作者 | Danyi
来源 | 美业新纬度
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在美业，代运营是一种奇特的存在。
代运营是众多美业门店的刚性需求，有着广阔的市场，但同时，众多美业代运营却遇到发展的天花板，或生存难以为继。
有需求有市场，不代表有着好的商业模式或赚到钱，这种矛盾存在的根本原因是什么？
在美业发展上，城市之间依然存在巨大的经营思维差异：一二线城市在尝试智能硬件的落地时，四五线城市仍然在考虑线上化。
这主要得益于淘宝、京东等电商平台的崛起，不同层级的城市在快消、化妆品、母婴等品类上的消费观逐步趋同。
相较于一二线城市，低线城市消费者人际关系更为紧密、圈层相对集中，消费者对互联网平台的使用偏好也远不及一二线城市，大部分门店的拓客方式主要依靠老带新和口碑传播。对于这些美业商家而言，线上运营的需求似乎并不那么紧迫。
但另一方面，随着下沉市场的消费升级以及人才回流现象，三四线城市整体线上化进程在不断加快，随之而来的是竞争加剧，对商家的精细化运营能力提出了更高的要求。
三四线城市的商家有没有必要找代运营公司？似乎不再是一道难解的问题了。
01
代运营：平衡成本和效率的最优解
2017年，Olivia辞掉了外资企业的工作，回到老家四川绵阳创办了一家皮肤管理中心。
根据第一财经去年发布的《2020中国城市商业魅力排行榜》，绵阳是三线城市中排名第33位的城市。这个人均收入在3000元左右的地方，人们的生活压力普遍较小，房价在8000左右，人均不到50元就能美美搓一顿火锅。
生活成本低，可观的实际可支配收入让三四线城市的年轻人也追求轻奢消费。随着下沉市场的消费升级需求逐步凸显，一些定位品质消费的皮肤管理门店也随之诞生。
Olivia创立的“漾轻心”便是这几年崭露头角的新兴美业品牌之一。目前在绵阳有两家皮肤管理店和一家双美店，店铺面积150～180平方米，平均客单价600元以上。
大多数人认为三四线城市竞争没有一二线城市激烈，做起店来更容易，但在Olivia看来，没有大量的人口增长作为城市发展的基础，潜在消费顾客池固定，加之皮肤管理行业入行门槛低，在三四线城市这样的存量市场上博弈其实并不简单。
刚创业的时候，皮肤管理行业在绵阳还没怎么发展起来，不需要在运营上花心思，每个月就能有七八十个新客进店体验。
一旦某家店在当地做出一点成绩后，“学习者”便蜂拥而至。从2018年后，绵阳出现了很多新型皮肤管理门店，竞争迅速变得激烈起来。
“你没有办法避免抄袭，因为所有硬件装修已经呈现出来了，你只能靠运营来稳定客流，增加竞争力。”Olivia告诉美业新纬度，漾轻心极度重视线上运营，新客主要来源于美团点评渠道。在保持美团平台的热度的同时，还请了为川和潮人、尊尚柏丽等西南头部美业连锁服务的代运营公司快车道进行线上运营。
“把专业的事教给专业的人做。”Olivia认为，代运营最大的作用是节省时间和提高效率。“像我们这种小老板的时间其实是非常碎片化的，有非常多的杂事，很难沉下心来系统地完成运营工作，也不可能做到这么专业化。”将线上运营业务外包后，Olivia可以将更多时间精力用在自己擅长的事上。
在谈到为什么不自建运营团队时，Olivia表示，品牌是否需要代运营在于代运营的成本、运营效率是否优于自建团队。
三四线城市相关人才资源稀缺，相比于组建一支稳定、专业的运营团队，与靠谱的代运营公司合作才是更优的选择。
02
那些没选代运营的老板，究竟在犹豫什么？
自创立以来，漾轻心从来没有尝试过地推或者与拓客公司合作的引流方式。通过美团点评的运营，目前漾轻心每月平均有四五十个新客到店，转化率50%左右。
在三四线城市，像漾轻心这类型的新美业门店还是少数。出于以下原因，大部分三四线城市的商家对是否选择线上代运营仍然持观望态度。
1. 线上运营与自身经营模式不匹配
一位某四线城市的克丽缇娜加盟商告诉美业新纬度，他们目前并没有找代运营的需求，因为转化率比较高的客人更多来自老带新和线下异业联盟活动。
这类门店拥有大量本地资源，门店消费人群也以70、80后为主，客户资源集中且稳定，线上平台的年轻化客源与门店的客户群体并不匹配。
三四线城市传统美容院居多，注重销售的经营模式下顾客体验难免不好，这类商家自然不愿意接入顾客能自由评价的线上平台。
2. 美团点评平台的局限性
美团点评平台总体而言偏向消费者群体，在面对一些吹毛求疵的消费者不实的评价时，商家处于弱势地位。一个处理不当的差评可能会造成新客数量下跌高达70%以上。
除此之外，想在美团点评平台获得足量的曝光就必须借助各类推广服务，如果再与代运营公司合作，对于老板来说，运营成本远远超出了预算。
3. 缺乏自运营能力，后端承接能力不足
