预计将达到1813万人，消费者破圈，推动行业实现了21.6%的增速。然而对于上游的厂商和中游的机构来说，信息不对称、医美产品少且贵、优质医生严重稀缺，依然是未被翻越的大山。
出乎意料，2021年竟然成为了近3年里医美行业同比增速最快的一年。
新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿，同比增长21.6%，作为对比，2020年的同比增速仅有5.7%。
同样受疫情影响的两年，为何呈现出了完全不同的增速？
消费者的下沉和破圈是其中的关键，在疫情的反复侵袭下，医美行业依然实现了约300万人的用户增长。
医美消费者的增长是上游的产品，中游的机构、平台共同努力的结果，因此增长能否持续，取决于产业链上游、中游的发展状况。
从今年开始，医美行业的监管力度收紧，然而行业依旧面临着信息不对称、医美产品少且贵、优质医生严重稀缺三座大山。
消费者破圈之后，行业如何破局成为了亟待解决的问题。
01
下游破圈
1813万用户在消费什么？
消费者破圈
2019年，我国医美消费人群突破1000万人。在遭受疫情冲击的情况下，过去两年，医美消费人群仍在快速增长。2021年，医美消费人群预计将达到1813万人。
艾媒咨询的数据显示，与发达市场10%左右的市场渗透率相比，中国医美行业渗透率仅为3.6%，未来中国医美消费人群或突破1.5亿。
关键信息1：2021年，约有230万男性成为了医美消费者
毫无疑问，女性是医美消费的主流人群，她们占掉了90%的份额，但过去3年，男性消费者的增长速度均超过女性。
新氧数据颜究院数据显示，2021年，女性消费者同比增长10.78%，男性消费者同比增长超过65%，增幅是女性的6倍。男女消费用户占比分别为 12.56%、87.44%，这意味着2021年，约有230万男性进行了医美消费。
2021年，女性选择最多的项目依次为除皱瘦脸、美白嫩肤、玻尿酸、保湿补水、清洁祛痘；而男性选择最多的项目依次为除皱瘦脸、美白嫩肤、清洁祛痘、玻尿酸、保湿补水。
关键信息2：31～35岁消费者连续3年增长，医美消费从90后渗透进80后
在年龄方面，30岁以下消费者依然是主力人群，而31～35岁消费者的占比则实现了连续3年上涨——医美消费从90后顺利渗透进了80后群体。
无论男女，爱美之心的背后是惧怕衰老，因此医美服务成为了越来越多的人淡化时光痕迹的主要途径。
关键信息3：二线城市消费者持续增长，占比已达18.33%
一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上。二线城市消费人群数量近三年来持续增长，至2021年，这一群体比例已经达到18.33%。
二线城市拥有更庞大的人群，随着医美消费的持续下沉，未来二线城市有望成为医美市场新的增长极。
项目破圈
根据新氧数据颜究院和第一财经周刊的联合调查显示，超八成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者为0。
医美之所以能被越来越多的人接受，轻医美的爆发功不可没。不动刀但效果好的轻医美在2020年迎来爆发，2021年也延续了强劲的增长势头。
2019～2021年，非手术类消费者占比从72%增长至83.1%，而手术类消费者占比则从34.2%下降至21.3%。
关键信息1：非手术类项目替代手术项目
消费者越来越不喜欢在面部动刀了，而非手术类项目也恰好推出了替代方案。
玻尿酸隆鼻、玻尿酸丰鼻基底、自体脂肪填充鼻基底等项目替代了上下颚整形，2021年，玻尿酸隆鼻、玻尿酸丰鼻基底、自体脂肪填充鼻基底的订单量增幅分别高达476%、23%、25%。
玻尿酸丰面颊、玻尿酸丰太阳穴替代了颧骨颧弓整形，2021年，玻尿酸丰面颊、玻尿酸丰太阳穴订单增幅分别达到35.7%和23.5%。
注射瘦脸替代了下颌整形，2021年，注射瘦脸的订单增幅达到18.6%。
关键信息2：2021年最受欢迎的医美项目
2021年最受欢迎的手术类项目分别是吸脂、鼻综合和眼综合，占比分别为17.07%、8.65%和8.12%。
2021年最受欢迎的非手术类项目是紧致抗衰、除皱瘦脸和玻尿酸，三者占据了超60%的份额。
2021 年下单人数最多的项目分别为除皱瘦脸、美白嫩肤、玻尿酸、保湿补水、清洁祛痘。
2021年消费规模占比最多的项目分别为紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸、吸脂、美白嫩肤。
2021年消费同比增长最快的项目分别为美白嫩肤、冷冻溶脂、抗敏修复、保湿补水、激光脱毛。
02
中游厮杀
3大因素加剧了机构的优胜劣汰
消费者成功破圈，刺激着医美消费不断攀升，是因为能承载医美服务的产业链中游正在扩充规模。
从2010年到2021年，我国“医美”相关企业的注册量总体呈增长趋势，尤其是2021年，医美相关企业注册数大幅增加。
随着机构数量的快速激增，过去几年，优胜略汰的法则也开始显现——2021年，医美相关企业的注销同比增幅达到了64.32%。
作为连接上游和下游的服务主体，医美机构的生存状况直接决定了整个行业的发展态势，那么产业链中游的医美机构面临哪些发展问题呢？
