作者 | 安未未
来源 | 美业新纬度
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流量和营销开路，国产美妆品牌在过去十年确实创造了一些成绩，分别孕育出了淘品牌和新锐品牌两个时代。如今面临全渠道竞争，国产美妆品牌该思考如何摆脱价格战和曝光投入，并保持与海外品牌竞争的问题了。
第十三个双11结束了，天猫平台的总交易额最终定格在5403亿元，京东给出的数字是超3491亿元。
值得一提的是，今年所有人都感受到了双11“降温”的趋势。天猫、京东两大平台取消了成交额的实时呈现，各大品牌的售前预热也意兴阑珊。但即便是这样，天猫和京东两大平台的交易总额依旧分别增长了421亿元和776亿元。
在热度降低的情况下交易额上涨，是一种值得欣慰的现象。对于电商平台而言，表明双11已经成为购物节的代名词，完成了市场教育。对于消费者来说，跟风消费的风气被遏制，有利于养成健康的消费习惯。
今年双11，美妆市场仍然呈现出爆发式增长的势头。
在开启预售后，天猫方面表示，开卖21分钟，累计预售有效金额就超过去年12个小时。20个小时，天猫美妆行业就突破去年3天的成交量。而京东方面表示，预售开场10分钟，京东美妆40个品牌同比增长超100%，高端精华等10个品类同比增长超10倍。
其中国货品牌涨势迅猛，据红人点集数据显示，在今年双11的首日预售中，李佳琦直播间销量最高的前10个单品中，国货占据8席，前五名均为国产品牌，分别是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙清颜痘痘贴和薇诺娜面膜。薇娅直播间销量前10的单品中有7样是国货，包括玉泽积雪草面膜、Larso莱士洗面奶等产品。
从10年前的淘品牌到如今的国货复兴，美妆市场经历了哪些变革，未来又去向何处？
01
从淘品牌到国货复兴
国产美妆品牌进击的十年
线上渠道之于国产美妆品牌有着举足轻重的意义，今天被报以贬低色彩的“流量”一词恰恰是托举起国产美妆行业的坚实臂膀。
综合来看，过去十年的美妆产业发展都与线上平台和流量密不可分。
第一阶段：国产品牌线上逆袭
2008年淘宝商城上线后，一批快时尚服装品牌快速崛起，为淘品牌的成功奠定了坚实基础。此后，淘品牌开始蔓延到美妆等领域，成就了御泥坊、膜法世家等第一代美妆淘品牌。
当时的线上贸易、流量和品牌都远不及线下。为了提升线上业绩，淘宝平台为淘品牌提供流量扶持，用低价一点点侵蚀线下业态。
时间来到2012年，经过4年的运营，双11已经引发了购物狂欢，线下门店也趁机搞起了折扣和促销。但销量表明，淘品牌已经牢牢抓住了一部分用户，成为较为稳定的消费品类。当年双11的美妆销量排行榜上，阿芙、御泥坊等国货美妆品牌占据了TOP10中的6个席位。中国美妆品牌在线上完成了逆袭。
第二阶段：传统品牌线下反攻
流量开始向线上迁徙，传统美妆品牌自然不会丢掉这块市场，于是从2013年开始，他们集体反攻电商，夺回正在被蚕食的市场。
相比于传统品牌，淘品牌吃到了电商的第一波红利，在三五年内快速崛起，但品牌基础十分薄弱，品牌力和供应链能力是明显的软肋。
向电商发起攻击的不只有国际品牌，百雀羚等沉寂多年的国产美妆品牌也想借机崛起，兴起的海淘更是将海外小众品牌源源不断地引入国内市场。
更严峻的形势是，随着移动互联网的普及，电商的获客成本大幅增长。规模较小的淘品牌们就此开启了线上退败。
2012年～2016年天猫双11美妆品牌销售排行榜显示，曾经蝉联榜首的阿芙在2015年骤然消失。而此前常年蛰伏于线下的百雀羚甚至拿下了2016年天猫双11美妆品类的销售额冠军。
传统品牌向线上冲击，淘品牌则开启了布局线下的征途。
2013年，御泥坊开始尝试线下渠道，到2018年已与屈臣氏门店、沃尔玛等达成合作；膜法世家则在线下大力拓展单品牌体验店以及CS渠道。2016年，阿里巴巴宣布将带领淘品牌“杀入”线下，将在未来一年内为淘品牌实现100家独立专柜体验店的目标。
第三阶段：体验经济来临，新锐品牌蓄势而发
2016年，马云首次提出新零售概念，认为企业应运用大数据、人工智能技术，对商品对生产、流通和销售进行进行升级改造，对线上服务线下体验，以及物流进行深度融合。
此后，美妆市场迎来了百花齐放的局面，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌依靠线上线下联动稳定住了市场优势。尽管淘品牌已经不可避免地出局，但直播电商也带领花西子、完美日记等国产品牌不断冲击着TOP10榜单。
互联网提升了国产品牌的营销和渠道能力，再加上年轻消费者对国产品牌的接受度越来越高，国产美妆在淘品牌时代后，终于后继有人，能继续与国际品牌周旋。
