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新品上市
新品上市，简称上新，无论是对于上游厂家，还是对于轻医美机构，都是经营上的重要节点。
上游厂家通过“仪式感”的上新，把合规新进中国的前沿产品供给到轻医美机构，让机构有新产品去唤醒或满足消费者的新需求，从而带来新消费，触发新的商业机会。
随着近两年轻医美市场的火爆，新产品推出速度也越来越快，甚至有些眼花缭乱，这也引出了新的问题。第一，上游厂家“上新就躺赢”的阶段已经结束，相反我们看到很多出师不利的新品，在行业里仅仅砸出一个小水花，就再也听不见声音，这反映了上游新品竞争激烈程度。第二，轻医美机构“上新就躺赚”的阶段开始收尾，虽然消费者对于新品依旧渴望，但其调研能力和辨别能力也明显提高，没有完善准备的上新很难打动消费者。
2021年12月8日，海口 —— 全球医美生物制药领域的领导企业艾尔建美学宣布旗下乔雅登®质颜®（Juvéderm® VOLBELLA® with Lidocaine）在中国正式上市，成为中国首款且目前唯一一款获批用于唇部注射的玻尿酸产品。
以乔雅登®家族的又双叒叕一次上新 —— 乔雅登®质颜®为例，我们一起剖析下，如何做一次成功的医美新品上市？
文 /《美业观察》 龚伟 发自海口
新品上市的底层需求动力是什么？
▷ 新品上市，在各行各业里都很常见。例如，截止目前，热玛吉美容仪出到第5代、雅诗兰黛小棕瓶出到第7代、凯美瑞汽车出到第8代、iPhone手机出到第13代、Air Jordan篮球鞋出到第36代。每一次上新，似乎都能引起消费者购买的集中爆发。
▷ 究其根源，是人类有永远无法被填满的欲望。而填补欲望相对容易的一种方式，就是持续的消费。新品上市，给持续的消费提供了重要理由。即：新品上新 → 刺激消费 → 填补欲望。
▷ 对轻医美机构来说，上新原因主要有增加项目种类、升级供给品质、提高客户消费、提升竞争能力、把握市场热点等。但无论出于什么原因，实现增长是最终目的。
▷ 因此，我们可以说：上新，是通过产品的更新换代，让消费者被更好地满足，让行业持续发展。
医美机构，做新品上市应该注意什么？
▷ 应该注意至少5个维度：（1）市场预期；（2）产品特色；（3）厂家能力；（4）培训成本；（5）采购成本。
市场预期
▷ 就像序言里提到的，虽然做新品上市或多或少都有收获，但收获也分为小水花级别和大爆品级别。研究市场预期，是为了提高做出大爆品的概率。
▷ 乔雅登®质颜®主打唇部注射，那消费者需要唇部注射吗？
▷ 根据益普索发布的《唇部医美市场探索研究报告》显示，唇部美容需求者市场容量大，目前在中国20至50岁女性人群中，超过50%消费者认为存在唇部问题且有改善需求。其中，中国消费者针对唇部问题的关注点集中在改善水润度 (63%)，改善唇部丰盈饱满度 (56%) 和改善唇部细纹 (46%)。
▷ 上海交通大学医学院附属第九人民医院整复外科王丹茹教授表示：“唇部的整体外观和动态美对于面容状态和表情管理十分重要，其在面部美学中的作用正在受到越来越多中国患者和医美消费者的关注，因此提供有效、可靠、合规的针对性产品和解决方案对于该细分领域的发展尤为重要。”
▷ 简而言之，唇部可理解为消费者面部需求的精细化。面部常规部位都解决了，但“人类有永远无法被填满的欲望”，唇部可视作更高阶的求美需求。
产品特色
▷ 需求成立，但还要看供给是否成立。之前也有玻尿酸唇部注射，但适应症是否匹配？产品是否匹配？技术是否可靠？消费者是否满意？
▷ 乔雅登®质颜®是中国首款且目前唯一一款获批用于唇部注射的玻尿酸产品，通过注射至唇红体和唇红缘的唇粘膜、真皮浅层或中层，以矫正唇部不对称、轮廓畸形和容积缺损等结构缺陷。特有的VYCROSS®交联技术，适中的硬度及内聚力、良好的支撑力、优异的延展性，适用于唇部填充塑形，丰润唇部并使其保持盈润焕新。包含的利多卡因可减轻治疗过程中患者疼痛。
▷ 正如王丹茹教授所说：“作为面部活动最丰富的区域之一，唇部具有核心功能区和面部美学重点的双重属性，因此唇部治疗对于产品的要求很高，而中国医美领域长期缺乏一个针对性的专业产品。乔雅登®质颜®的上市其最大价值在于填补了该领域的空白，同时丰富了整个面部美学治疗的多样性。”
厂家能力
▷ 早期，厂家只要能做出合格的产品，即保证有产品能力，就不愁卖。如今，厂家之间也到了综合能力比拼阶段。单靠产品能力不一定能赢，相反我们看到一些不错的产品，因为厂家能力不足，在中国市场销售惨淡。
▷ 轻医美机构既要选新品，也要选新品背后的厂家。厂家有多少员工？品牌直销还是代理？直销或代理团队除了送货，还能提供其它哪些服务？跟你对接的厂家人员水平如何？培训质量如何？响应速度如何？
▷ 艾尔建美学的综合能力有目共睹，具有可靠的厂家能力。至于乔雅登®家族，其实力通过以下三个数字可见一斑：畅销全球100多个国家和地区，全球累计销量8000万支，超过40年填充剂产品生产经验。
培训成本
▷ 对机构而言，要做一次成功的新品上市，其实会消耗很大的培训成本。产品培训、技术培训、销售培训、营销培训、服务培训，基本上全员参与。这些大量暂时无法产生业绩的人员时间和精力占用，是容易被忽视的隐性成本。
▷ 因此，一方面对培训成本投入产生的回报预期要有清晰设定，另一方面需要来自厂家的支持。
采购成本
▷ 每家机构终归是在财务现实约束下的经营，有些好产品或好设备超出了机构财务承受能力，也只能忍痛割爱。
轻医美厂家做新品上市，应该注意什么？
▷ 上述提到对于轻医美机构的5点，厂家都必须注意，且有能力去参与或赋能。
▷ 一个新品能否成为爆品，是厂家、机构、平台、消费者相互影响、相互协同、共同创造的市场结果。厂家作为源头和相对资源更丰富的角色，要有引领的意识和匹配的能力。
▷ 例如，在艾尔建美学乔雅登®质颜®上市会举行之前，全国各地针对该产品的产品培训、技术培训、销售培训等已经开启。同时，面对消费者的科普传播、需求挖掘、品牌传播等工作，也已“战略性”开启。
总结
▷ 新品上市，虽然永远都有机会，但新品上市能否成功的门槛在不断提高。有目标、有策略、有能力的新品上市，才最终能为行业创造价值，为企业打造机会，为客户建立信心。
▷ 希望乔雅登®质颜®的上市，在填补国内医美领域唇部玻尿酸注射空白的同时，开辟唇部玻尿酸精准治疗新时代，为中国的患者和医美消费者带来与众不同的求美“新”体验。