代运营市场鱼龙混杂，行业乱象加剧了老板们的不信任感。要想找到一个靠谱的代运营公司，商家需要具备一定的自运营能力，才能分辨代运营商的好坏。
线上引流的实际效果和商家后端承接能力紧密相连，许多门店员工不理解线下承接的重要性，往往会怠慢团购到店的顾客。而老板和员工将转化率低下的原因归结为线上用户的质量低，导致服务进一步打折，经营进入一个恶性循环。
是否需要代运营以及代运营最后的实际效果如何，还是得回到门店的认知和具体定位上。
快车道联合创始人邬林江在采访中表示，美团点评在不断进行城市下沉，三四线城市的餐饮外卖入驻的商户数已经非常多，消费者在平台去购买的习惯也已经养成，“那么下一步可能是非餐，因为非餐才是给美团点评真正供血的奶牛部门”。
虽然三四线城市的竞争相对没有那么激烈，有意识的商户会提前在激烈的竞争到来之前抢占整个城市端的热度以及消费者的需求。邬林江告诉美业新纬度，当美团点评平台向美业板块导入流量的时候，提前布局的店家就会成为这一波流量红利的获益者。
03
流量向线上集中，代运营冲入“快车道”
作为社会分工的产物，代运营的本质是帮助商家提升精细化运营的能力，满足消费者日益多元化的体验需求。
依靠核心团队较强的专业能力、对美业的运营经验，以及对各类平台的生态和玩法的熟练掌握，全案型代运营公司近几年可谓真正走上了快车道。
在短短三年间，快车道公司从6人发展到150多人，累计服务品牌超900个，成为西南地区最大的代运营商家。除了说明代运营本身有市场外，也与快车道自身的优势相关。
1. 全渠道运营
随着抖音、小红书这类以内容营销为王的新型平台逐渐开始改变消费者购物习惯，代运营公司也不仅仅只限以美团点评为核心的基础服务，而是开始全渠道的拓展和运营。
从美团点评、抖音、小红书等公域流量挖掘到公众号、微信、小程序等私域流量运营，快车道针对不同客户的需求能提供相应的品牌解决方案。
邬林江告诉美业新纬度，即使现在出现了私域、抖音、小红书等不同流量媒介，美团点评依然是商家需要做好的基石。商户在抖音上被推荐给用户后，用户也会习惯先去美团点评平台上搜索相关评价。因此如果美团点评没做好，其他平台上面的导流效果也会降低。目前美团点评相关运营依然是快车道的核心，收入占比达80%左右。
2. 完善的人才培养体系
对快车道这一类专业全案型的代运营公司来说，人才是核心资产。要想做好全渠道运营，核心团队不仅需要具备超强的运营专业能力，熟稔各类平台的生态和玩法，同时对美业还需要有很深的认知。
大多数代运营公司会将视觉设计、回复评价、团购上线、活动策划等运营工作进行板块化划分，形成“工厂流水线模式”的服务体系，这种体系一来对人才的要求降低许多，同时也能营造出一个客户可以有四五个人员去维护的“优势”。
但在快车道，每一个客户会有一个专人负责整个美团点评的运营。从前期的诊断、商圈的分析、自身问题的分析到线上的落地优化、页面升级、评价维护、推广调控数据的分析以及现场活动的策划，都会由同一个人持续跟进。在这个过程中配备运营主管和运营总监参与，既能保持各个版块的协调以及连贯，又能培养更专业的行业运营专家。
对于商家来说，这种代运营合作模式能节省大量时间沟通成本，省时省心。但对代运营公司来讲，这种模式对运营的要求难度更高，也就必须要有更加完善的培训体系才能够支撑得起。
快车道的核心管理层均来自过去美团点评的团队，对于人才培养和人才体系的搭建，团队内部有一套前沿的工具和方法，例如搭建公司内部的知识库、案例库和问答库。据邬林江介绍，快车道在代运营行业里面的运营总监数量是全国最高，在美团点评有三年以上的从业经历的运营总监，整个公司有8个。
3. 帮客户解决问题的能力
许多代运营公司在打完“优化图片设计、刷单管理评价星级、刷排名”这套组合拳后就束手无策了，有没有效果只能听天由命。在快车道看来，精细化运营能力只是表面，一家好的代运营公司的核心是具备帮助客户解决问题的能力。
每个客户由于自身定位、所处商圈实际情况、团队落地能力不同，同样的运营方案也会产生不同的运营效果。要想帮助客户取得理想的运营效果，需要根据商家的具体情况分析提出相应的解决方案。
一家瘦身品牌已经在美团点评中做到口碑排名均靠前，但拓客效率依然较低。经过快车道针对性的活动策划，该品牌的两个门店实现了70万转卡数据。
过去一年中，在快车道服务的商户里，每月在平台上平均产生8000万流水，其每月订单量超过100万。
“整个市场是一片海，快车道是一条船，船上是我们的商户。”从40平米的居民楼办公室到成都重庆两地的公司，两年来快车道始终致力于帮商户做好运营。目前，快车道的业务范围涉及美业、休娱、餐饮、教培、亲子等，未来将会在每一个业务板块都培养垂直深耕的团队，成为本地生活服务领域的品牌运营专家。
