一年斩获2个金妆奖,福瑞达美业是如何构建品牌金字塔的?


作者 | 周 至

来源 | 美业新纬度

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2003年创立玻尿酸护肤品牌“颐莲”后,福瑞达美业开始搭建自己的品牌金字塔。通过合作共创,线上线下结合的方式,瑷尔博士、善颜、诠润、UMT等品牌逐步出现。


福瑞美业的品牌金字塔站得更稳的,是38年的技术积淀。

沿新泺大街直行,很快就能看到山东福瑞达医药集团。


在济南提起这家公司,人人都能联想到“玻尿酸”三个字——《中国透明质酸行业市场研究报告》显示,中国2018年玻尿酸的总销量占据全球的86%,而中国的玻尿酸绝大多数来自山东。


中国的玻尿酸产业在近几年大放异彩,但实际上它是与中国的美妆产业同时起步的。



1983年,正在山东大学攻读硕士的凌沛学就开始研究玻尿酸的制备与应用。


1988年起,在凌沛学的带领下,福瑞达医药集团正式开启了透明质酸(玻尿酸)护肤品的研发。经过10年努力,研究成果终于走出实验室,进入了规模化生产的阶段,也将玻尿酸的价格从每公斤20万美元降低到2000元人民币。


1998年,山东福瑞达医药集团组建了山东福瑞达生物工程有限公司(即福瑞达美业),开始从事玻尿酸护肤品的研发生产和销售。


从“实验室”到“工厂”,福瑞达用了10年时间。而20年后的2018年,福瑞达美业被大型国有企业鲁商集团收购,成为了鲁商集团健康产业的一块重要拼图,而福瑞达美业在颐莲品牌的基础上,已经搭建起了一座高高的品牌金字塔。


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共创、合作,激发国企的灵活性


福瑞达美业总经理 高春明


在带领福瑞达美业十多年后,高春明意识到,变化的不仅仅是市场形势和消费需求,企业性质的转变也要求企业制定新的战略。


“企业经营要兼顾稳定性和灵活性,而国有企业的特点是稳定性有余而灵活性不足。”如何激发企业的灵活性,高春明给出的办法是合作、共创,鼓励团队去做创新,“福瑞达美业有研发优势、制造优势、品牌优势,能为更多新的想法和创意做支撑”。


2020年,一名90后员工发出提案,建议公司做一个彩妆品牌。


尽管福瑞达已经组建了庞大的品牌矩阵,但都是针对不同功效的护肤品牌。


事实上,中国彩妆市场的增长速度是所有化妆品品类中最快的,2012~2017年,中国彩妆市场年均复合增长率高达13.7%。



长期以来,福瑞达美业都在围绕玻尿酸做技术研发和产品迭代,而迟迟没有布局彩妆市场。


提案摆在了高春明的办公桌上,他思索片刻,决定放权给年轻的团队,让他们充分发挥创意,主导品牌营销和运营,而公司除了提供研发、生产能力外,还给予80%的资金支持。


彩妆品牌“UMT”得以出现,品牌名字来源于unlimited(无限制的)。创始团队对该品牌的定位是“精研养肤底妆”。


投资结构决定了收益结构,UMT团队不是在为公司打工,而是在平台上创业,因此能保证团队的活力和热情。再加上Z世代消费潮流的兴起,蛰伏一年后,UMT在3月迎来爆发式增长。


在品牌共创之余,福瑞达美业还在积极寻找合作伙伴,进一步拓展自己的业务边界。今年1月,福瑞达美业捕获了新的市场——香薰精油。


尽管欧洲、北美和日本贡献了全球香薰精油80%的销量,但随着中国社会的经济发展,中国人对芳香产品的需求开始上涨。2018年,中国香薰精油市场的市场规模同比增长30.4%,达到78.6亿元。


作为中国首家生产薰衣草精油及精油添加型护肤品的公司,距离山东3000公里以外,新疆伊帕尔汗公司有超过8万亩香料种植基地,已经掌握了绝对的地理优势、原料优势、产品优势、品牌优势、市场优势。



