作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。
在绕开与国际品牌的竞争后，国产香氛品牌都做出了相同的选择：还原中国味道，讲述中国故事。
今年9月，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目。
天猫划分类目的依据是扎实的大数据能力，香水之所以能成为独立的品类，是因为在年轻消费群体的追捧下，以香水、香氛产品为核心的“香味市场”正在急速爆发。
根据市场调查机构NPD的数据，香水品类自2020年8月回升至增长态势，并在今年开始激增。以代理多个国际大牌香水的欧莱雅集团为例，香水业务带动集团2021年上半年整体销售额同比增长了20.7%。
中国香水市场需求也进一步释放。美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%。
NPD针对疫情后消费市场的调查显示，疫情期间，51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。生活空间因香气变得更有温度，对感到孤立无援的人来说，有着情绪上的抚慰作用。
01
圈层文化下，挑剔的中国香水消费者
过去几十年里，香水在中国几乎没有市场前景，这并不让人感到奇怪。
在香水诞生的过程中，东方人和阿拉伯人都做出了贡献，但香水工业的起源和发展都在欧洲。18世纪，法国南部小城市格拉斯出现了第一家香精香料生产公司，随后这里成为了“香水之都”，闻名于世的香奈儿5号便诞生于此。
直到现在，欧洲、美洲依然贡献了全球70%以上的香水消费，而包括中国在内的亚太市场却历来低迷。
不少人认为，文化差异和经济发展水平是导致亚太市场香水消费低迷的原因。
第一个因素是成立的——东亚人种没有旺盛的体毛和体味，从而缺失了用香水掩盖体味的需求，也就没有形成使用香水的习惯和文化。但经济发展水平或许与香水的销量无直接关系，日本作为二战后发展最快的经济体，但数年前的一次调查中，其人均香水消费额还不到俄罗斯的一半，甚至比巴西少三倍左右。
在中国，2020年1～10月的奢侈品消费额同比增长约120%，贝恩咨询预计，中国会在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场。虽然高端产品消费力旺盛，但中国只贡献了全球不到3%的香水消费额，且香水消费者不足2000万人。
圈层文化是刺激中国香水消费的主要因素。
《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，中国香水消费者集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育人群，典型的消费群体包括职场新人、婚育不久的女性。他们对香水的使用场景排名前三的分别是上学/上班、聚会派对、周末休闲。
对于香水消费者来说，香氛产品能够衬托生活品质，让心情愉悦。另外，在强调个性化的时代，个性化气味也成为了消费者表达和展现自我的一种方式。
在香水消费人群中，30岁以上的更看重体验口碑和品牌，而30岁以下的消费者正表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。
为此，中国香水消费者愿意花更多钱实现用“小众香”表达个性的需求。相关数据显示，美国香水消费的平均客单价为150～250元人民币，欧洲地区为250元左右，印度及东南亚地区为50元左右，而中国的这一数据达到了500～800元。
过去几年的中国香水消费者可以用“少而精”来形容，那么该由谁来服务这些挑剔的消费者呢？
02
取悦年轻人，中国香氛品牌有多拼？
市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。
不过在强敌环伺的环境里，国产香水不仅香型独特小众，价格也更接地气，容易被年轻消费者接受，国产品牌已经发起了突围。
“气味图书馆”是最早的新兴品牌，2009年，气味图书馆在北京三里屯开了第一家门店，代理了全球20多个香水品牌。2014年开始，推出了自有品牌的产品，但反响平平。
“国内品牌和国际品牌之间的差距是由供应链所决定的，国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准，对应产品的点燃、挥发等效果突出，而国内未能达到类似水平。”小众香薰品牌futchi的联合创始人蔡侹晟表示。
除此之外，由于文化、品类积淀等方面的因素，国产国产香氛品牌在产品研发、品牌力等方面处于劣势。
国产品牌的崛起需要另辟蹊径，绕过产品本身提升竞争力。
