作者 | Danyi
来源 | 美业新纬度
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咨询公司麦肯锡在全球范围内展开了一项关于健康市场的消费者洞察研究。
研究表明，过去两年内，对健康消费的优先级在不同国家的消费者中都看到了显著的增长，同时，消费者对健康的认知也变得更加全面。
2018年，亚洲著名高端水疗杂志SpaChina在《中国水疗行业的变化》中提道：“未来五年，市场上一定会发生医美整容过剩。于是，一些返璞归真的身心灵疗程会再度受到重视，能量、磁场、心灵、宇宙、自愈、自我能力的激发，这类疗程必将成为新的卖点和市场。”
SpaChina的这一预测似乎正在实现，尤其是疫情的爆发，进一步加剧了消费者对健康、心灵疗愈的需求。2020年，全国在心理和健康领域的创业投资超过了50起，而SPA服务也加强了与心灵疗愈、健康调理的关联。
当下中国市场炙手可热的SPA品牌“8SPA”赶上了市场红利。
自2018年创立以来，8SPA就在主打身心灵疗愈，经过2年多的沉淀，品牌年度GMV达4000万以上，在受疫情影响深重的2020年，8SPA还实现了利润率的翻倍增长。
低频到店率是不少SPA行业的痛点，但8SPA的日均流量却能达到40人以上。据悉，8SPA已经入驻迪拜购物中心，未来也将入驻各类五星级酒店和高端商场。快节奏的时代齿轮下，8SPA是如何通过新颖的疗愈项目和服务拆掉传统SPA的围墙，迅速走向年轻消费者的？
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身心健康成为SPA市场新焦点
今年4月，咨询公司麦肯锡在全球包括中国在内的6个国家展开了一项关于健康市场的消费者洞察研究。
研究表明，过去两年内，对健康消费的优先级在不同国家的消费者中都看到了显著的增长。同时，消费者对健康的认知也变得更加全面：身体、运动、营养、外形、睡眠以及心理，都是消费者对“健康”的全新定义。
来源：麦肯锡官网
在所有的受访者中，在健康产品和服务上的支出占比约为7：3。但麦肯锡预测，服务类的健康消费在接下来会迎来新一轮的增长，尤其是提供身心健康的相关服务。
近两年来各类正念冥想课程在全球的风靡也一定程度上印证了这一趋势洞察。当物质需求对于满足感的边际效应递减时，对心灵和内在的追求则愈发获得关注。在麦肯锡的调查中，约有四分之一的受访者表示疫情后的第一站旅行会选择康养旅游类目的地。
SPA行业作为以身心健康为主题的服务产业，自然最先洞察到了这一消费变化。据国外媒体报道，“无接触式SPA服务正在引领行业的进化”。自疫情以来，SPA行业在全球范围内都受到了重创，尤其是在疫情还未得到有效控制的海外市场。传统接触式按摩受到一定限制，无接触式SPA服务成为了必要的选择。
针对目前的市场现状，不少SPA机构推出了全新的服务品项，比如位于泰国的RAKxa Med SPA和西班牙的SHA Wellness Clinic就推出了疫情后的重塑健康项目。这些项目中的疗法不再以按摩为主，而是引入了包括呼吸疗法、素食饮食、冥想正念、光生物调节疗法等多种创新、全面的身心护理项目。
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应对挑战：如何将传统SPA年轻化？
疫情只是起到了催化剂作用，自15世纪于比利时的斯帕小镇起源后，强调光线、芳香、音乐等多种元素的组合，以达到舒缓减压和身心疗养的SPA就受到了贵族阶层的拥戴。
随着现代美容行业的发展，SPA在中国市场上从一个舶来概念，变成了具有一定消费者基础的休闲服务。但SPA市场的鱼龙混杂以及部分高端SPA品牌相对传统的运营方式，导致消费者对真正的SPA文化的认知度不足，很多消费者将SPA和按摩建立了对等关系。
在8SPA看来，SPA是能够为消费者提供“身心灵三位一体的平衡与释放”的生活方式，不仅仅停留于身体的护理，还应该帮助用户寻找专注力，回归平衡的节奏。
8SPA的品项设计由创始人AKI和专门的研发团队共同打造。他们将不同的文化理念和各种工具、手法等元素组合，研发了独家身体、面部疗愈项目。
1. 引入传统SPA文化进行本土化创新
