美业进入存量时代,田杨的6大美业解读

作者 | 柳 叶

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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随着越来越多跨界者经营者,以及高学历、高素质的中高层管理人才进入美业,一个严重的矛盾开始凸显:日益成长起来的顾客、老板和原地踏步的从业者之间的矛盾。


分众传媒CEO江南春对2020年作了这样的总结:2020年,有两种企业活得比较好,一种是头部企业,他们踩起油门,一定程度上来说清扫了市场;另一种是创新型企业,因为独特的创新价值而被消费者知晓,进而在市场中全面发力,成为行业黑马。


在美业,我们也看到了相似的情形:资源和顾客向头部品牌倾斜,一些头部连锁在8月份之后,业绩和利润一路高歌。


中小品牌的经营状况如何?劣币驱逐良币的故事是否真的结束了?


作为辅导过4000多家门店的行业培训师,田杨美业的创始人田杨或许是最有发言权的人之一。


2020年4月9日,田杨从沈阳南下,一路上,他把所有自己辅导的门店走访了一遍,了解了市场状况后,也对自己辅导的门店有了更多的确定性。



原本认为公司即将步入寒冬,结果春天很快来临。2020年,田杨美业的业绩再创新高:


报名培训的人数上涨,达到2019年的2倍;

经他辅导的门店中,疫情期间有98%的辅导门店实现了业绩倍增;

年底,超过1500家门店的经营者参加了田杨美业的年终大课;

田杨美业的业绩做到了近3000万。


在行业异常艰难的一年,带着团队几乎全年无休,每天忙于培训、辅导、下店,眼看着自己辅导的门店一个个逆势而上,田杨感到了些许安慰。


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田杨美业的火爆三法则


按照马尔赛夫的“事物引爆理论”而言,事物的流行或引爆需要满足三个条件:个别人法则、附着力法则、环境威力——即特定的人、确定的因素、一触即发的时间节点。


按照以上法则,我们开始寻找田杨美业的爆火逻辑是什么。


1. 个别人法则:10年1000家店


个别人法则是指发起人具备的素质,对于田杨美业来说,这个因素就是田杨本人的专业性。


然而田杨毫不避讳地告诉美业新纬度,十几年前他曾亲手做黄了100多家门店。


2008年,田杨在一个某加盟品牌做运营负责人。尽管全情投入,夜以继日地工作和辅导门店,但依然无法扭转大部分门店亏损的局势。


“如果你不知道一家店是如何失败的,那你绝对也不会知道一家店是如何成功的。”以100多个门店为代价,田杨摸索出了单店盈利模式,建立了一整套完整的美容机构经营管理体系。


他不想再让任何一家门店在自己手里重演当年的悲剧。


2013年,田杨创立田杨美业,这次他不希望留下任何遗憾,短短几年时间,到店指导上千家机构,积累了足够的经验。


2. 附着力法则:皮肤管理门店兴起的除旧立新



从本质来说,任何一次成功都有顺势而为的因素,田杨美业也不例外。田杨的顺势而为便建立在了皮肤管理门店兴起的基础之上。


2015年,中国美业出现了一批新的门店形式——皮肤管理门店。皮肤管理之所以火爆,根本原因是传统美业固步自封,没有在爱美女性中建立美容行业应有的价值形象。在大家都对美容院有偏见时,皮肤管理这一新颖的形式迅速实现了与传统美业的切割,获得了年轻消费者的青睐。


从日韩进入中国,皮肤管理门店遭遇了水土不服——除了消费者的认知之外,这类门店的经营者大多是跨界而来的,他们不喜欢传统美业的经营理念,又缺乏探索新的经营方式的能力,更没有系统的管理运营体系。


而中国美业经历了近四十年的发展,传统的经营管理与销售体系,也确实遇到了瓶颈。面对新的市场形势,田杨舍弃掉传统美业的经营模式与营销体系,建立了一套适用于当下业态的新美业经营标准化体系。


3. 环境威力法则:疫情冲击下的逆势而上


2020年,疫情放大了环境威力法则。面对退行的消费市场,多数门店恐惧、茫然,一部分门店不得不面临关门或即将关门的命运。


而田杨美业辅导的门店中,超过98%的门店都实现了业绩倍增。这也直接促成了田杨美业在2020年的逆势增长。


我们不禁想问,为什么?


· 零销售,自裂变


田杨美业最奇特的地方在于,没有一个销售人员。一个没有销售团队的公司是如何获得如此众多店家资源和青睐的呢?


