专访
ISAPS（国际美容整形外科学会）和ASAPS（美国美容整形外科学会）2019年度统计数据一致显示：肉毒素是非手术板块治疗量排名第一项目。其中，全球数据里，治疗量肉毒素（6,271,488例）是玻尿酸（4,315,859例）的1.45倍；美国数据里，治疗量肉毒素（1,712,994例）是玻尿酸（749,409例）的2.29倍。 这个数据跟中国市场很不一样（备注：ISAPS和ASAPS不含中国大陆数据）。究其原因，一是中国人跟欧美人需求不同：中国人轮廓不够立体，皱纹相对更少，对填充需求更大；欧美人轮廓立体，伴随着更多皱纹，对除皱需求更大。二是中国医美机构在肉毒素运营上不如玻尿酸运营成熟：玻尿酸已成网红词汇，甚至衍生出“精灵耳”之类新兴项目。相反，肉毒素在不少地区，依然仅以“瘦脸针”面向消费者。换而言之，肉毒素在中国医美市场还有潜力有待释放。 截至目前，NMPA（国家药品监督管理局）共批准4款肉毒素医美产品。按医美适应症获批时间，先后顺序依次是：美国Botox（2009年）、中国衡力（2012年）、英国吉适（2020年）、韩国乐提葆（2020年）。其中，最后进场的乐提葆，是韩国国内销量第一的肉毒素品牌，由四环医药独家代理。 坐标北京，美观君专访四环医药集团旗下北京渼颜空间科技有限公司市场总监孙超先生，详细了解乐提葆在中国经营之道。
文 / 《美业观察》龚伟 发自北京
北京渼颜空间科技有限公司市场总监孙超
中国肉毒素市场格局
肉毒素的价值
▷ 肉毒素是一款经典产品，经久不衰的原因：一是刚需属性，二是适合“联合治疗”，有利于提高客户年度价值属性。▷ 当前医美获客成本猛涨背后，是医美流量红利收尾。以前因为红利，有源源不断客户，哪怕一位客户平均消费2000元/年，机构流水依然很高，增速也快，看上去一片繁荣。
▷ 但是，随着红利收尾，如果一位客户依然平均消费2000元/年（因为价格战，有些地区平均年消费甚至在下滑），已经无法对抗高企成本。流水高，利润低，甚至亏损，已让一些机构陷入严重经营困境。
▷ 这时候，怎样提高客户年均消费，即客户年度价值，成为摆脱困境关键。
▷ 我们做一个推算，如要实现1000万元年营收，需要年平均消费2000元/年客户5000位。但如果通过“肉毒素+重点品项联合治疗”能搭配出20000元/客户/年的治疗方案，那么只需要找出500位这样客户；如果能搭配出50000元/客户/年的治疗方案，仅需200位。从5000位到500位，大大降低了流量依赖。
▷ 怎样挖掘更大客户年度价值，是医美机构摆脱流量运营，走向客户运营的关键组织能力 —— 肉毒素是实现这个目标的关键产品。
乐提葆的市场定位
▷ 孙超表示，通过市场调研以及自身市场定位，目前4款肉毒素大致格局是：衡力是肉毒素入门产品，学生受众较大，且医美机构大多数将其用于促销；吉适具有高端小众调性，呈现出小而美特点；保妥适是高端品牌，深受高端医美消费者喜爱；而乐提葆的定位，是品质轻奢。
▷ 如果说保妥适是LOUIS VUITTON的话，乐提葆想做的是COACH。 ▷ 有了这个清晰定位，就要去寻找对应消费人群。“我们最终不是经营一个产品，而是经营一个人群。另外三个品牌分别经营着学生党、小众党、高端党，而乐提葆要经营小资党。”为什么是小资党？
