作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
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玻尿酸和肉毒素是技术创新的典型，催化医美行业由重变轻，由小众破圈到大众。医生创业和电商平台则代表着新时代下的模式创新，让技术流的医生不再被渠道绑架，电商则帮助医美这个“非标”行业建立起标准化的体系，推动行业透明化、效率化。
新氧数据颜究院刚刚发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年医美市场重回高增长通道，增速超过20%，超八成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者为0。预计到2022年，我国医美消费用户规模将超过2000万。
这个结果并不意外，随着医美产业的成熟，最近一段时间，行业内还发起了关于“医美四大发明”的讨论。
在肉毒素、光电技术、医美电商平台、医生创业模式、玻尿酸、再生材料等诸多选项中，玻尿酸、肉毒素、医生创业模式、医美电商平台被认为是“医美四大发明”。
玻尿酸、肉毒素是技术创新的代表，催化医美行业由重变轻，由小众破圈到大众；而医生创业模式、医美电商平台是模式创新的代表，他们不仅让技术流的医生不再被渠道绑架，进入到充分的市场竞争中，而且帮助医美这个“非标”行业建立起标准化的体系，推动产业上下游协同发展，提升了整个产业链的传动效率。
01
玻尿酸到肉毒素，轻医美的消费入口
医疗美容行业源起于第一次世界大战时期的英国，而后风靡全球。我国的医美起源于建国后，2000年开始加速发展，涌现出一批大型民营连锁机构，2014年伴随着“互联网+”的爆发，行业迎来新的发展阶段。
医美“医”的概念开始被弱化，单价高、风险高、恢复慢的动刀手术逐渐被取代；“美”的概念愈发盛行，消费低、安全性高、恢复更快的轻医美成为消费市场的主流。
《2021医美行业白皮书》显示，非手术类医美市场快速发展已经成为今年主基调，2019年～2021年，非手术用户占比持续提升，从72.6%提升至83.1%。东吴证券则在研报中表示，非手术的项目中，注射类项目占整体疗程数的57%，远超其他类目，在注射类项目中，玻尿酸注射占66.59%，肉毒毒素注射占32.67%，其他注射项目只有0.74%。
2003年美国FDA批准玻尿酸应用于医疗美容行业，玻尿酸和人体的融合度非常高，可以用于任何部位的填充，优点是简单、快捷、效果可控，一上市，就在全球医美市场掀起一股浪潮，并且加速了轻医美市场的发展。直到2009年，我国的国家药监局批准了爱美客的玻尿酸产品“逸美”上市，至此打破了医美用透明质酸长期以来的进口依赖局面，也触发了国内玻尿酸产品上市的热潮。
玻尿酸几乎成为轻医美项目的消费入口，在降低医美的消费门槛，打破低频消费定律的同时也改变行业重手术的生态环境。
当前国内轻医美产品赛道中，玻尿酸注射品类的国产化率最高，至今有17家生产玻尿酸注射针剂的企业取得国内医疗企业注册证书，获批品种达20多种。此外，得益于玻尿酸不断在技术领域有所突破，在国内也诞生了三家上市公司。
华熙生物、昊海生科、爱美客都是搭乘玻尿酸的红利崛起的上游厂商，从财务数据看，去年三家公司营收的复合增长率分别为54.69%、4.11%、62.41%，净利润的复合增长率分别为16.61%、9.81%、84.45%。
除了玻尿酸外，三家公司还开始积极探索肉毒素领域。
和玻尿酸比起来，国内肉毒素项目渗透率仅有2%左右，远低于海外，但国内肉毒素市场规模增速在去年达到了90%，接近玻尿酸增速的2倍，市场需求亟待释放。此外，不少行业人士判断，玻尿酸在激烈的竞争中，产品会很快降到千元以内，所以对于这些掌握上游注射类产品技术源头的公司而言，瞄准肉毒素的确能更好地支撑未来的业绩空间。
华熙生物在2015年就已经与韩国美得妥公司合资成立华熙美得妥股份有限公司，联手在国内市场开发A型肉毒毒素，去年还增资1700万港元支持该项目。
昊海生科今年3月入股美国EIRION公司，获得多款肉毒毒素产品在国内的独家研发、销售和商业化权利。
爱美客在2018年9月与Huons Bio的母公司Huons Global签订了A型肉毒素产品，并取得中国的独家代理合作权，更是在今年6月宣布收购韩国肉毒素公司Huons Bio的部分股权。
对于医美机构而言，肉毒素也是颇具潜力的项目，不仅和玻尿酸类似，具备“万金油”的效果，可以和多个项目联合使用，还是低单价、高复购的代表，能用来获客、锁客。
新氧《2021医美行业白皮书》显示，今年，消费规模占比最大的项目是紧致抗衰、除皱瘦脸和玻尿酸，在整体市场中占比14.55%、11.73%、9.53%。其中，以肉毒毒素注射为主的除皱瘦脸消费，成为2021年下单人数最多的项目，消费人群占比高达16.93%。
02
医生创业，强化医美归“医”
玻尿酸、肉毒素的诞生让轻医美盛行，但同时也带来风险。非手术、注射类的项目简单易操作，没有任何资质或者是经过简单培训就上手操作的“黑医生”不计其数。
《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，中国具备医疗美容资质机构约13000家，结合中国医美项目不到3%的渗透率与每千人14.5的医美项目接诊人数，与医美强国相比，至少还有5倍的增长空间。
