作者 | Danyi
来源 | 美业新纬度
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单店会员3000人，30岁以下顾客占比超70%。一个门外汉是如何为年轻消费者打造养发服务的？
在挽救头发的路上，永远少不了豪掷千金的年轻人。
第一财经发布的《2021洗护发品类趋势报告》显示，Z世代已成为了天猫洗护品类中最大的消费群体。向洗护产品求救是最容易想到的办法，无论是Z世代还是80后甚至70后，都曾见证过不同的洗护品牌的辉煌。
最常规的办法往往象征着徒劳，在尝试了多种产品后，头发仍然在不可避免地脱落。
植发当然是一种选择，但这种昂贵的服务被视为是无奈之举，年轻人想要“最后的倔强”，于是养发市场向他们张开了怀抱。
01
90后顾客超70%的养发店
一提到养发馆，很多人第一个想到的是中年男性。实际上过去几年，大量养发品牌也是将这个群体作为目标顾客的，它们的营销文案上总少不了“7天白转黑，无效退款”“15天告别地中海”等信息。
但是当喜爱尝鲜、关注社交口碑、注重颜值体验的Z世代开始成为新的养发消费人群时，显然养发品牌也需要做出调整。
Z世代会选择什么样的养发服务？这些品牌如何与传统品牌区分，进一步细分品类？
今年4月，一家“养发事务所”在成都仁和新城开业，新颖的门头设计加上明亮的色调，将传统养发馆老气横秋的形象一扫而光。
这是养发品牌“缮发师”在成都落地的第一家门店，该店开业第一天就收获了58位办卡会员，业绩突破11万元大关。
自开业以来，缮发师就冲上大众点评养发榜第一。每天到店人数超40人次，月流水就已突破30万元，单店会员人数达3000人。
缮发师品牌单店模型
选址：高端商场
门店面积：120平方米左右
人员配置：8～10人
营收占比：70%养发+30%生发
客单价：超200元
月度营收：30～40万元
引流：以头皮护理为基础项目
锁客：以发干养护为常规主打项目
留存：以毛囊细胞生发、头皮抗衰为核心项目
裂变：以外卖家居产品为辅助项目
养发行业虽然有超30年的历史，但整个行业仍然高度分散，以单体店铺为主。在养护型养发品牌中，丝域几乎独占鳌头，不仅体量规模大，而且成功实现了品牌年轻化。
和丝域“越养越年轻”的理念不同，缮发师倡导“越年轻越要养”。微小的差别体现出的是两个品牌完全不同的属性——前者是以“年轻”为卖点，抓住的是想要变年轻的顾客；后者以“养”为卖点，精准聚焦了年轻群体。
在经营过程中，这一品牌属性体现在以下方面。
1. 中性化
不同于部分养发品牌定位于新中产女性或者中年男性群体，缮发师主打中性化，男女顾客比例较为平衡，目前男性顾客占整个客户群体的三分之一。
2. 年轻化
缮发师30岁以下顾客的占比高达70%以上，这是养发行业少有的顾客结构。
品牌年轻化不是只在品牌的外在设计和体验上，更重要的是要符合当下年轻人的消费观念。他们不喜欢预支自己的钱包，追求个性和独特，那就采取不办卡的形式，将一切消费透明化、定制化——要做什么服务、服务价格是多少、服务时间和周期多长全部告知顾客，让最终的效果变得直观，符合预期。
3. 网红化
“场景”是新零售和服务业的热词，好的品牌可以利用场景去满足客户的需求并影响其体验，不费吹灰之力就实现用户间的自传播。
缮发师从门店设计、服务场景，到品牌文化，都围绕网红化进行打造，刻意制造一些记忆点。
比如门店装修风格清新淡雅，每个门店都会有一个装着永生植物的玻璃球，店内摆放了不少自然绿植，与回归自然的品牌理念相呼应，打造极具沉浸感的氛围。
开业半年后，在成都本地媒体、芒果台的拍摄宣传下，缮发师成为了成都年轻人争相打卡的网红养发馆。
4. 科技化
品牌网红化不是指单纯成为“流量”品牌，相反，成功的网红化品牌是以“场景”为手段，核心依然是靠自身的产品力留住顾客。
