作者 | 乐 靓
来源 | 美业新纬度
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医美既有医疗属性又有消费属性，因此产品也具备消费品生命周期。行业人士认为，一个项目最多能火1～3年。
受困于颜值焦虑，刚刚过去的2020年，中国医美市场的用户规模达到了1520万人。从2016年的280万人到如今的1520万人，用户规模的激增，离不开医美爆款项目。
热玛吉、fotona4d……频频出现在社交媒体上、朋友聚会中，让不少人好奇，并最终做出了尝试。
2019年，热玛吉是医疗美容项目界实打实的流量C位，为博士康公司带来了超过7500万美元的收入。根据某医美app 发布的 2020 年行业数据显示，第五代热玛吉美容占该平台订单量的 45%，稳居第一。
热玛吉风靡一时的盛景还没过，fotona4d已经后来居上成为新的爆款项目。
但fotona4d流行还不到一年，一个名叫7d聚拉提的项目频繁出现在医美咨询师们的朋友圈。同样是主打抗衰，7d聚拉提号称效果比肩热玛吉，舒适度超越fotona4d。
超声刀、热玛吉、fotona 4d、热拉提、黄金微针、皮秒、超皮秒……为什么每年都有爆款项目出现？有没有经久不衰的医美项目？是谁在背后推动医美项目的更新换代？
01
爆款医美项目：与美无关，与衰老有关
过去3～5年的爆款医美项目主要有两类：
光电类：光子嫩肤、皮秒、超皮秒、热玛吉、热拉提、fotona4d、酷塑等。
注射类：水光针、瘦脸针、瘦肩针、瘦腿针、嗨体、童颜针、少女针，前段时间引起舆论争议的精灵耳项目，也属于注射类。
2020年，爱美客的业绩增长主要来自嗨体为核心的溶液类注射针剂。报告期内，该类产品实现营业收入4.47亿元（主要是嗨体），较上年同期增长82.85%。而在实际应用中，嗨体主要用于颈纹填充。
爆款医美项目是有共性的。
1. 无创或微创
所有爆款项目都是非手术类项目（轻医美）。
根据艾瑞咨询数据，2019 年国内非手术类项目收入占比为38%，但2023 年这一数字有望达到48%，占据医美市场的半壁江山。
2. 频次高、市场教育成本低
从C端的角度来说，爆款项目一定是能快速了解和认知，市场教育成本低的。比如小气泡、水光针、瘦脸针，即便大部分人没做过，但也有一定的认知。这些项目大多在机构的品项体系中属于引流项目，用低价高频能快速打出知名度。
从b端的角度来说，爆款项目频次高、利润率高，能贡献足够多的利润。想要维持良好效果，单价在2万以上热玛吉要每年做一次；fotona4d单次治疗价格在6千～1万元，一年需要3～4次治疗。
3. 抗衰
复盘中国医美市场的爆款项目，“抗衰”是一项非常重要的功能。
光子嫩肤是1995年～2000年期间医美发展的重要推手，光子嫩肤采用特定的宽光谱彩光直接照射于皮肤表面，它可以穿透至皮肤深层，选择性作用于皮下色素或血管，分解色斑，闭合异常的毛细血管，同时还能刺激皮下胶原蛋白的增生，实现抗衰。
此后的很多年，光子嫩肤都在医美市场占据着一席之地。直到今天，光子嫩肤也是许多用户首次尝试医美的一个选择。
此后，热玛吉、优立塑、超声刀陆续登场，它们的原理几乎都是通过射频或者超声波技术，实现肌肤紧致，达到抗衰老的目的。
引发全民讨论的玻尿酸具备补水保湿、美容祛皱功效，同样是抗衰神器。
数据显示，主打“抗初老”的非手术类面部年轻化项目的增速达到了92.64%，成为诸多医美项目中增长最快的领域。光子嫩肤居首位，微针美塑紧随其后，还有包括热拉提、激光祛斑也是受到广泛喜爱的项目。
02
医美爆款项目为何总是不断更迭？
据晶肤创始合伙人兼晶肤医美连锁院长董薇薇介绍，面部抗衰被分为9种症状，以松弛为例，医生可能会推荐热玛吉或者线雕，但如果顾客的问题是容积流失，那么做热玛吉的意义不大，医生会建议做玻尿酸或者脂肪类填充。
如此看来，抗衰是多种产品的组合方案，但为何市场上始终存在流行趋势，某一项服务在某一个时间段内突然爆火，几个月后又被其它项目替代？