借助IP，打造属于中国人的香水，成为了新的趋势。2018年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，聘请法国调香师研发出“凉白开”系列香氛。
区别于香水的前、中、后味，香氛只有一种味道，而且气味较淡，接受度高。另一方面，香氛也不像香水那般正式，它可以被用来止汗或者遮蔽汗味，因此比香水的适用人群要大。
“凉白开”香氛系列产品在2018年最高的月销量达到40万瓶，全年累计销量超100万瓶。
2019年5月，气味图书馆与大白兔联名的新品——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列正式发售。开售仅10分钟，售出超过1.4万件。
此举引发了连锁反应，国产香水品牌快速丰富起来，并围绕IP、文化大作文章。
2019年，谷争辞掉了伽蓝集团市场总监的职务，创办了香氛品牌“Scentooze三兔”，该品牌将目标用户精准地定位为“95后少女”。
Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水，都是通过气味还原年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事的产品。
MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事，其产品通过对桂花等花香的还原，营造“从桂花树旁擦肩而过”的香气涟漪感。同时还结合现代年轻人的需求，让香水产品能凸显年轻人的主张、个性，以及重现共同的生活记忆。
“茶香师Chasense ”围绕中国的茶叶，提出“以茶为师，心浸自然”的产品理念，以六大茶系为创作灵感，目前已经推出四款茶香系列产品：自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙。
当下最火的香氛品牌“观夏To Summer”将东方植物香利用到了极致。在推出了香薰、香膏、沐浴液等产品后，观夏推出的香水的香气灵感都来自东方人文和艺术，比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美，用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境。
活跃于新消费领域的字节跳动也不会错过香氛赛道，近日推出自主香水品牌“Emotif”。
Emotif关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯，希望通过研发、设计新时代香水进入消费者的生活。
企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。
在绕开与国际品牌的竞争后，国产香氛品牌都做出了相同的选择：还原中国味道，讲述中国故事。
这种趋势并不违和，是因为中国美妆产业近几年都是靠IP和品牌故事快速增长的，而且资本往往钟情于会讲故事的品牌。
据不完全统计，从2020年至今，气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国产香水品牌共进行了10次融资。投资方包括中信资本、真格基金、IDG资本等明星机构，以及西班牙美妆巨头PUIG集团。
03
有热度无销量，“中国味儿”失败了吗？
国内香水市场发展空间虽然广阔，但本土品牌的市场份额占比不足30%。
据欧特欧国际咨询公司的数据，2020年，全网香水类零售额前20的榜单中有19个是国际品牌，唯一的国货品牌是冰希黎。英敏特估计，冰希黎已在2020年成为中国香水市场前十大公司。
冰希黎是2008年由华人调香师创立的品牌，经过10年的打磨，目前已经推出了女士香水、男士香水、身体护理、家居香氛等产品。
从产品体系上看，冰希黎依然属于传统品牌，靠调香师和原料提升品牌竞争力。比如联合法国FIFI终身成就奖调香师Olivier CRESP合作冰希黎极地之光，联合香水FIFI奖调香师Honorine BLANC，创作全新花语系列香水。
名气大但利润低的网红品牌越来越多，市场开始意识到，IP和讲故事的能力并不能为品牌筑起竞争壁垒。
冰希黎能领跑市场，靠的不是营销反思，而是扎实的供应链能力。
冰希黎的连个创始人丁玄记得创业之初，国内连能生产高品质玻璃瓶的工厂都很难找到。大多数美妆产品的玻璃瓶都是喷色工艺，能掩盖住通透度、光滑度的缺陷，但香水瓶是透明的，瓶身的气泡、光洁度都会印象品牌的档次。
2013年，冰希黎组建了一家名为芬尚生物的公司，该公司业务覆盖配方研发、产品设计、生产品控等环节，除了为冰希黎研发和生产全系列香水，也有代工业务。
现在芬尚生物每天能生产4万瓶香水，其中20%供给冰希黎品牌，其余供给其他品牌客户。
新兴品牌之所以能快速崛起，一方面是赶上了国货复兴的热潮，但最根本的原因是冰希黎等传统品牌已经催熟了供应链，让新兴品牌能够快速创立和推出自己的产品。
