作者 | 安未未
来源 | 美业新纬度
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“一提数字化的事听起来很庞大，实际上也没这么难”。孙来春认为，不少企业都把数字化想复杂了，每个人都不敢动。事实上，从具体操作层面来说，数字化具有十分清晰的逻辑链条。
1年，10万直播，业绩翻2倍，这3个数字构成了林清轩2020年的业绩增长曲线。
零售业数字化这条路，上海本土原创护肤品品牌林清轩走了近5年。2016年开始，林清轩就开启了数字化之路，从O2O、自建软件到全链路数字化，踩过的坑并不少。
2020年线上化浪潮中，创始人孙来春看到了“互联网相比于传统线下更强的爆发力”，在战略布局中及时“转舵”，通过线上直播、以及入驻美团等平台，融合线上线下业务，实现了业绩利润的双增长。
日前，受邀做客美团大学“春风大讲堂”时，孙来春分享了林清轩走过弯路后如何吸取教训，在数字化转型进程中逆势翻盘的方法论。
01
4700万买来的教训
由于错过了PC电商和移动电商时代，孙来春面对数字化转型时，把战略想得太过复杂，决定独立开发软件。
2016年，林清轩组建了一支70人的开发团队，开始打造为门店提供店务管理、顾客管理、营销、收银等功能的软件产品。
尽管产品开始落地，但没有从源头上解决流量供给，在线上渠道打通以后，并没有给公司带来明显的业绩。与此同时，租金、人工、服务器等硬性开支迅速累计。
2年多时间，林清轩为数字化转型付出了4700万的代价。
“春风大讲堂”对话现场
“错误的出发点终将是错付，我犯的第一个错误是把数字化和信息化混为一谈了。其实数字化不是信息化，但信息化是数字化的底层、是工具。”这笔不菲的学费让孙来春明白了零售业转型的运作逻辑，“专业的事交给专业的人做”。要利用好互联网平台所提供的底层数字化能力，企业更应注重的是数字化战略与组织升级。孙来春为数字化配备了四大必要条件：
1. 从观念、战略上予以重视；
2. 组织升级，明确‘谁来干？’的问题，再配备专业的团队来实施；
3. 解决好利益分配问题，从根本上消除线上线下融合的障碍；
4. 系统升级，用数字中台把所有业务和数据打通，提升运营效率。
之前的试错虽然失败了，但是为孙来春留下了一笔财富——“一把手要负责”，带领整个企业团队利用好第三方平台的专业力量，实现快速升级。在孙来春看来，数字化并不是一个复杂、庞大的宏大概念，把握住几个关键节点，就能提纲挈领地提高数字化效率。
“一提数字化的事听起来很庞大，实际上也没这么难”。孙来春认为，不少企业都把数字化“想难了，每个人都不敢动了”。事实上，从具体操作层面来说，数字化具有十分清晰的逻辑链条。
02
线上线下融合，培养“两栖”消费者
以线下零售业为例，从营销端开始，建立一个整体的CRM系统，与顾客产生互动。以此为基础，来打通线上线下业务。
打通线上线下，关键在于“融合”二字，为培养两栖消费者，孙来春从业务形态、引流模式、利益分配三个领域，提出了OMO（线上线下融合）数字化升级可供复制的方法论。
“OMO中，Merge的含义是合并和融合，但也有一点像‘摸着’, 要摸着对方的业务。”孙来春认为，线上线下业务之所以难融合，有两个原因：
第一是互相不熟知业务逻辑；第二是利益分配问题，凭借价格优势，线上商城抢走了线下店的订单。
为了解决这两个问题，林清轩在两个地方做了改进。
1. 融合消费场景
在线上部门设立了岗位，负责在美团派发3ml装的山茶花润肤油等小样产品，顾客在美团下单，去线下店领取。
借助美团平台的流量与运营，林清轩完成的不仅仅是线上到线下的闭环，更重要的是让线上消费群体形成了可感知的品牌认知。
当这些人群再回到线上购物时，客单价明显提升了。“但前提是提供给顾客的小样和服务一定是高品质的，能给他惊喜的。”孙来春说道。
在线下设立数字化营销部门，专门研究如何让门店消费场景变得更轻松、无感。
2. 平衡利益分配
在线下店，顾客拿出手机去电商比价的情况非常常见。
尽管运营成本决定了线下店的价格要比线上高，但消费者并不关心，他们更容易被更低的价格吸引。线下店的流量最终转化为了线上的订单，线下店员工的服务热情和积极性被严重打击，线上线下的融合也就无从谈起了。
为了解决这个问题，必须要平衡利益分配。
林清轩的做法是引导顾客扫描店员随身携带的二维码，即便去线上消费，该店员同样可以获得相应的业绩提成。
“消费者一定要拥有消费自由的权利。”孙来春表示，消费者在线上线下均获得良好体验，是一切商业模式成立的前提。
有了线上线下融合的机制，再配合密集的直播，林清轩持续在线上吸引流量、转化流量——线下门店通过线上辐射周边社区，而线上商城则充分利用线下门店改善服务体验——OMO模型就此建立。
03
核心科技+数字化，坚持长期主义
“数字化是加速器，硬核科技是基础，两手都要抓，两手都要硬。”从前几年默默无闻，到如今逆势崛起，这两大要素是林清轩成功的秘诀。
孙来春把护肤品的核心科技比喻为“芯片”，数字化需配合核心产品与科技的“强基底”，才能催生出强大的加速功能。“两手都要抓”的战略布局在疫情期间发挥了重要作用，60项发明专利和新技术，林清轩的产能与供应链未受疫情影响，反而抓住其他品牌发展的真空期，赢得了长跑的胜利。
60项发明专利
“每家企业都是从小发展起来的，无论中小企业还是大企业，最重要的是要坚持长期主义，做好两万五千里长征，吃苦耐劳的准备。”孙来春认为，在和时间做朋友的同时，企业要考虑自己能为员工、股东、社区、供应商创造哪些价值，“你想着相关利益者，你的利益也就会被满足”。
这样的感悟来自于孙来春的自身经历。2000年，孙来春成为了某海外美妆品牌的代理商，2003年非典来袭，品牌商撤出了中国市场。店还在，货没了，这样的尴尬境遇让孙来春萌生了“做一个中国本土的护肤品，遇到困难之后也没法撤，跟时代同生死共命运”的想法。
时隔多年，再次因疫情停摆的经济环境下，孙来春实现了当时的诺言，通过坚持长期主义价值观，在不确定的世界中找寻确定性答案。
根据德国、日本、韩国等国家的消费品市场发展，当人均GDP达到1万美金后，本土一定会诞生高端消费品。
“目前东南沿海地区的消费能力已经达到中等发达国家的水平，中国将成为世界上最大的消费品市场。”孙来春认为，未来三年中国本土必然会诞生1～3个高端的护肤品牌，企业应释放互联网数字化新动能，通过商业模式的升级与变革，实现长线发展。
