作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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“我们非常清楚玻尿酸对于护肤品的价值，至于玻尿酸护肤品市场有多大，无法预判。”回想2003年的选择，谢锐表示，只要路是对的，就不怕遥远。
如何从无到有打造一个有魅力的品牌？台湾知名广告人叶明桂有三张王牌：产品定位、市场定位、传播定位。
今天的我们看来，“定位”已经是最基本的商业理论，但是18年前，一个不懂任何商业理论的护肤品牌“颐莲”闯入市场，摸爬滚打几年后，他们才逐渐找到了自己的定位，开始搭建渠道，学习如何将产品变为品牌。
18年后，颐莲的负责人谢锐才意识到，自己也见证了一个品牌的诞生。
01
技术转化产品
资本能在最短的时间内将初创公司推到上市的聚光灯下，例如瑞幸咖啡创立18个月即上市；也能验证人性之恶，引发无效、无序的竞争，例如一片狼藉的共享单车。
正因为如此，“风口论”成为了“投机取巧”的代名词，创投圈开始呼吁“回归商业本质”，强化产品和服务在市场竞争中的地位。
而颐莲的创立和发展，就是建立在商业本质之上的。
2003年，市场化运营激发了山东福瑞达医药集团的品牌觉醒。在玻尿酸领域从事了近20年研究后，凭着在玻尿酸原料研发领域积淀的力量，以及作为供应商建立起来的完善的产业链配套，福瑞达意识到产业转型升级的关键节点到来了，于是推出了玻尿酸护肤品牌“颐莲”。
福瑞达美业副总经理、颐莲品牌负责人 谢锐
“我们非常清楚玻尿酸对于护肤品的价值，至于玻尿酸护肤品市场有多大，无法预判。”回想2003年的选择，谢锐表示，只要路是对的，就不怕遥远。
具备研发和技术优势的颐莲团队并不擅长市场营销和品牌建设，在当时看来，颐莲很难抢占自己的市场。一方面，国内的护肤市场还处在基础功效阶段，各品牌主打着“保湿”“美白”标签，消费者对玻尿酸的认知有限，无法第一时间建立品牌与功效的关系。另一方面，“玻尿酸”这个统一的叫法还未形成，福瑞达内部严格使用了这一物质的学名“透明质酸”，这个相对学术性的名词并不利于产品推广。
为此，颐莲一边通过纸媒、电视媒介等渠道开始向消费者普及玻尿酸的价值和功效，一边搭建销售渠道，直接让产品面向消费者。
直到2012年后，越来越多的消费者才了解到，玻尿酸这种人体中固有的物质能让皮肤光滑有弹性。
伴随着市场教育的深入，颐莲的产品线也在不断丰富。截至目前，颐莲的SKU超过100，覆盖了洁面、面膜、眼霜、补水喷雾等产品。2020年双11，颐莲在天猫平台成交额破亿，同比2019年增长288%，成为最抢眼的国货品牌之一。
02
爆品打通渠道
从线下到线上，再到新零售，颐莲的渠道建设可以分为4个阶段。
2004～2010年：依托线下渠道
2010年之前，电商还没有出现，护肤品销售主要依托线下商超和CS渠道。有了流量稳定的线下渠道，再加上性价比优势，颐莲的销量开始稳步提升。
2010～2017年：转战电商的阵痛
2010年后，淘宝页面快速攻占了80后、90后的电脑和手机，宣告电商时代的到来。
兴起的电商开始瓦解线下渠道的优势，利用成本优势掠走了线下渠道的流量和生意。
对于此前依赖线下的颐莲来说，转战线上意味着要经历重建渠道的阵痛。
2010年起，颐莲入驻天猫，开设了福瑞达化妆品专营店、颐莲旗舰店，并在京东、1号店等主流电商平台布局。2016年，确立了“透明质酸保湿补水专家”的品牌定位，推出了首款聚谷氨酸水光肌日抛原液等产品，年销售额突破亿元。
尽管颐莲的业绩始终在稳步前进，但是淘品牌们用爆发式增长迅速拉开差距。扭转线上渠道的颓势，成为了颐莲刻不容缓的行动。
2017～2020年：打造爆品，反攻线上
2017年，颐莲作出决定，对玻尿酸补水喷雾进行3个方面的升级，将其打造成爆品，全面进军线上渠道。
在技术方面：据了解，传统的补水喷雾除了矿泉水外，几乎不含有其它成分，而颐莲的喷雾添加了丙二醇、水解透明质酸钠、很多具有补水、保湿功效的成分。
在包装方面：传统的补水喷雾选用了氮气冲压的罐体和一元喷头，除了罐体容易爆炸外，一元喷头喷雾不够细，容易花妆。针对这两个问题，颐莲对硬件进行了升级。
