创新案例
企业有两种营收曲线，⼀种是促销曲线，起步就是快速增⻓，好的⾏业能持续⼏年，随后营收到达峰值，开始下降，很难扭转。此时，企业已深陷价格战，团队擅⻓促销，但其它营销能⼒相对较弱。
另⼀种是品牌曲线，起步缓慢，甚⾄起初多年都是缓慢增⻓，要持续到品牌初步成型，才能迎来业绩增⻓提速，直到快速增⻓。此时，企业已远离价格战，团队擅⻓品牌，处于可持续健康发展状态。
当前，医美⾏业上中下游，绝⼤多数企业都沿着促销曲线发展。上游⼚商为保出货量，供货价越来越低；中游平台与直播，破价成为基本操作；下游医美机构，低价战更是打得如⽕如荼。当多数⼈选择促销这种快⽅式时，那些选择品牌这种慢⽅式的企业，反⽽变得越来越快。
本文关注的创新案例，正是专注于品牌曲线的珈溪国际。
珈溪国际集团成⽴于2012年6⽉，总部位于北京，现有员⼯500余⼈。主营业务为FILLMED菲欧曼（原菲洛嘉医学）中国区（包含港澳地区）的独家代理商。迄今为⽌，公司所代理的FILLMED菲欧曼品牌产品（核⼼产品为美塑疗法及艺术填充）已进驻全国20多个省份，400多座城市，与5000多家专业医美机构合作。同时，旗下⾼品质FILLMED菲欧曼抗衰⽼中⼼，已在全国核⼼商圈直营16家。此外，还在电商渠道运营着五十余年历史的法国药妆品牌SVR舒唯雅。
可以说，珈溪国际，正是以FILLMED菲欧曼品牌为核心，分别在医美产品端和连锁⻔店端以及电商板块，以先行者的姿态，不断探索中国医美⾏业如何沿品牌曲线运作的方式⽅法。
坐标北京，结合珈溪国际的发展，负责⼈Michael Liu详细解读了品牌塑造方法论。“我们在品牌建设上做了一些尝试，希望扮演好自己的角色，为行业带来一些正向的影响与推进。”在美业品牌“觉醒年代”，Michael Liu完全开放式分享，可以说给中国美业奉献了一篇品牌意识启蒙实战教材。
文 /《美业观察》龚伟 江珊 发自北京
企业发展的两种曲线
关于集团品牌发展历程
珈溪国际负责⼈Michael Liu
问：珈溪国际的发展经历过哪几个阶段？每个阶段的关键任务是什么？
▷ Michael Liu：2012年，珈溪国际集团在北京成立。从2009年接触FILLMED(原菲洛嘉医学)品牌，到2014年取得中国区域代理权。伴随品牌在中国的拓展，我们完成了一些前期架构和铺设。（40周年新起点：“菲洛嘉医学”更名“FILLMED”）
▷ 2014年，中国医疗美容行业正处在初期发展阶段。伴随着品牌在中国的发展，我们业务线开始朝着医疗美容行业做了一些推进。2016年，珈溪北京生物科技有限公司成立，成为FILLMED LABORATOIRES中国区（包含港澳地区）独家代理商，带领FILLMED品牌正式进入中国市场。2017年，我们则用很长周期，做了大量医生教育培训。
▷ 做品牌需要系统的工程和坚持，在产品包装、触感、运营等环节，团队做了大量系统工作。
▷ 坦率地说，传统生美、化妆品行业对整个品牌的细节把控要求没有那么细致，而品牌生命力恰恰要在细节中做体现，如果品牌定位模糊，在消费者领域无疑是欠缺的。而正是从2017年开始，我们欣喜地看到，行业对品牌建设的认知开始逐渐达成共识。随着我们的坚持，更多品牌也加入到重视自身品牌的建设中来，在这方面共同为行业做出一些有意义的推动。
▷ 随着服务品质标准化，我们决定自己做一家美容机构。2017年，隶属珈溪国际集团下的FILLMED菲欧曼医学抗衰老中心，于北京侨福芳草地购物中心正式开幕。我们致力于将其打造为国内美容护肤领域，少数具有国际医学美容专业背景的皮肤管理机构。在专业技术、产品应用、服务体验、视觉陈列、内涵格调等层面皆具国际奢侈品级服务体验的生活美容标杆品牌。
▷ 当时，线下美容机构的开设收到了非常好的反馈，这也让我们意识到，国内市场对品质是认可的，中国消费群体里高知人群对服务体验是有要求的，愿意为服务价值付费。
位于北京侨福芳草地的第一家生活美容抗衰门店
▷ 同时，我们发现之前积累的很多优质客户，希望在自己所在城市开设机构。在此需求和契机下，我们开设了第一家医美机构。从标准化体系建立，产品、体验输出，这些都需要论证。我们从零开始，从人员招聘到体系流程搭建，一步步摸索。