1. 市场分散，优质机构稀缺
整体来看，虽然整形、美容医院数量在不断增加，但从竞争格局来看，中国医疗美容市场集中度仍然比较低，且医美资源分布不均，机构地域特征明显。
目前市场上公立医院及大型连锁机构占比约14%，市场上的机构以民营中小型机构为主，它们的市场份额达到了86%。
中小型机构对人才的吸引力较弱，因此难以提供品质服务和品牌影响力，只能靠加大营销力度获客。久而久之，不仅会出现宰客、套路的丑闻，还会酿成医患纠纷，损毁行业形象。
2. 医美人才供应不足
衡量一家机构实力的核心要素是医生的数量和技术水平，大量的中小型机构之所以能以发展，与招募不到足够数量的优质医生有直接关系。
iResearch 数据显示，2020年，我国医美行业标准需求医师数量为106392人，但行业实际从业医师数量仅为38343人，仅占行业标准需求医师数量的36%。而在行业实际从业医师中，合法合规的医生更是少之又少，仅占24%左右，行业医师缺口依然巨大。
3. 获客难，营销费用居高不下
中小机构花重金换流量，维持经营的同时，头部机构也面临着获客难题。
相关数据显示，在头部医美机构的运营成本中，职工薪酬占32%、耗材费用占24%、营销费用占15%。2020年，某头部医美机构数据显示，销售及营销成本占总营收比例高达18～56%。
受制于巨额的营销费用，华西证券分析数据显示，头部医美机构净利率仅为7%左右，业内盈利机构占比不足30%。
在医美消费者快速增长的时间段，市场极需一大批优质的机构来提供服务。在经历了野蛮生长后，随着上游供应链的成熟、消费者对医美服务的认知升级，以及越来越严的监管政策，机构必须要放弃追求短期利益，而是着眼于长远的未来，提升医生、客户、品类、管理流程方面的运营能力。
03
上游阵痛
如何遏制2000亿非正规市场的蔓延？
相比于中游的生存状况，医美上游企业被认为处在绝对的暴利市场中。
以“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客、昊海生科为例，三家企业的市值都在今年7月达到峰值，分别达到上市初期的3.5倍、4.4倍、2倍，毛利率更是高达80～95%，净利率为25～60%。
中国的玻尿酸品牌发展势头强劲，但并不代表整个上游的繁荣，中国医美市场的上游依然存在水货、假货泛滥，正规产品市场被压制等问题。
据中信证券今年7月出炉的研究报告调研测算，正规和非正规医美市场的比例为1：1～1.2。按照2020年1518亿的市场体量计算，意味着2020年非正规医美市场规模高达1518～1821亿元。
在以激光设备为主的仪器市场：
光电类项目是非手术类消费中最受欢迎的项目，但是在光电医美快速发展的同时，产品问题也随之暴露。
智研咨询发布的《2022-2028年中国光电医美行业市场运营格局及未来前景分析报告》显示，2019 年中国光电医美合法机构设备结构中进口设备占80%，国产设备占9%，水货、假货占11%。根据艾瑞咨询《中国医疗美容行业的洞察白皮书》，在非法医美场所中90%以上的医疗美容设备都是假货。
在以肉毒素、玻尿酸为主的产品市场：
据艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书》数据，市面上流通的注射类针剂正品率只有33.3%，在非法医美场所中90%以上的医疗美容设备都是假货。
以2021年占据注射类医美消费52.9%的肉毒素为例，中国整形美容协会数据显示，2016年国内经正规渠道销售的注射类医美产品为400万～500万支，但非正规市场的销售量是正规市场的2～3倍，市场上玻尿酸、肉毒素类产品70%左右是假货水货。2020年，我国正规肉毒素销量占34%。
不过，随着政策法规的完善，产业链上游企业也迎来了新的发展机遇。
已经形成寡占格局的中国激光医美设备市场上，飞顿、科医人和半岛医疗的市场占比分别为32%、15%和10%，三家吃掉了57%的市场份额。
近几年来，政府鼓励机构采购国产医疗器械，在一定程度上促进了国产医疗器械的发展，为国产品牌的发展释放了一定的机会，比如奇致激光的市场份额已经达到18%。
而在今年11月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象等九类情形。
这意味着，广告和营销已经无法成为医美品牌的开路先锋，无论是上游企业还是中游机构，都必须围绕技术、产品和服务提升自己的竞争力。业内人士将这一政策趋势解读为“合规机构良性发展的催化剂”。
目前阶段，优质的医美服务仍未实现“触手可及”，翻过医美行业信息不对称、医美产品少且贵、优质医生严重稀缺三座大山仍需时日。
《白皮书》认为，要让医美行业回归医疗本质。在药械端，增强正品供给，提升品牌认知；在医美人才端，要完善培养机制，强化激励与培训体系建设；在机构端，要以精细化运营提升服务能力；在消费者端，要强化消费者教育，打破行业信息壁垒。
只有这样，中国医美才能完成从稚嫩到成熟，从粗放到精细的蜕变。
注：文章数据、图片来自新氧发布的《2021医美行业白皮书》，获取完整报告请添加微信：myxinweidu