8SPA的疗愈项目以印度传统医学为基础，同时结合颂钵、能量宝石、音叉、喜马拉雅水晶盐石等来自不同国家SPA文化元素，强调人心灵的疗愈和情绪的调节。
比如在8SPA大受欢迎的以尼泊尔颂钵为主题的颂钵音疗SPA，就利用了由颂钵敲击所发出的声音频率与人体产生共振的特点，从而对人起到放松和助眠的疗愈作用。
8SPA的新媒体负责人Cherry告诉美业新纬度，这种不强调直接身体放松效果而更重视心理舒缓和情绪放松的SPA，在消费者看来十分新颖，更愿意在好友间和社交媒体传播分享。
2. 契合当下定制化、个性化消费趋势
随着人们生活品质的提高，当下的年轻消费者更喜欢挑选具有与自身风格相近的项目和产品。“专属’气味’已经成为当下年轻消费者展示个性的表现。”Cherry介绍道。
为了SPA更具定制化色彩，8SPA的顾问会为消费者提供趣味个性色彩脉轮卡牌互动。根据抽到的卡牌展现个人近期身体脉轮情况，以七脉轮情绪引导选择自己喜爱的芳香精油。在整个流程中，顾客会了解到每款精油在每个人的身体上展现不一样的效果，气味和身体之间也存在着连接引导。
同时，卡牌抽取和匹配的过程类似于年轻人群在线下聚会中常玩的塔罗牌和卡牌类桌游，趣味的文化体验和游戏互动能让消费者更顺利地接受外来的SPA文化。
3. 注重疗愈人才的培养
目前8SPA在广州和成都的门店平均1000平，布置了10~15个房间，包括顾问和理疗师在内共30人左右。在运营上，8SPA没有把竞争壁垒放在理疗师的按摩手法上，而是注重对疗愈人才的培养。
8SPA认为，除了产品和项目的特色外，SPA的艺术离不开疗愈师的引导。因此，8SPA在疗愈师的培养上花了不少功夫。疗愈师的培训包括心法和技法上的培训，培训周期长、成本高，通常一个疗愈师的培训成本为5～10万。
目前，8SPA总共有30多个品项，客单价在500～3000之间，能满足不同类型客户的需求。
据Cherry介绍，对于定制化、疗程类的疗愈项目，“很多都是基于心理学和个案疗愈实战的收获迭代而来”。客户的每周消费频率在3次左右。
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小红书点赞1000万的流量密码
2018年7月广州IGC开首店时，8SPA仅仅用了一个月就霸屏小红书，成为广州美容、SPA热门榜第一名。
就像奇境SPA、梵猫SPA这类具备互联网思维的SPA代表，8SPA的拓客方式也主要来自线上平台的运营，包括内容打造、短视频直播带货和联合其它品牌进行跨界营销。
线上运营的核心在于内容营销，品牌需要站在用户的角度，创作出能打动用户，让他们觉得有用、有趣、有价值的东西。另外，品牌的创新能力和差异化也是内容营销的一部分。
Cherry告诉美业新纬度，8SPA将传统的文化根据当下用户的需求点进行年轻化创新，引入传统性格行为学和中国易经的生命数字密码剖析为客户匹配适合项目，充分放大了传统文化的当代价值。
在社交平台上，8SPA也会定期输出一些关于心理学、身心灵、睡眠、饮食等与疗愈相关的内容。
内容营销与实际转化之间是线下服务，相比于内容营销，线下服务更能决定顾客的体验和黏性。
8SPA希望将疗愈文化贯穿到企业文化和执行层面。“疗愈并不是刻意的行为，它发生在我们日常生活的各种细节里”，Cherry告诉美业新纬度，门店顾问一句鼓励的话、一次情绪卡牌的解读、疗愈师的芳香精油能量补给、对顾客深度的倾听，其实都是疗愈行为。
8SPA的员工，是这样开始一天的工作的。每天早上，会有一个疗愈师带领其他理疗师做冥想，让自己沉浸在舒缓平衡的状态里，以更好地去帮助客人放松身心。
“关注员工的个人成长，关注他们情绪背后的需求，而不仅仅是依赖于奖惩机制来管理员工。”这是对服务品质的保证，也是员工幸福感和满意度的基础。
目前8SPA在北京、上海、广东、深圳的分店都在布点中，但Cherry表示，品牌未来方向将会是继续在疗愈SPA垂直领域做深入，不会急于扩张。
除了在SPA领域覆盖全中国顶尖商场外，还会与国内高端连锁酒店合作，打造“疗愈系酒店”。8SPA会着力建立疗愈生态体系，陆续推出具有代表性的核心价值产品，包括身心灵疗愈中心、医学中心、菩提素食中心、零压力睡眠客房、疗愈工坊、排毒膳食与水疗、Mandala等灵性能量中心、生命教育学院等。