“DOCUMENTS闻献”是2021年创立的国产高端香水品牌，其创始成员都没有香精香水行业的从业经验，完全靠热爱和创意冲进了市场，并很快推出了第一个系列产品。这在十多年前几乎是不可能实现的。
即便具备了一定的研发和生产能力，但国产品牌们依然无法在竞争中处于领先，是因为对产业链上游的影响力极为微弱。
奇华顿、芬美意、国际香料和德之馨这4家公司近年来占全球香精香料市场的规模均保持在50%以上。这一优势是长期积淀而来的，短时间内无法改变竞争格局。
不过由于冰希黎等国产品牌的稳步发展，香精香料巨头们也逐渐看到了中国市场的机会。
芬美意早在1987年就进入中国，2019年时，正式在中国开设首个香水创意中心，称看好并支持中国高级香水事业的发展。2021年，芬美意又在广州开设创香体验中心。
芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo曾对界面时尚表示，芬美意可以把各类香原料调配到中国，针对品牌方的不同需求创香，并且会为合作品牌提供相关的第三方合作资源、人脉网络等，例如销售团队和了解市场偏好和消费者洞察的市场团队。
最近几年，冰希黎、Scentooze、气味图书馆等国产香水品牌都与芬美意合作过，一方面是提升产品品质，另一方面是获得市场背书，让产品在具备文化和创意属性后，拥有专业、正统的市场预期。
04
上游薄弱，中国品牌如何弯道超车？
上游的原料供应、研发优势是巨头公司们通过几十上百年的积淀得来的，为了满足全球各大市场的需求，他们必须在原料供应和产品研发方面具备足够的实力，但无论是哪种味道都仍未成功打开中国市场。
让中国人用香的使命，或许需要中国品牌来实现。
1. 抓住风口，推陈出新
“中国香水品牌与国际香水品牌的一个不同之处，是本土产品推向市场的速度非常之迅速，研发和执行时间较短，能够迅速洞悉市场趋势，抓住爆点。”芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo表示。
能够抓住爆点是中国香水品牌的优势，但劣势也很明显，那就是可能缺少对一种香味的充分调研。
气味图书馆的凉白开香水和大白兔香水成为了明星产品，但西红柿蘸白糖、白砂糖、二锅头等系列未获得太大的市场反响，另外还有一些系列已经停止发售。
因此国产香水品牌需要不断丰富SKU，推出几款真正能符合中国消费者审美和需求的香氛产品。
2. 加强内容输出，讲好品牌故事
新消费品赛道仍然奉行着品牌故事至上的法则。通过品牌理念和故事打动消费者，为产品赋予某种精神内涵，成为保持服务黏性的重要首段，是决定新消费品牌成败的重要因素。
“未来90%的品牌公司一定是内容公司。”观夏联合创始人沈黎认为观夏就是一家内容向的创意公司。
2020年12月，观夏的首个线下空间——观夏客厅在三里屯开门营业。与传统店铺不同，这个以昆仑山下温暖的洞穴客厅为主题的空间占地170多平米，但是用于陈列产品的区域只有20多平米，其余空间是客厅区和展览区，路人可以进门闻香、喝茶，通过视觉、光线和故事，带来不一样的感官体验，旨在传达品牌理念。
在严苛的产品品控、注重细节的包装基础上，品牌讲故事的能力不断刺激着用户的分享欲望和复购意愿。
观夏的公众号订阅量超百万，平均阅读量超过5万，而产品的复购率超过了60%。
3. 用香薰和空间香氛撬动市场
中国消费者没有使用香水的习惯，因此用香消费的培养可以从其它品类逐步渗透。
被用于居室和车内的空间香氛是当前最被看好的香氛品类之一，尤其适合当下的中国消费者。
德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠就表示，若单从香水品类来看，其前景依然不明朗。“但家居香氛，尤其是无火香薰前景较好，这是由产品本身的特性决定的。”他解释道，国内消费者使用香水的频率过低，但香薰本身具备易挥发性的特点，属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对较强。
另外，香薰产品也是存在爆发潜力的品类之一。
《2020中国因特网用户睡眠调查报告》中有一个非常有趣的现象：90后购买助眠用品，70后购买床垫。
受困于失眠烦恼的年轻人越来越多，而香薰类助眠产品的使用场景和需求更为强烈，品牌可以以此为撬点，再逐步将产品拓展到空间香氛、香水。
十多年前很多女性并不会用口红，但现在口红已经是女生的生活必需品。基于这一需求变化，再加上国产品牌的快速崛起，有理由让人相信香氛产品会是下一个爆发的品类。
但是也必须意识到，国产香氛品牌始终在围绕中国市场布局，无论是产品还是营销方式，都是在迎合中国消费者的喜好。
面对国际品牌的竞争，中国香氛品牌在供应链打造、产品创新等方面还有很长的路要走。