▷ 先看增量市场。2019年，中国人均GDP达10276美元，首次跨上1万美元台阶。该数据预示，未来中国品质消费市场规模将进一步发展，这是从宏观数据上对增量市场的预测。回到消费市场本身，近年来以喜茶、钟薛高、花西子、内外内衣、元气森林为代表的新锐品牌崛起，已验证了中国消费者，尤其是能贴上小资标签的消费者，对于高品质和新品牌的快速接受能力。
▷ 再看存量市场。乐提葆要破局，也必须针对存量市场制定策略。孙超说到：如果医美机构注重客户管理、高端客户存量多、B品牌占比较高，乐提葆目标是提升机构效率，培养更多高端人群；如果医美机构H品牌占比高，乐提葆目标是成为升单率更高的肉毒毒素；如果医美机构J品牌占比高，乐提葆不去触碰高端小众客户。
乐提葆的经营路径
品牌年轻化
▷ 品牌年轻化的核心，并非只做年轻人生意，或讨好年轻人，而是你的品牌表达方式要符合这个时代。乐提葆的受众肯定不全是年轻人，但要通过品牌表达把乐于分享的年轻人圈为种子用户，来撬动影响更多的用户，这才是品牌年轻化的核心。 ▷ 据介绍，乐提葆今年2月4日上市，随后基本就是春节。3月开始铺货，3月15日完成全国所有物流。4月底，覆盖1300余家医院，目前覆盖1800余家医院。其中，全国Top 500家医美机构已覆盖了近400家。 ▷ “我们一直说自己是一家有着互联网基因的公司，也是实现品牌年轻化的基础”。孙超介绍到，目前已有2000余人体验了乐提葆，在小红书上主动发表日记，并有几十个头部达人在小红书上持续种草；美团点评上已经提报了1000多个SKU；新氧上做了600位新氧体验官，体验官们将优质的体验报告发表出来，积攒了2000多篇日记。 ▷ 小红书、美团点评、新氧、新媒体等的医美体验报告，就是符合这个时代的品牌表达方式。
O2O
▷ O2O，online to offline，线上到线下，已经是一个很“古老”的概念。但是，“古老”不代表不管用；相反，很有用。
▷ 孙超介绍，随着渼颜空间总部在线上集中发力，目前乐提葆品牌在线上势能已经达到第一阶段目标，接下来要放缓线上势能储蓄，而转攻线下。
▷ 医美服务，也是人、货、场的结合。年轻人要看年轻人的内容，年轻人也要去年轻人的场子。现在医美机构是不是年轻人喜欢的场子？医美机构如何有效承接线上流量？是摆在渼颜空间面前更难的一道题。线上内容做得又年轻又精彩，线下机构做得又老气又劣质，这条路，走不通。
▷ 孙超透露，线上放缓正是为线下发展留出时间。渼颜空间首先建议医美机构不要着急导入流量，先做好自身建设，包括：网感网风打造、机构和医生个性化标签策划、服务号内容提升、达人运营流程、联合治疗品项优化等。
▷ 其实，虽然把线上和线下单独拎出来分析，但是线上线下已经融合。真正问题是：线上卖家秀与线下买家秀，这两个秀之间的差距要缩小，且最终目标是一致。
赋能体系
▷ 乐提葆在销售上采用的是代理商体系。因此，提升代理商的品牌年轻化+O2O理念同样重要。为此，渼颜空间跟代理商沟通很紧密，每个月都有代理商线下培训和沟通。同时，要求代理商成立市场部专员，对接线上化理念和落地。最终，代理商也要有能力去医美机构传播理念和方法。
▷ 这其中的工作非常复杂。例如，机构需求不同，有的美团点评为主、有的新氧为主、有的网红直播为主。如何跟机构精准对接？如何把达人或体验官指派到更合适的机构？如何帮机构建立消费者喜欢的标签？如何帮机构生产更多案例、更多评论、更多销量？这需要渼颜空间联合代理商、医美机构一起解决好，形成协同式赋能体系，才能让乐提葆获得更大的成功。
未来规划