反之，鼓励医生走出体制，自主IP进行创业，则是在一定程度上让医美回归到“医”的内核。
从2015年之后，医生自由执业的相关政策出台，开始正式推动中国的医生走出体制，走向市场。
目前来看，医生自主创业的模式大体可以分为两类，一种是两三个医生联盟就可以组成一个医生集团进行行医，在团体执业下，医生之间共同计算收入和成本，共同承担损失和医疗风险，共享设施设备和患者资源。比如，汇聚13家上海三甲医院皮肤科主任医师的尚海医生集团、整形医生邱竣打造的医美联合医生集团等。
另一类则是有一位医生或者是医疗小团队和一位懂商业运作的“经纪人”，形成稳固的合作模式，主打某一位医生的IP，进行市场化的运营。比如联合丽格旗下的每一个子级机构都是打造一位明星医生成立独立的IP进行运作，但所有医生联合起来，又是一个医生集团的模式。
医生懂技术，专业的运营团队懂营销和市场，好的技术产品被进行品牌包装及形成符合市场需求的营销方案，再加上针对性的商业运营模式，既造福广大患者，又能让这个小而精的团队获得应有的价值回报。
这两种模式不论是在数量上，还是患者的接受程度上来说，在欧美已经相对较为成熟。但在国内医生的多点执业尚处于起步阶段，从市场反馈来看，还有诸多问题亟待解决，如与现行医疗体制冲突、医疗责任、利益分配机制、盈利模式、与医疗保险的配套、资本的回报与退出机制等等。
在这样的实际情况下，联合丽格、新氧等企业也在通过自身力量为行业寻找解决方案。
2019年，新氧和联合丽格提出了医美共享医院的概念，以平台医院的方式为创业的医生或团队提供共享医疗资源、硬件的服务。
在联合丽格创始人李滨看来，“共享医美”模式是破解医生创业难、不受信任等难题的重要手段，其有四点优势：
1. 让医生“轻装上阵”的创业，不用背负巨大的财务压力；
2. 让医美更透明高效，让医患之间能直接面对面，提升信任；
3. 挤压医美的“灰色空间”，有效降低医疗风险；
4. 集成式的经营管理模式能够降低行业的成本。
在医美这条产业链上，医生永远是最关键的环节，支持医生自主创业一定程度上增强了医疗资源的流动性，民营医疗也能更好地发挥自身灵活性的优势，补足医疗产业的缺口，同时净化整个医美行业。
03
医美O2O，标准的制定者
医美电商平台是移动互联网浪潮下的产物，在经历6年的发展后，如今已经深入医美产业，成为机构与消费者之间的沟通纽带，并推动厂商与机构逐渐向线上转移，向数字化迈进。
数年之前，医美行业深陷于百度的竞价排名，尤其对民营医美机构来讲，极高的网络竞价、美容院分成和咨询师成本成为了发展的瓶颈和痛点。
据了解，当时医美机构从百度上获得一位客人到店咨询的平均成本在2000元左右，每三个咨询客人中，只有一名能够转化为消费客户，意味着真实获客成本高达6000元。受制于巨额营销费用，医美机构的盈利水平举步不前。
当获客等营销成本不断提高，劣币开始涌现，很多商家被逼无奈，只好夸大宣传效果，获取更大的利润空间，更有甚者会用假冒伪劣的产品来欺骗消费者。
乱象的背后是“信息不对称”，医美O2O则成为了当时的破局者。
具体来看，以新氧为代表的医美O2O，通过建立统一的电商平台，大小医美机构终于能够被放在同一个舞台上开展相对公平的竞争，相对排除了以往SEO完全凭广告投入博取露出机会的弊病；建立用户社区与点评体系，消费者不再对机构既往历史一无所知，消除了不少疑虑。
医美O2O既降低了商家的获客成本，又为消费者提供了信息获取渠道，倒逼行业规范化发展。
2018年，新氧在纳斯达克上市时，CEO金星曾说：“我们希望构建一个让各方获益的规则，跟随产业一起成长，成为产业的基础设施。”
这些年，新氧依旧保持着让各方受益的心态，搭建交流平台，提高资源配置效率，想要重建产业链下游生态，带领行业制定标准化，规范化的体系。
从2015年开始，新氧连续7年发布医美产业白皮书，总结消费市场、行业上下游的数据，全面揭示行业供需结构不平衡的问题，并试图寻找解决方案。2020年，新氧鼓励医生走向台前与消费者共话医疗，并由此推出首个非学术、非商业的医生榜单——新氧绿宝石医生榜单。
在产业链布局方面，今年5月，新氧宣布成为华熙生物水光针产品唯一全面战略协作伙伴；9月初，宣布与包括Fotona欧洲之星、Lumenis科医人等在内的六大海内外知名光电类医美抗衰行业上游厂商达成战略合作，品牌将集体入驻新氧开设品牌旗舰店。
在消费者端，新氧此前发起“99皮皮节”“66双眼皮节”等活动，一方面满足机构的营销需求，另一方面也可以给消费者让利。从去年开始，新氧还发布“美次卡轻医美推荐榜”，为用户安全消费提供更权威的保障。
在多年的努力下，如今消费者能够在新氧平台获取可靠、透明、全面的医美服务信息和专业知识，实现一站式消费体验。新氧的商业版图也透露出其秉持专业主义的全产业链发展模式，促进医美行业健康有序的发展，同时也加筑了自身的核心壁垒。
明辨方向、修正自身，医美行业的“四大发明”只是当下最具有代表性的产业创新。未来将会有一大批代工及原料厂商、掌握技术的公司将迎来春天，也有更多的年轻医生将在多点执业的发展下，得到更体面的收入，更市场化的商业运作，医美平台也将肩负起自己的责任，驱动行业规范化发展，为消费者营造更健康良性的医美新生态。
