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品牌传播
医美行业要不要做品牌？ 从疫情爆发到现在，已超过20个月，把医美行业数据拿来出简单分析后会发现：有品牌或有一定品牌的医美厂家和机构，在疫情后几乎都增长了；而没有品牌的，日子却多数过得不太好。医美品牌能有效抵抗市场风险的能力，在疫情期间得以验证。 事实是最好的答案，医美行业当然要做品牌。但是，如果观察行业品牌营销现状，大致有以下情况：（1）认为不需要做，实际也没有做；（2）认为需要做，实际没有做；（3）认为需要做，实际做不好；（4）认为需要做，实际做得好。
如何把品牌做好？不仅对医美行业是一个难题，对中国百业也是一个难题。—— 品牌认知是什么？预算分配充分吗？ 如何招聘和衡量品牌营销人才？如何做品牌活动？如何指导品牌日常工作？如何建立品牌SOP操作？这是一个系统的、长远的、高消耗的工程。说大一点，企业最终是为成就品牌而服务。
今年，乔雅登推出了“发现自己看见美”品牌传播campaign。其中，#发现自己看见美#品牌话题触及1万+讨论量，达成1400万+阅读量；多方平台参与其中深入探讨；知名博主走进线下机构对话大咖医生；众多博主在微博、小红书、微信平台发文，触达5000万+粉丝，带来18万+互动量。
千里之行，始于足下。我们以这次乔雅登品牌传播为案例，通过拆解不同环节，看看如何做一场有效的医美品牌传播。
文 /《美业观察》 龚伟 发自成都
医美品牌传播的目标
▷ 看到上述数据，大部分医美从业者马上会问出两个问题：这次活动花了多少钱？卖了多少钱？计算投产比成为一种本能反应，这反应了医美从业者务实的一面。但是，如果要讨论品牌，我们需要抑制住计算投产比的念头，而先弄清楚另一个问题：为什么要做医美品牌传播？
▷ 截至今年6月，NMPA批准的玻尿酸已达到40个，其中进口23个，国产17个，这是竞争局面。医美机构和消费者，面对数量繁多的玻尿酸，在选择时会考虑价格（进价、售价）、技术（安全、效果、时效）、品牌（知名度、话题度、品质感），这是竞争点。
▷ 把价格做低、把技术做高、把品牌做好，都有助于拉动销量。价格做低最容易实现，大部分厂家选择了这个做法；技术做高需要在研发、生产、学术活动上持续投入，大部分厂家都有投入，但投入程度差距较大；品牌做好需要超长期的投入，目前只有极少数厂家真正意义在投入。总之，容易的事短期回报大，长期回报小；困难的事短期回报小，长期回报大。容易的事做的人最多，困难的事做的人最少。
▷ 乔雅登选择做困难的事，乔雅登要成为经久不衰的品牌，这是他们做医美品牌传播的根本原因。
▷ 品牌的定义有多种，但判断的标准很简单 —— 提到乔雅登，消费者知道是高端玻尿酸，这还不叫品牌。提到高端玻尿酸，消费者第一个想到的是乔雅登，这叫品牌。
▷ 朝着成就品牌的终点，做一场品牌传播就是走近一步，做十场品牌传播就是走近十步。经年累月走下去，目标也就越来越近。
医美品牌传播的步骤
▷ 想成为高端玻尿酸品牌，需要树立高端品牌价值观（或叫品牌内涵）。高端品牌价值观，就是高端消费者身上具有共性的价值观。品牌传播就是传播符合品牌定位的价值观。
▷ 医美品牌传播的步骤是：选择品牌定位 → 挖掘匹配定位的品牌价值观 → 传播品牌价值观 → 影响和吸引有相同价值观的人群 → 品牌逐渐成长。
▷ 乔雅登在本次品牌传播里呈现的品牌价值观是“发现自己看见美” —— 正确、健康、科学的审美观，相信自己与众不同，知道自己独特的美 —— 这是高端消费者身上具有共性的价值观。
医美品牌传播的方法
▷ 随着人们的时间和注意力越来越多分配到网上，互联网成为品牌传播最主要渠道。乔雅登也选择互联网作为本次医美品牌传播的主要渠道。
▷ 第一，在微博上，乔雅登发起#发现自己看见美#品牌话题，获得了1万+讨论量，1400万+阅读量。
▷ 通过“发现自己看见美”品牌传播，乔雅登想传达多层意义。第一，厂家和机构不应刻意强化某道细纹的制造焦虑感，恰当的医美治疗不是关注单一局部问题，而是解决全面状态问题。第二，乔雅登提出“情绪美学”理念，不仅帮助众多求美者改善面部问题，而且要帮助她们摆脱原来疲倦、忧伤的脸部神情，转化成亲和、略带微笑的面部表情状态。第三，求美者应发掘自身独特潜力，在自己外貌中找到真正的舒适与自信，毫无保留地展现其自身独有的美。
▷ 第二，邀请知名博主走进机构，对话大咖医生，面对面了解医美行业真实的一面。
▷ 网上充斥着数量庞大的“医美干货”“医美真相”“医美知识”，但不夸张说其中超过90%都是披着知识外衣的广告内容，即伪科普内容。事实上，医美行业的很多真知灼见，储藏在医生们的脑中。医生因为工作繁忙，很少有时间整理脑中的知识，输出不多。在这种情况下，让博主对话大咖医生，从医生脑中发掘真正知识，再帮助医生输出，有利于人们在网上看到更多正规科普内容。
▷ 第三，近50位博主在微博、小红书、微信平台发文，累计与5000万+粉丝共同热议，达到18万+互动量。
▷ 让健康的求美观念、正规的科普内容，通过博主们放大传播广度和力度，不仅能让更多人看后有所得，而且也让乔雅登品牌被更多人感知。
▷ 值得一提的是，乔雅登是通过传递人性“善”的那部分来打造品牌，而不是通过传递人性“恶”的那部分，抵挡住了传递“恶”速度更快且更有效的巨大诱惑。
总结
▷ 品牌是有共同愿景和价值观的人构成的独特群体。通过一场又一场的品牌传播，让那些有着正确、健康、科学审美观，愿意追求高端品质产品和服务的独特群体，因为乔雅登这个标识或产品，从广大人群里感受到彼此存在，惺惺相惜，并长期追随品牌。