▷ 到2018年，FILLMED LABORATOIRES产品已进驻国内31个省份，近200多座城市，与超3000家专业医美机构合作。同时，SVR法国舒唯雅品牌官方旗舰店入驻天猫商城并举行盛大上市媒体发布会。
▷ 接着，我们开展了全国核心节点布局，目的是通过旗舰店或品牌店，扶持当地，建立标杆，方便产品应用方。
▷ 也是在这一年，我们在电商团队组建、电商渠道的玩法上做了一些探索，如该跟哪些KOL合作？怎么去管理抖音或者小红书？流量如何能反哺天猫店淘宝店？如何去做私域运维？
▷ 目前在电商平台上线的产品，是有五十多年历史的法国药妆品牌舒唯雅SVR，也是集团旗下有实验室背书和高浓度核心成分的产品。定位是大众消费品，客单价在100~300元之间，代表性产品有采用了肤色均匀技术的美白祛斑精华液+光亮维他命C面霜等，现已在淘宝天猫上线。
2019年SVR法国舒唯雅新品发布会 / 上海
▷ 2019年，珈溪国际集团开始FILLMED品牌战略升级新纪元。FILLMED菲欧曼“ART FILLER艺术填充”11月通过NMPA备案认证。同时，FILLMED菲欧曼医学抗衰老中心全新进驻7座城市核心商圈。
▷ 当时，我们意识到，整个中国消费人群正在发生结构性变化，促使我们也提前布局和尝试。通过与万象城、恒隆广场等一线商业地产合作，我们把医美业态纳入商场。我们的经验心得是：经营门店对品牌建设非常有价值，通过建立实体机构，达成了品牌直面消费者的推广和教育。我们希望通过正规经营的高标准医疗美容，让品牌成为高标准服务的代名词。也希望依托搭建店务管理、人才培训、消费者教育、客户运营很多体系，不断自我磨合，储备知识，乃至反哺行业。
▷ 之后，我们还在分销、宣传渠道、医生和消费者教育方面做了很多尝试。令人鼓舞的是，这些前期的坚持和积累，获得了良多正向反馈。以FILLMED X医美创新风尚大赛为例，秉承多种联合治疗的创新术式的交流和探讨，不仅推动了医师层面的治疗创新，实现“医”、“技”、“艺”的碰撞，底层逻辑上也是在满足医美治疗的消费升级需求。
▷ 今年，我们将会举办第四届FILLMED X医美创新风尚大赛，达到600人规模，以期通过大赛搭建平台，为中国医美医生带来新的治疗灵感和术式理念。从去年开始，行业伙伴也陆续加入进来，我们的心态是开放的，希望行业举办更多医生大赛，帮助更多医生尤其青年医生成长起来。
2020 FILLMED X医美创新风尚大赛
2021 FILLMED春夏新品预览 / 上海
▷ 2020年，FILLMED菲欧曼ART FILLER艺术填充正式上市，受到国内众多医学领域专家及求美者的推崇。也是在这一年，集团与150多位国家级、区域级专家开展密切合作，科室覆盖皮肤科、整形外科和无创注射科等；与中国整形美容协会、中华医师协会、中国非公立医疗机构协会等多个医疗美容行业协会拥有良好的互动与合作。
▷ 到目前为止，FILLMED菲欧曼医学抗衰老中心现已拥有16家门店，分布于8座城市的核心商圈。截至2021年，FILLMED品牌已在全国与超5000家专业医学美容机构合作。
▷ 在一系列的探索实践中，我们深刻感受到，只有产业链各环节如消费者、医生、机构、产品方理念一致，行业才会整体协同变好，带着这样的思路做事情、做产品、做品牌，品牌所扮演的角色才有生命力。
问：在品牌建设方面，您认为有哪些节点？
▷ Michael Liu：对于任何一个品牌来说，可能品牌建设都会面临几个基本阶段。
▷ 第一，搞清楚自己是谁。清晰明确地知道自身品牌或产品在产业环境中处于什么位置。
▷ 第二，找到核心用户群体。基于对自身的认知，靶向性找到符合认知的核心用户和合作伙伴，这是产生商业体系的基础。
▷ 第三，如何“破圈”，进一步地发展和扩张。其中会牵扯到很多结构性拓展，如合作伙伴素质水准、消费者端人群规模等。这些KPI需要根据不同公司、不同产品去定义和标准化，再往后才是延展到其他领域。
▷ 去年和今年，伴随着流线型的流程梳理，我们在做内部一些沉淀，从而能够优化和标准化服务体系，为后期发展做更多蓄力。总而言之就是：在不同阶段设置对应目标，在目标体系里面做沉淀在每一个目标里面，清晰地知道要做到什么事情，然后去整理相关知识体系，去支撑往下一个目标。