02
杀敌八百，自损一千，双11该熄火了？
回顾国产美妆品牌的上一个十年，从淘品牌到国货复兴，百雀羚、花西子、完美日记等品牌已经收获了一批忠实的消费者。为了稳固竞争优势，过去高高在上的国际大品牌不得不放下身段，冲进直播间，在价格上作出让步，拥抱大流量。
今年双11期间，各大外资美妆品牌都推出了“买一送一”“搭赠小样”等优惠活动。一位美妆带货主播表示，外资美妆品牌为了维持品牌形象，是不会改动产品的标价的，但是可以在赠品和容量上让步。这样计算下来，不少产品的每毫升单价与国外代购价差不多，甚至比代购价还要便宜。
据中金数据显示，从每毫升(ml)价格口径来看，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2%。中金认为，海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置，与性价比提升有直接关系。
尽管所有品牌都选择了低价促销，但今年双11期间，国产品牌的折扣大多在3折以下，而国际品牌的折扣为4～6折。
对国货美妆品牌来说，在原材料成本上涨的情况下依然奉行低价策略，使得利润进一步降低。丸美股份在财报中表示，公司销售毛利率从第二季度的64%下滑到第三季度的57%，净利润从18%降为-18%。原因是在原料成本涨价压力下，公司为拓展线上直播，加大了配赠力度，导致眼霜等核心产品售价同比下滑了近28%。
美妆营销从业者孔思瀚告诉《中国商报》：“国货美妆品牌此前多依赖直播渠道，但是当国际美妆品牌也开始在直播渠道加大投入，流量成本随即上涨，国货美妆品牌目前中低端的产品定位无法长期与国际美妆品牌相抗衡。”
双11的价值不可否认，尤其对于新晋品牌们来说，这个时间节点集中吸引了消费者的关注，是品牌获得曝光度，完成冷启动的宝贵机会。但经过10多年的狂欢，如今线上消费习惯已经养成，双11开始成为过度刺激消费的活动，今年豆瓣等社区甚至出现了“抵制双11消费”的声音。
国产美妆品牌该思考如何摆脱价格战和曝光投入，并保持与海外品牌竞争的问题了。
03
下一个十年：垂直布局和弯道超车
流量和营销开路，国产美妆品牌在过去十年确实创造了一些成绩，分别孕育出了淘品牌和新锐品牌两个时代。
2018年双11，天猫平台上美妆TOP10品牌中有4个是国产品牌，但这一势头并没有延续下去，2020年时，该榜单就仅剩下薇诺娜一个国产品牌了。
当国际品牌参与价格战后，国产品牌的优势进一步被压缩，未来的十年，国产美妆品牌该如何发展？
1. 瞄准一个需求，垂直布局产品
在成分党的带动下，当下的年轻消费者对敏感肌修复有着旺盛的需求。而薇诺娜就是抓住了这个机会，并持续深耕布局的。
根据天猫数据，今年双11，薇诺娜的销售成绩在天猫美妆护肤类目排名第六，连续四年上榜天猫美妆护肤类目TOP10。
除了薇诺娜，其它聚焦于功效护肤赛道的国产品牌也取得了爆发式增长。
第二年参加双11的家用医美护肤品牌“听研”首日成交额为1605万元，同比增长1174.4%；溪木源今年双11销售额突破1亿元，同比增长947%；瑷尔博士双11全渠道成交额达到1.4亿元，其中天猫渠道成交额达到1.09亿元；华熙生物旗下护肤品牌肌活双11期间天猫销售额破6000万元，同比增长308%。
2. 男士品牌或能弯道超车
几年前就颇具话题性的“男颜经济”仍在延续热度。天猫发布的数据显示，2020年天猫双11男性彩妆备货量同比增长30倍，今年这一数字仍在增长，预售1小时，男士彩妆产品同比增长近2倍，男士理容产品同比增长6倍。
据天猫快消行业相关负责人透露，男士护理行业11月1日破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。男士洗发水同比增长792%，男用卸妆水同比增长449%，男士私处护理同比增长273%，男士隔离乳/霜同比增长125%。
对于女性消费者来讲，自有认知的那一天开始，就接触着国际品牌的信息和产品，但是男性的护肤赛道才刚刚开启，国产品牌更容易占领中国男性消费者的心智。
《2019年国货美妆洞察报告》显示，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
未来十年的美妆市场，渠道全面开放，消费者愈发理性，法规、监管也越来越完善。美妆营销从业者孔思瀚依然充满信心，“功效护肤品销售成绩亮眼或不是偶然，这些品牌多与知名中药制剂企业合作，或者以专业医学研究及临床数据为背书”。在“重研发”趋势的带动下，整个美妆行业才有机会摆脱价格战、营销战，进入更良性的发展阶段。