在市场营销方面：颐莲根据电商数据洞察消费者的日常护肤场景，再用内容营销和线下活动等方式，将补水喷雾变成用户日常携带的护肤产品，从而明显提升了销量。
2020年，天猫平台喷雾类产品中，颐莲排名第一，化妆水类目中，颐莲排名第三。
2021年开始：电商出圈，多元化发展
在谢锐看来，2020年是颐莲品牌的出圈之年。这一年，线上渠道为颐莲带来了90%的销售额，颐莲在线上渠道站稳了脚跟。
谢锐表示，颐莲并不会押注某一渠道，目前颐莲进驻了超过2000家线下店。未来，包括直播在内的线上渠道不仅要承担销售职能，更重要的是做品牌宣传。“让消费者知道福瑞达美业过去30多年做的事，看似不能形成直接的转化，但长期来看，它要比折扣信息、优惠券重要得多”。
在线下，颐莲组建了专门的团队，未来要将产品推向化妆品专卖店、美妆集合店，甚至小镇的夫妻店。
03
文化浸润品牌
国货美妆品牌的兴起，离不开年轻消费者的认可。颐莲的消费者标签显示，主要群体是18～24岁大学生、初入职场的白领，以及小镇青年。
作为一个已有18年历史的品牌，如何吸引年轻消费者，又如何获得她们的认可？
以85年为界，谢锐把消费者划分为两个部分。生于85年之前的消费者，其消费行为始终在追随名牌和海外品牌，普遍有慕强心理——哪个品牌强势，就追随哪个品牌。而85后，尤其是90后消费者，他们生长于优渥的环境，追求个性，在成为独立的消费个体之前，已经通过互联网消除了信息差，因此追求的是有文化主张的品牌。
“对于90后消费者，品牌必须要示好，必要的时候甚至要示弱。”谢锐告诉美业新纬度。
所谓的“示好”，是品牌通过高价效比产品取悦消费者，以及传递出愿与消费者共同成长意愿的举措。
在不断完善产品线的同时，颐莲开始与《簪花仕女图》、荣宝斋等IP联名，传达品牌的审美和价值观，以此聚拢目标消费者。
《簪花仕女图》是全世界范围内唯一认定的唐代仕女画传世孤本，在画中，五位衣着艳丽的贵妇及其侍女赏花游园，流露出中国古典美人的独特气质。
叶明桂有个观点，“当产品摆上货架，售卖的不仅仅是它的物理属性，更要搭配有洞察人性的故事，才伸展出品牌的影子”。
而颐莲也在产品的物理属性外，为品牌赋予更多文化内涵。
与荣宝斋的战略合作，促使颐莲推出了一系列《簪花仕女图》联名产品，既要结合史实还原图景，又要结合现代消费者对审美，实现“修旧如新”，将东方美传递给当下的年轻消费者。
2020年9月，在西安的“复现”艺术展上，颐莲、荣宝斋联合第三方艺术家打造的装置艺术品令人惊艳。光影和色彩配合，让古典美和东方文化穿越时空的同时，也体现了颐莲对女性之美的表达。
在谢锐看来，女性之美是悦己悦人，“这个世界上最应该爱的是自己，当你足够爱自己的时候，会感觉内心非常富足，非常喜悦，也有能力去爱别人”。
04
延伸服务链条
人体内含有的玻尿酸成分会让我们的皮肤光滑有弹性、眼睛湿润、关节灵活，但人体内同样有负责代谢玻尿酸的玻尿酸酶，随着年龄的增长，玻尿酸加快代谢，导致皮肤产生皱纹、眼睛干涩、关节疼痛。
而颐莲的目标就是帮助消费者补充玻尿酸，来延缓衰老和疼痛。
尽管越来越多的消费者已经开始了解并使用玻尿酸护肤品，但谢锐仍表示“玻尿酸市场的美好才刚刚开始，它的应用会越来越广泛”。
2020年，颐莲推出线下服务品牌“适加智美”，将产品优势输送到门店，为更多消费者提供美容服务。
据了解，围绕斑、痘、老、敏这四种常见皮肤问题，适加智美共研发出了4个系列产品，再配合光电仪器，提供专业、高效、透明、高性价比的用户服务和体验。
“从短期看，这不是一门赚钱的生意，但是长期看，我们一定是一家值钱的公司”。适加智美总经理韩磊认为，适加智美的盈利途径并不是依靠产品和服务，而是通过整合产品和服务场景，将颐莲玻尿酸产品的价值推广和放大。
2021年4月，颐莲玻尿酸补水喷雾和颐莲维A醇精华液两款产品，分别斩获了2020年金妆奖年度化妆水奖和金妆奖年度超级成分奖。
从0起步，谢锐见证了技术转化为产品，产品成长为品牌的过程，但在她看来，颐莲的几代领导和同事们只做了一件事，“那就是以玻尿酸为圆心，不断探索技术和产品的价值半径——目标的聚焦和时间的累积，让颐莲得以诞生”。