关于品牌建设
问：为什么如此重视品牌？怎样理解品牌和服务的关系？
▷ Michael Liu：从逻辑上说，品牌才是企业经营命脉。但凡想要长久耕耘在某个领域，跟消费者发生长期关联，品牌建设是必然必须的。
▷ 因为产品是有生命周期的，会随着新技术的迭代和进化而变化。但品牌不是。品牌是某种程度上跟消费者发生关系的一种途径，是消费者对你的一种认知。
▷ 如果仅单纯投射在某一个产品，那今天喜欢喝可乐，明天可能就不喜欢喝了。当品牌建设没有形成价值观和消费者认知，与消费者之间关系会很离散。
▷ 所以一家公司或品牌，所做的事就是在不断地建设品牌价值，并教育和传递给消费者。自己到底是谁？是怎样一家公司？品牌想强调什么？是优雅的？是好看的？是急功近利的还是投资于长远？是更科技的还是更自然的？这些属性一定程度上都会带来消费者跟品牌之间发生直观性链接。这种链接是通过产品展示，是情感上的链接，而产品只是工具和途径而已。
▷ 而服务又是什么？服务是整个消费过程的关键部分，是消费者真正购买的，或者说，我觉得everything is service，所有都是服务的一种展示。
▷ 例如一件奢侈品产品，从材料、工艺、设计、生产，到在哪些平台投放广告，进行哪些品牌合作和联名，门店体验是什么……其中很多是附加价值而非产品本身，附加价值其实就是服务。
▷ 比如消费者在专卖店买一双鞋，环节涉及店员的接待、咨询流程，或者为顾客提供一杯水，到最后商品精致的包装，这一切都是服务。消费者支付的不仅是商品本身，还有额外的”附加价值“。
▷ 回到医美领域，从前期咨询接待到诊疗安排，服务细节和装修环境，医生的专业性和方案、后期的回访等，所有的附加价值都是服务。品牌方应该做的，是让消费者感觉整个服务过程值得，而非对于单一产品价格的认知。
▷ 不可否认的是，以往国内社会认知比较轻劳动力，喜欢谈产品，而真正意义上消费者购买的永远是服务。如今随着年轻群体成为消费主流，他们更愿意买高兴、买体验，本质就是买服务。品牌要做的是提供消费者获得满意交互的服务体验。
▷ 国外可能用了几十年时间去跨过这个周期，从而达成品牌体系搭建和品牌认知。在国内，随着新一代消费者教育、眼界、社会经验的提升和丰富，会越来越认同品牌。未来，中国肯定会出现优秀高端品牌，也一定能跑出好的服务、好的体验。
问：在中国做品牌有哪些困难？如何面对和解决？
▷ Michael Liu：面临的客观挑战首先是整个行业普遍对服务存在认知差。
▷ 传统观念中很多品牌方认为服务不值钱，导致会主动“赠送”服务，一定程度上带来了消费者的认知差，会认为是“暴利”行业，实际并不物有所值。如果企业自身没有做好品牌认知和价格坚持，这样做的结果，其实并没有真正意义上去尊重消费者，也没有尊重自己，会造成后期消费者对品牌的认知乏力。
▷ 我们作为品牌代理商角色，同时无可避免地受着水货、仿货的困扰，带来一定程度的市场份额冲击。这个时候能做的，唯有继续坚守高品质，并在坚持的同时，要多轮筛选，才能找到志同道合的合作伙伴。而这也需要一个可能时间不短的过程。
▷ 不可否认的是，在某些发展阶段，一定程度上会有“劣币驱逐良币”的可能性，而这时更需要品牌坚持品质、坚持服务、坚持价值。令人欣慰的一个事实是，医美作为冉冉升起的消费行业新星，年轻群体正在成为消费市场的主流，年轻群体的认知更倾向于高价值服务，只要品牌方提供物有所值或超值的服务就会被认可，这对于未来想要坚持服务品质的品牌，会是一个利好的消息。
▷ 总之，做品牌是要面临一些挑战的。无论是在合作伙伴认知层次，消费者认知层面，还是来自外部的不正当竞争等，挑战是多元的。但只要不放弃，我们认为未来在中国做品牌大有可为，而且会越来越好。
关于产品品牌打造和门店品牌打造
问：产品品牌打造与门店品牌打造，有哪些相同和不同？请以菲欧曼产品和连锁门店为例剖析。
▷ Michael Liu：首先，需要认知“一切都是服务”。然后带着这样的认知，确定自身能够提供什么。
▷ 对产品品牌来说，思考如何将产品品牌认知流通到合作伙伴（代理商）或渠道方？如何从渠道方流通到机构方？如何从机构方流通到消费者方？
