作者 | Danyi
来源 | 美业新纬度
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相较于韩式科技护肤的理念，日式更强调的是温和维养；韩式皮肤管理会更加追求以“补”为护肤理念，而日式则会更偏向以“调”为护肤理念。
商业竞争唯快不破，快人一步的决策、实施，意味着将获得更多的市场机会和更主动的竞争关系，但如果过于超前又可能不被市场认可，导致丢掉先机，甚至悲壮出局。
韩式皮肤管理来得时机刚刚好，自进入中国市场后就引领了行业风向，成为了科技美容的代言人。但现在它正在被市场抛弃，日式皮肤管理取代了它的位置，成功实现了后来者居上。
在短短六七年时间里，日式皮肤管理品牌是如何实现逆袭的？它们为何能占据上海美容品牌的热门榜？
美业新纬度与美博会联合撰写和发布《2021年皮肤管理行业报告》时，对这个问题进行了调研。
2018年，Lisa在上海市松江区开了一家韩式皮肤管理店。开店前两年，她的门店就面临着消费疲软、客源少、转化不足等一系列问题。2020年，新冠疫情席卷全国，整个美业市场遭受致命打击，尤其是Lisa这样的缺乏风险应对能力的个体经营者，不少都选择了关店退出。
尽管没有足够的美业经验，但Lisa为了这次创业还是做了不少准备的，在了解了市场需求和行业现状后，为了迎合美容市场的年轻化趋势，她把选址定在了松江大学城附近，还引进了一批小仪器，计划为大学生群体提供韩式皮肤管理服务。
但是很快她就发现，虽然韩式皮管注重仪器护肤的定位能满足目标客群的需求，但附近5公里内像她这样的店实在太多。
仪器市场的不合规，导致很多选购了劣质和山寨仪器的门店反而经营得更好——他们收费更低，在营销推广方面的投入更高，在短时间内吸引力一大批顾客。
疫情后，松江区倒了一批皮肤管理门店，但这两年又有新店开业。Lisa发现了市场的变化，通过朋友圈得知几位老顾客都换到了其它门店，“大多是新开的店，以日式为主”。
趁着疫情生意惨淡，Lisa去学习了日式皮肤管理的培训与经营，然后将自己的韩式皮肤管理中心升级改造成了日式皮肤管理中心。
01
消费者新需求：安全、温和的美容方式
美业新纬度联合美博会发布的《2021年皮肤管理行业报告》中指出，“皮肤管理”是韩国美容皮肤科最先提出，在2012年后逐步被引入中国市场的。
皮肤管理在中国市场成名之时，正是韩国的流行文化疯狂输出的阶段，韩剧、韩妆在中国市场风靡，年轻消费者是认可这一审美导向的。
日式皮肤管理后来者居上，除了有“限韩”的政策影响，更离不开消费者对日式服务的认知提升。
来自厦门的“致·日式皮肤管理”品牌创始人Lee就表示，日式皮肤管理有点像中医，不能输出立竿见影的效果，但绝对安全，只要坚持定期护理，培养好的护肤习惯，在1～3个月的时间里就能改善皮肤状态。
在Lisa看来，日式服务有私人订制理念。随着消费者对护肤认知的改变，她们不再迷信所谓的功效，而是将皮肤管理作为一种维养方式。
相较于韩式科技护肤的理念，日式更强调的是温和维养；韩式皮肤管理会更加追求以“补”为护肤理念，而日式则会更偏向以“调”为护肤理念。
韩式皮肤管理基因中更强调立竿见影的效果，韩国的女性大多都会选择去皮肤科护肤，平时以补水清洁为主，定期进行诸如水光针、玻尿酸、刷酸等项目。
而日本倡导自然美，消费者喜欢沙龙手法。护肤手段基本是以加快皮肤新陈代谢为目的的，产品风格也更强调安全性。常见的仪器以眼部综合仪、抗糖仪、泡泡仪等具备日式风格的仪器为主。
在消费升级的浪潮下，一些传统美容院的年轻顾客陆续流向了日式皮肤管理中心。
日式强调的是产品与手法，实际是与过去传统生活美容顾客的消费习惯高度契合的。除去医美类的保养，这群顾客还会花费大量时间和金钱进行日常维养，她们在意品项的安全与舒适性，并不期待在短期内见到奇效。这也解释了为什么日式皮肤管理普遍客单价比韩式皮肤管理更高，因为它们吸引的就是这类在生活美容领域具有高粘性和消费力的群体。
转型日式皮肤管理品牌两个月后，Lisa的经营状况越来越好，新加入的日式温和毛穴深层清洁管理和日本桧木面雕项目引流来了不少新客。日本的专业按摩手法配合有效的产品、仪器，产生了让顾客满意的效果，门店的新客转化率达到了40%以上。
02
市场新趋势：敏感肌调理、细致化服务
Lisa的案例并不是个案。最近两三年间上海的日式皮肤管理店如雨后春笋般涌现，其中有些是店家重新调整自己的定位，而出现的老人新店；有些则是从业人员离开公司单飞创业，以及外行跨界者开的新人新店。
《2021年皮肤管理行业报告》显示，截止2021年6月，全国皮肤管理门店约占生美门店的20%，门店数量达到了10.6万家左右。其中门店数量超过50家的仅占4.9%，超过20家的占比为11.5%，而门店数量在3家及以下的品牌占据了73%的市场份额。
新的日式皮肤管理品牌在上海集中出现，反映了当地消费者在一段时间内对日式服务的偏好。在对上海的门店调研中，我们发现热榜排名前列几乎都是日式皮肤管理或日式美容SPA。
来自上海地区大众点评榜单中常年排名前3的ZOSKIN日式水光美肌的主打项目是敏感肌调理，该品牌负责人告诉美业新纬度，敏感肌调理项目的占比高达30%。
这一经营数据或许能揭示日式皮肤管理走红的部分原因。
近几年美容消费之风盛行，各类美容产品和项目其实造成大部分消费者皮肤屏障受损情况严重。随着互联网上关于科学护肤内容的普及，消费者也更意识到敏感肌修复的重要性，而日式产品的温和、安全特性满足了消费者对“修复”的心理需求。
另一方面，皮肤管理行业在国内兴起时，最早以韩式皮肤管理为主，装修风格多为网红风ins风。如今消费者对网红ins风已经产生审美疲劳，反而开始追求起日式禅意简约的风格。
与韩式皮肤管理相比，日式皮肤管理的服务更具文化体验和吸引力，比如一些日式皮肤管理店会提供和服拍照、日式茶水、日式点心。一提到日式，消费者想到的都是“精致”“高品质”“注重细节”等特点，对于寻求放松和注重体验感的年轻顾客来说，这就是吸引力。
无论是韩式还是日式，在市场竞争中，他们比拼的是谁能获得消费者认可和青睐，因此消费者是这场皮肤管理变革的策动者。
皮肤管理门店的消费者是谁？他们有着怎样的诉求？怎样才能满足他们的诉求？