在产品打造方面，缮发师结合消费者当下追求天然、安全性的需求痛点，从头皮护理与改善方面入手，整个产品系列分为天然植萃洗护产品、蛋白奢养护理和小分子肽头皮护理套盒。
在第一家门店开业前，缮发师就将产品投放市场测试了半年之久。
在得到流量和产品的助推后，缮发师目前已在成都开了4家门店。
品牌定位如何确立，为何能实现网红化传播以及科技化的技术从何而来？这一切就要从缮发师的创始背景说起了。
02
平均薪资9500，制胜险招？
20多年前，托夫勒在《第三次浪潮》预见未来：跨国企业将盛行；电脑发明使SOHO成为可能；人们将摆脱朝九晚五工作的桎梏；核心家庭的瓦解；DIY（自己动手做）运动的兴起……
除了朝九晚五逆变为996，其它的大多已成为了现实。
颠覆我们生活模式的创新力量来自于反经验，那是跳出自己的行业站在新的角度去寻找到的机会。
缮发师的三位创始人皆来自于不同行业，过去也没有任何养发或者美业行业的经验，但他们对生活有着相同的期许：释放城市生活的压力、渴求亲近自然。
缮发师创始人 周子豪
这种期许成为了缮发师的品牌定位。“对于品牌定位这件事，我们没有站在老板的角度思考，而是把自己当作消费者。”缮发师创始人周子豪告诉美业新纬度。
在创立缮发师之前，周子豪已经创立了科翰企业管理有限公司，从事再生医学研究的应用成果转化，缮发师的研发技术就来自于该公司旗下的合作实验室。两位联合创始人则拥有知名MCN机构和房地产、零售行业的相关经历，各自负责市场、研发、运营等不同板块。
不仅老板没有相关经验，许多员工也是跨行加入的，有的来自汽车美容店，有的来自健身行业。多元化的团队为品牌建设做出了巨大贡献，为缮发师重新设计了项目流程和运营思路。
作为品牌的重要资产，如何保持稳定的团队是美业经营中经久不息的讨论。
“一个是保证员工的幸福感，但最重要的是让他们看到企业发展的未来。”周子豪表示，具体到执行层面，就是让员工先赚到钱，“我们很多员工的工资比客人工资都要高”。
缮发师员工的平均薪资9500元，门店一半以上的员工薪资在1万元以上。加班的话给加班工资，而且公司报销打车费用。
在人才流失严重的养发业，目前为止缮发师做到了员工0流失。
这样的薪酬设计，尽管让员工得到了满足，但是否利于公司的长远发展？
“我们的薪酬体系是经过精心设计的”，周子豪告诉美业新纬度，“支撑高薪制度的是缮发师的运营”。
在品牌营销方面，缮发师积极利用社交平台打造内容，并根据平台特性生产和传播，每个月能实现100万次以上的曝光量，因此在市场推广方面并没有耗费大量成本。
在抖音上，缮发师侧重于发送探店类和沉浸式体验类内容；小红书会侧重养发食谱、工具种草类笔记的打造；微博内容则与社会热点结合，生成易传播的图文内容。
通过达人探店、KOL和KOC矩阵宣传，缮发师3个月内在抖音上售卖团购上千份。
从团队背景、品牌定位、产品设计、企业理念、员工薪资到传播策略，缮发师都没有沿用过去养发和美业行业的经验，而是以自己的方式开创了一套新的品牌运营思维。
据艾瑞统计，线下养发行业已进入高速发展期，2020年养发服务行业规模达到了730亿元，预计未来每年行业增速在10%左右。
丝域养发发展副总裁吴跃军则认为，每年10%的增长仍是比较保守的数字。以95后、00后为代表的年轻养发消费群体崛起，将带动整个养发行业的消费升级。
周子豪认为市场前景不会影响缮发师的发展计划，“我们不盲目追求规模”，但以缮发师目前的营收和薪酬体系而言，还未到考虑规模化的时期。
周子豪回忆起三个人的创业经历，从借用办公室起步，研发产品，招聘到第一位员工，现在缮发师已经有近30人团队，开了4家店。一切都在向好的方向发展，“未来不知道能做成什么样”，周子豪说，“但我们团队的每一个人都很尽力，都很爱惜这个品牌”。