今年1月,福瑞达美业与伊帕尔汗达牵手,双方将在产品研发和生产层面进行深度合作,除此之外,福瑞达美业还将为伊帕尔汗提供品牌营销和销售渠道方面的帮助。


02

两大品牌启示录


创新不是盲目自信,尤其是注重稳定性的国有企业,每个项目的上线和调整都格外谨慎。


之所以敢放权给团队,以各种方式结盟合作伙伴,是因为福瑞达美业在20多年的探索中,已经积累了一些成功的案例和经验。高春明告诉美业新纬度,“颐莲和瑷尔博士的经验给后来的品牌指明了方向”。


1. 颐莲——注重合作,不押注渠道


如果把福瑞达美业的品牌矩阵看作一座金字塔的话,颐莲就是金字塔的基石。除了有最长的品牌历史外,颐莲还是“玻尿酸护肤”的开创者。换句话说,这座金字塔能码多高,取决于颐莲能否提供稳定的支撑。



2003年,商品经济远不如今天发达,品牌定位和营销的影响力也远不及今天。因此颐莲创立后就只专注于玻尿酸护肤品的研发、生产,而忽视了对品牌和营销的投入。


福瑞达美业副总经理、颐莲品牌负责人谢锐介绍,借助线下商超渠道,颐莲的销量迅速提升,导致品牌在很长一段时间内过于依赖线下店。对某一渠道的过分依赖,最终会导致品牌失去主动权,进而影响发展速度。


2017年,颐莲作出决定,将玻尿酸补水喷雾打造成爆品,全面进军线上渠道。3年后,凭借产品口碑和内容营销,颐莲玻尿酸补水喷雾和颐莲维A醇精华液两款产品,分别斩获了金妆奖年度化妆水奖和金妆奖年度超级成分奖。


在谢锐看来,2020年是颐莲电商的出圈之年,但颐莲并不押注线上,未来还将入驻美妆集合店等CS渠道。


另外,颐莲还推出了线下服务品牌“适加智美”,融合产品、服务和零售场景,为消费者提供高价效比服务,最终实现玻尿酸生产、零售、服务的产业闭环。


2. 瑷尔博士——创新意识,敏锐洞察市场


在成分党崛起后,传统的功效型护肤正在失去市场,强调平衡、修复成为了新的护肤趋势。2019年,“微生态护肤”“皮肤屏障修复”运用而生。


所谓的“皮肤微生态”,是指由细菌、真菌、病毒、螨虫等各种微生物,以及皮肤表面的组织、细胞、各种分泌物、微环境等共同组成的生态系统。


在商业环境中,需求和服务相辅相成,既存在需求刺激服务的现象,也有服务引发需求的案例。


作为讲求潮流和时尚的美妆行业,必须提前预判市场需求,做好产品方案。


在微生态护肤大潮来临之前,福瑞达美业就开启了对Micro-Balanotic复合成分、强韧胶原纤维的硅烷化玻尿酸的研发。据了解,Micro-Balanotic复合成分具备降低炎症因子,调节肌肤微生态,帮助肌肤恢复抵御力的功效。


2018年,福瑞达美业推出了专研微生态科学护肤品牌“瑷尔博士”。



2019年7月,瑷尔博士进驻天猫,仅用时一年便实现了销售额从0到亿元的增长,2020年,瑷尔博士成功入围天猫金妆奖年度Top品牌,益生菌精研平衡水乳套装获得金妆奖年度最佳黑科技奖。


在线下,瑷尔博士采取了与颐莲同样的办法,开设了300多家瑷尔博士肌肤颜究院,用产品+服务的方式塑造品牌形象。


除了瑷尔博士、伊帕尔汗、UMT,在以颐莲为基石的金字塔上,福瑞达美业还布局了高端量肤定制品牌“善颜”、专注敏感肌护理的品牌“诠润”,以及专注于线下服务的“适加智美”等品牌。