很多时候，医美机构的设备还是新的，却已经过时了，他们不得不再次花钱去购买当下最火的产品。
实际上，医美爆款项目的迭代是多种因素共同作用的结果。
1. 技术革新
首先是技术、供给革新。比如激光脉宽由纳秒进化到皮秒，带动峰值功率更高，效果更好的皮秒激光取代调q激光。
热玛吉之所以能在中国市场引爆，也离不开技术迭代。
2002年，热玛吉的第一代产品获美国FDA批准。直到2013年第四代产品和新一代治疗头推出，大大提升了效果和舒适度，才在中国市场火爆起来。
2. 上游厂商的销售需求
作为设备厂商来说，推陈出新就是维持销量的不二法门——医美项目具备很强的潮流性，市场上必须不断有新的机器出现。
当一个项目在市场爆火以后，对于厂商而言，它的使命就算完成了。消费者已经通过效果作出决策，认可的会每年去做，不认可的则需要等待新的设备和服务。
厂商会根据市场需求，包装出的新的产品或者在原有产品的基础上做升级，用更好的效果和体验为噱头，继续吸引消费者。
3. 营销
爆款项目都是人为打造的，厂商在通过市场需求做研发，机构也可以抓住明星、网红做营销，将某项服务包装为爆款。
机构在包装项目时有自己的参考标准，即所谓的“爆款相”：高频、高利润，一定是锦上添花型项目，而非雪中送碳型。
比如精灵耳、直角肩注射等项目，在网红的宣传下迅速登上热搜，让很多消费者意识到，通过改变耳朵和耳垂，就能达到脸显小、五官比例更协调的效果。
而变成精灵耳需要注射10～20支玻尿酸，机构可以赚取相当可观的利润。
热玛吉也是营销的绝对受益者。林心如为热玛吉拍摄广告，并表示“人最大的投资就是投资自己”。虞书欣在一档综艺节目中推荐热玛吉，甚至男明星黄子韬也坦言自己做过热玛吉。
4. 消费者需求
作为市场上的重要参与者，消费者也在促使项目的迭代。
新氧发布的《2019 医美行业白皮书》显示，2019 年，中国医美消费者平均年龄 24.45 岁，90 后成绝对主力军。
与70后、80后热衷于研究眼霜成分不同，90后用户更相信医学抗衰的效果，除此之外，他们还格外在意医美过程的体验。
例如同感更低的fotona4d更受欢迎，于是热玛吉受到了冷落，少女针比玻尿酸填充效果更加自然柔和，从而顺利上位。
医美既有医疗属性又有消费属性，因此产品也具备消费品生命周期。行业人士认为，一个项目最多能火1～3年。
03
爆款的失落：透支了消费者信任
一些项目经历了大热期之后回归冷静是常态，因为在爆火期，大众对这些项目的期待和认知往往是不理性的。
抓住消费市场的狂热情绪制造爆款，本质上是利用了信息的不透明来赚钱。但这并不能持续。
部分消费者被种草后做了热玛吉，发现效果没有达到预期，决定不会再做第二次。也有些消费者觉得满意，表示以后还会做，但是爆款的热度终有过去的那一天，溢价空间也将随着热度的降低而降低。
没有新概念、新技术、新突破，单纯靠营销打造出的爆款注定是昙花一现。
纤体、抗衰、美白，是C端消费者不变的三大刚需，根据消费者的需求和习惯分析，可以肯定的是，非侵入式治疗的基础之上解决抗衰问题的项目，依然有爆火的潜力。
最近频繁被推的7d聚拉提，本质是韩版超声刀，在韩国本土版的机器叫Shurink，海外流通的国际版是ULTRAFORMER III。相比起美版超声刀多了两个探头，不仅可以作用于面部也可以作用于身体。
虽然没有拿到我国食品药品监督管理局NMPA(原CFDA)的认证，但由于这台仪器治疗范围更广泛，号称集热玛吉、超声刀、优立塑三个项目的优势于一身，很多医美机构依然选择了推这个项目。
美国医美市场自2013年后步入成熟稳定发展期，疗程量增速维持在个位数，但2014～2016年美国能量源设备市场仍然保持了16%的高复合增长率。这或许与厂商推新升级，以及射频、超声等技术更新驱动抗衰、减脂新项目需求有关。
纵观中国市场爆款医美项目发展历程。有时候，爆款项目是下游机构残酷价格战的产物，在争夺客源的过程中，反而损失了医疗项目本该有价值；有时候，爆款项目是厂商、机构过度营销、收割溢价的工具，透支了求美者的期待与信任。