“我们辅导店的成长和成绩,就是田杨美业最好的销售人员。”田杨如此回答。


行业对田杨的认可,正在通过裂变数据体现,在湖北,仅克丽缇娜一个品牌,就有100多家是田杨的辅导门店。


· 40%的淘汰率



对于培训机构来说,追求的永远是学员数量,但田杨在面试环节要淘汰掉40%的报名者。


田杨告诉美业新纬度,为了保证辅导门店的经营有提升,他必须在招生环节就设立门槛:必须是真正热爱美业的人才值得辅导,如果是想割韭菜赚快钱,或者想做大营销出大单,连锁加盟的人,统统要拒之门外。


经过筛选,留下的学员会更认同田杨的思维和方法,也更专注经营管理,进而获得好的业绩表现。


· 课程体系


据了解,田杨美业的课程体系包含三大管理版块(顾客管理、员工管理、项目管理),三大运营板块(技术管理、效果管理、客情管理)四大内控板块(数据管理、财税管理、行政管理、库存管理)。


课程有三种形式:线下会议、销售训练营、集中辅导。


. “1+N”,以田杨为中心的辅导集群



田杨美业的团队规模接近100人,其中近一半人都是负责辅导相关工作的。田杨讲课,其他人负责落地执行、随时监督、工作汇报,帮助门店学习之后按照节奏在门店实施验证。


所有辅导老师们的收入与所辅导门店的业绩直接相关,“个人与门店的利益高度统一,才能尽可能地提升门店的经营水平。”田杨表示。


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2021年,对美业的6个解读


“不要抱有幻想,2021年只会更寒冷,但寒冬也更适合耐寒类物种的生长。地理学有个有趣的现象,越是靠近北极的树,自然寿命越长。


过去是增量竞争时代,未来是存量竞争时代。增量竞争靠速度,存量竞争靠品质。”


1月21日,梅花创投创始合伙人吴世春对外发布《关于2021年的创业感悟》。


而在一周前的采访中,田杨就对2021年美业的发展前景也发表了相似的观点:2021年,跨界者经营者、头部品牌会有加速发展的想法,可能会进来更多的人开店,竞争会更激烈……


对于2021年的行业发展,他作出了6大解读:



1. 行业由增量竞争转向存量竞争


速度规模时代过去了,行业已由增量转向存量竞争,这是美业良币驱逐劣币的又一个跃迁。


拓客的目的是为了不再拓客,而大部分美业人拓客的目的就是为了拓客,所以对于留客没有深度服务和运营,把拓客搞成一个常规的持续循环的事情。由于疫情加速,这些门店在2021年将迎来大面积死亡。


2. 美容院经营不好,不是技术问题,是业务问题


倒闭的兰州拉面馆做的拉面几乎没有难吃的,说明纯靠技术,并不能保证门店的经营业绩。


田杨认为,美容院的本质是给每位到店的顾客带来美丽和健康,但仅凭技术解决不了门店的运营问题——对于美业门店来说,技术绝对不是核心。


随着行业经营透明化,设备、技术、产品越来越高度透明,市场准入门槛极低,而且行业缺乏技术标准。所以,既不会存在技术壁垒,技术也不会成为盈利的保障。


经营者不应执着于技术,而是要调整业务结构,通过管理、品项结构、组织架构、激励机制、顾客管理等,提升效率和顾客满意度。


3. 轻医美降维打击生美是伪概念


2017年传统门店开始衰败,皮肤管理等业态迎来发展机会。而随着轻医美的崛起,生美又一次遇到挑战。


很多人认为是轻医美降维打击生美,田杨对此说法尤为反对,“医美无法替代生美的功能和服务,而是生美自身需求发生改变了,而供应端没有响应这些改变,没有削弱营销、拓客,专注提升顾客体验。


轻医美数据骤升,并不代表是对生美的掠夺,而是美容消费市场的进一步繁荣。


4. 绝大多数加盟品牌在中国美业走不通


早期在美业加盟机构的经验,令田杨有着非常清晰的认知:几乎所有的加盟品牌在中国美业都很难走通,甚至有些加盟品牌与加盟门店的核心利益是相悖的。


前几年,某加盟品牌在3年时间开出800家门店后,最终在2020年走向没落。田杨认为该品牌失败的重要原因是,没有彻底解决单店加盟后的盈利问题,而招商的资金不足以支撑服务加盟商的运营成本。


招商的规模越大,总部的负担越重,而一旦大批加盟店无法实现自主盈利,加盟品牌就会立刻产生巨大的负面口碑,导致招商速度放缓,失去最重要的现金流来源,最终走向没落。


5. 美容机构经营者应该陪着顾客一起变老


“美业经营者千万不要整天想着怎么才能不断开发新顾客,你的使命是如何陪你的顾客慢慢变老。”


在田杨看来,能陪着自己的顾客变老,不管是情感上还是物质上都会有收获。每一代人都有属于自己的年代属性,下一代看我们,就犹如我们看自己的上一代,这种鸿沟也是美业新力量不断推进的动力,更是中国美业的希望与未来。


6. 新美业的矛盾:日益成长起来的顾客、老板和原地踏步的从业者之间的矛盾


随着越来越多跨界者经营者,以及高学历、高素质的中高层管理人才进入美业,一个严重的矛盾开始凸显:日益成长起来的顾客、老板和原地踏步的从业者之间的矛盾。


也就是说,这届从业者已经无法匹配现有的消费者和管理者,这种经营上的断层,是制约美业发展的一个很大的障碍。


结语:


采访临近结束,刚好有读者给我发来微信:2021年,门店怎么做才能好起来?我把这个问题抛给了田杨。


“首先不要做错的事情,比如把拓客当成常规工作、把吸引年轻顾客当成引流的重点,而是围绕现有顾客做深度服务,把主要精力放在提升顾客体验的精细化运营上……”田杨回复道。



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