03

营销之外,美妆品牌的坚守


4月21日,完美日记母公司逸仙电商发布2020年度业绩报告。财报显示,逸仙电商年营收52.3亿元,同比增长72.6%;净亏损为26.88亿元,经调整后净亏损为7.88亿元。


之所以由盈转亏,是因为营销投入居高不下。2020年,逸仙电商的营销费用达34亿元,占营收的65.2%。


营销投入高,这不是完美日记独有的问题。


相关数据显示,2019年,在KOL投放的营销费用方面,美妆品牌以21%的占比排名第一。尤其是国产美妆品牌,近几年迅猛增长的销量基本是靠营销支撑的,一旦减弱在社交媒体上的声量,就很可能遭遇销量滑坡。



“化妆品最大的一笔费用就是营销费用。”高春明说道,尤其是在互联网环境下,流量都向线上集中,美妆品牌不得不在电商平台、短视频等社交媒体进行投放,“这是赛道的游戏规则”。


当今是酒香也怕巷子深的时代。过去几年,福瑞达美业也开始提升营销费用。高春明强调,“营销费用要控制在一个合理范围之内”,福瑞达美业的业绩要依托于产品核心和品牌价值。


1. 注重研发,坚守产品本质


一个品牌要想不被替代,首先得有产品竞争力。


“化妆产品做出来很容易,比药品容易,但做好很难,比药品还难。”高春明认为,美妆产品的技术既体现在研发团队、专利技术等数据层面,也反映在细微之处。


以最基本的乳化技术为例,乳化剂的选择、添加的比例、环境温度、添加过程的转速等因素都会影响最终的乳化效果,需要团队反复摸索实验。


当产品的细腻度、乳化效果都达标后,还要再次核实添加成分的安全性和稳定性。“单看成分和含量没有意义。产品是否有效,要从长期看它是否是安全有效的”。



作为透明质酸“原液”类护肤产品的开创者和领军者,福瑞达美业有长达38年的研发积淀,如今有68人全职研发团队,以及泰山产业领军人才、省突出贡献专家等外部专家,整体研发团队领先于行业水平。近几年来,还与中科院、上海应用技术大学、江南大学、上海复旦大学、山东大学、博溪生物等高校和研发机构展开灵活合作,进一步提升研发和技术能力。


“我们现在已经不再仅仅研究配方,更重要的是研究肌肤的变化和数据,我们的愿景是科技智慧打造肌肤生态美学。”高春明说道。


值得一提的是,福瑞达美业等具备研发、生产、销售能力的企业正在刺激整个行业回归产品本质。


2020年逸仙电商的研发投入约6650万元,相当于2019年(约2320万)的近3倍。


2. 传递品牌价值,讲好品牌故事


在日韩等国家的美妆企业参访时,高春明发现了一个有趣的现象,历史悠久的美妆集团都在营造浓厚的文化和艺术气息。


“我后来想到,其实化妆品要是沿着产品的方向走,最后无非是用了什么原料、成分比例是多少,各个品牌会不断趋于雷同,而只有艺术、文化这样的精神需求才是未来趋势,能产生更大的价值。”高春明表示,美妆产品的未来是通过产品建立与消费者的沟通,再传达品牌价值和主张,最终满足消费者个性化、重体验的消费需求。


福瑞达美业要传递的第一个价值是产品的安全性和专业性,要让消费者在看到“玻尿酸护肤”后,首先想到的是福瑞达的产品。第二个是倡导以“平衡”为核心的护肤理念,培养消费者看待人与自然、微生物与皮肤组织之间的平衡关系。


高春明给营销团队提出的方向是:产品为本,讲好故事,做好内容,做好创意。


来自电商平台的数据显示,购买瑷尔博士的用户中,超过50%是通过搜索“瑷尔博士”四个字完成购买的。“瑷”是相对生僻的字,但依然有很多消费者搜索了,说明产品品质和品牌的价值观已经得到消费者认可了。


十多年之前,高春明接手福瑞达美业时,很多人认为这个这是一个没有出路的行业。现在,高春明终于可以说出那句藏在心里多年的话了,“机会还有很多,只是你们没看到罢了”。



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