▷ 当把每一个环节所能提供的核心价值，以及能够解决的核心问题想清楚，并将其变成一个可提供的服务体系，产品必然会流通起来。在扭点和卡点上的问题需要真正花心思、花团队、花时间去解决。
▷ 对于连锁门店品牌其实也是一样，依然是这个流程，逐一解决掉其中出现和可能存在的问题。
▷ 首先是消费者为什么选择你的品牌？到店之后整体服务流程是什么？通过什么样方式能够让消费者认可？怎样让客户愿意把品牌和服务传播推荐出去？
▷ 以上每一个环节都牵扯了大量工作内容，要关注到那些核心的、细微的节点，让消费者满意。
▷ 例如，在FILLMED菲欧曼抗衰中心的细节中，从室内的视觉设计，环境陈列，细微到龙头和卫浴等产品的挑选，顾客更换的内衣等，都是经过反复筛选，为的就是让消费者得到优质完整的服务体验。
FILLMED菲欧曼抗衰中心
▷ 接下来，包括对员工培训体系、教培体系、标准体系的建立，都是工夫活儿。对一个品牌来说，只有工夫用到了，消费者体验才会变好，才会产生核心粉丝。接下来，随着自身的发展，渠道逻辑、市场拓展等问题的规划和落地，归根到底，依然是解决“为什么”的问题。
关于消费者洞察
问：中国医美消费者，目前对价格更敏感，还是品牌更敏感？您观察到的趋势是什么？预测未来市场会怎样？
▷ Michael Liu：这是一个不好回答的问题，因为消费者的需求是复杂的。对消费群体的行为判断其实很难，因为会随着潮流、生活情况、地域产生差异。但把中国作为一个大的消费市场判断的时候，就像习主席说的，中国人民对美好生活的追求，是国家未来消费市场的发展方向。简言之就是消费者永远会追求更美好的消费体验。
▷ 因此，品牌对自身所服务的消费者定位就显得非常重要，要满足哪一个圈层的消费人群，就要去深入洞察这个人群对消费的需求和习惯，以及让他们觉得“值得”这件事到底有哪些因素。
▷ 品牌要放弃幻想，一个产品不可能满足所有人，要清晰知道自己到底满足哪一人群，更好地去提供服务。
关于未来规划
问：未来珈溪国际有何具体规划、计划？
▷ Michael Liu：关于下一步的计划，是要把产品、门店、电商三个板块的业务做得更扎实。
▷ 对珈溪国际来说，未来发展方向主要集中在这三点：
▷ 第一：是继续深耕To B端。任何医美产品品牌落地，都要率先解决如何获得第一批核心经销商伙伴，获得第一批机构客户，如何协助完成消费者销售等等问题，也即如何将自己的产品真正架构在合伙伙伴的产品体系中，从而让产品更有发展生命力。
▷ 第二：继续深耕品牌To C能力。如果品牌希望得到第一手的消费者反馈，必须有能力运作线下门店，或者至少是在通道方的线下体系，有能力帮助产品落地。这也是通过我们对16家门店的运营实践，对连锁直营板块运作的认知。
▷ 第三：电商体系搭建。继续从线上线下的反哺关系上做一些思考和深化。电商是中国甚至在全球领域内，品牌打造和发展所抛不开的板块。
总结
▷ 2021年5月28日，国家卫生健康委发布公告：国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，并公示《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。
▷ 这是继2017年以后，又一次联合打击非法医美行动，主要任务为：（1）严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为；（2）严格规范医疗美容服务行为；（3）严厉打击非法制售药品医疗器械行为；（4）严肃查处违法广告和互联网信息。
▷ 这一系列举动表明，国家重视医美行业的治理和规范。究其原因，医美行业既能满足人民对美好生活的向往，又能支持“经济内循环”，是一个新兴、优质、可持续的行业。
▷ 这也意味着，坚守医疗底线、提升服务品质、培育医美品牌，对于医美从业者来说有长期价值，值得投入。正如Michael Liu结束时提到的：珈溪国际将继续与医美行业协会、产业上下游相关方，开展开放式深层次互动、交流和合作，在构建美好商业品牌矩阵同时，为共同推动医美行业健康持续发展贡献力量。
