作者 | 柳 叶
来源 | 美业新纬度
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随着越来越多跨界者经营者，以及高学历、高素质的中高层管理人才进入美业，一个严重的矛盾开始凸显：日益成长起来的顾客、老板和原地踏步的从业者之间的矛盾。
分众传媒CEO江南春对2020年作了这样的总结：2020年，有两种企业活得比较好，一种是头部企业，他们踩起油门，一定程度上来说清扫了市场；另一种是创新型企业，因为独特的创新价值而被消费者知晓，进而在市场中全面发力，成为行业黑马。
在美业，我们也看到了相似的情形：资源和顾客向头部品牌倾斜，一些头部连锁在8月份之后，业绩和利润一路高歌。
中小品牌的经营状况如何？劣币驱逐良币的故事是否真的结束了？
作为辅导过4000多家门店的行业培训师，田杨美业的创始人田杨或许是最有发言权的人之一。
2020年4月9日，田杨从沈阳南下，一路上，他把所有自己辅导的门店走访了一遍，了解了市场状况后，也对自己辅导的门店有了更多的确定性。
原本认为公司即将步入寒冬，结果春天很快来临。2020年，田杨美业的业绩再创新高：
报名培训的人数上涨，达到2019年的2倍；
经他辅导的门店中，疫情期间有98%的辅导门店实现了业绩倍增；
年底，超过1500家门店的经营者参加了田杨美业的年终大课；
田杨美业的业绩做到了近3000万。
在行业异常艰难的一年，带着团队几乎全年无休，每天忙于培训、辅导、下店，眼看着自己辅导的门店一个个逆势而上，田杨感到了些许安慰。
01
田杨美业的火爆三法则
按照马尔赛夫的“事物引爆理论”而言，事物的流行或引爆需要满足三个条件：个别人法则、附着力法则、环境威力——即特定的人、确定的因素、一触即发的时间节点。
按照以上法则，我们开始寻找田杨美业的爆火逻辑是什么。
1. 个别人法则：10年1000家店
个别人法则是指发起人具备的素质，对于田杨美业来说，这个因素就是田杨本人的专业性。
然而田杨毫不避讳地告诉美业新纬度，十几年前他曾亲手做黄了100多家门店。
2008年，田杨在一个某加盟品牌做运营负责人。尽管全情投入，夜以继日地工作和辅导门店，但依然无法扭转大部分门店亏损的局势。
“如果你不知道一家店是如何失败的，那你绝对也不会知道一家店是如何成功的。”以100多个门店为代价，田杨摸索出了单店盈利模式，建立了一整套完整的美容机构经营管理体系。
他不想再让任何一家门店在自己手里重演当年的悲剧。
2013年，田杨创立田杨美业，这次他不希望留下任何遗憾，短短几年时间，到店指导上千家机构，积累了足够的经验。
2. 附着力法则：皮肤管理门店兴起的除旧立新
从本质来说，任何一次成功都有顺势而为的因素，田杨美业也不例外。田杨的顺势而为便建立在了皮肤管理门店兴起的基础之上。
2015年，中国美业出现了一批新的门店形式——皮肤管理门店。皮肤管理之所以火爆，根本原因是传统美业固步自封，没有在爱美女性中建立美容行业应有的价值形象。在大家都对美容院有偏见时，皮肤管理这一新颖的形式迅速实现了与传统美业的切割，获得了年轻消费者的青睐。
从日韩进入中国，皮肤管理门店遭遇了水土不服——除了消费者的认知之外，这类门店的经营者大多是跨界而来的，他们不喜欢传统美业的经营理念，又缺乏探索新的经营方式的能力，更没有系统的管理运营体系。
而中国美业经历了近四十年的发展，传统的经营管理与销售体系，也确实遇到了瓶颈。面对新的市场形势，田杨舍弃掉传统美业的经营模式与营销体系，建立了一套适用于当下业态的新美业经营标准化体系。
3. 环境威力法则：疫情冲击下的逆势而上
2020年，疫情放大了环境威力法则。面对退行的消费市场，多数门店恐惧、茫然，一部分门店不得不面临关门或即将关门的命运。
而田杨美业辅导的门店中，超过98%的门店都实现了业绩倍增。这也直接促成了田杨美业在2020年的逆势增长。
我们不禁想问，为什么？
· 零销售，自裂变
田杨美业最奇特的地方在于，没有一个销售人员。一个没有销售团队的公司是如何获得如此众多店家资源和青睐的呢？
“我们辅导店的成长和成绩，就是田杨美业最好的销售人员。”田杨如此回答。
行业对田杨的认可，正在通过裂变数据体现，在湖北，仅克丽缇娜一个品牌，就有100多家是田杨的辅导门店。
· 40%的淘汰率
对于培训机构来说，追求的永远是学员数量，但田杨在面试环节要淘汰掉40%的报名者。
田杨告诉美业新纬度，为了保证辅导门店的经营有提升，他必须在招生环节就设立门槛：必须是真正热爱美业的人才值得辅导，如果是想割韭菜赚快钱，或者想做大营销出大单，连锁加盟的人，统统要拒之门外。
经过筛选，留下的学员会更认同田杨的思维和方法，也更专注经营管理，进而获得好的业绩表现。
· 课程体系
据了解，田杨美业的课程体系包含三大管理版块（顾客管理、员工管理、项目管理），三大运营板块（技术管理、效果管理、客情管理）四大内控板块（数据管理、财税管理、行政管理、库存管理）。
课程有三种形式：线下会议、销售训练营、集中辅导。
. “1+N”，以田杨为中心的辅导集群
田杨美业的团队规模接近100人，其中近一半人都是负责辅导相关工作的。田杨讲课，其他人负责落地执行、随时监督、工作汇报，帮助门店学习之后按照节奏在门店实施验证。
所有辅导老师们的收入与所辅导门店的业绩直接相关，“个人与门店的利益高度统一，才能尽可能地提升门店的经营水平。”田杨表示。
02
2021年，对美业的6个解读
“不要抱有幻想，2021年只会更寒冷，但寒冬也更适合耐寒类物种的生长。地理学有个有趣的现象，越是靠近北极的树，自然寿命越长。
过去是增量竞争时代，未来是存量竞争时代。增量竞争靠速度，存量竞争靠品质。”
1月21日，梅花创投创始合伙人吴世春对外发布《关于2021年的创业感悟》。
而在一周前的采访中，田杨就对2021年美业的发展前景也发表了相似的观点：2021年，跨界者经营者、头部品牌会有加速发展的想法，可能会进来更多的人开店，竞争会更激烈……
对于2021年的行业发展，他作出了6大解读：
1. 行业由增量竞争转向存量竞争
速度规模时代过去了，行业已由增量转向存量竞争，这是美业良币驱逐劣币的又一个跃迁。
拓客的目的是为了不再拓客，而大部分美业人拓客的目的就是为了拓客，所以对于留客没有深度服务和运营，把拓客搞成一个常规的持续循环的事情。由于疫情加速，这些门店在2021年将迎来大面积死亡。
2. 美容院经营不好，不是技术问题，是业务问题
倒闭的兰州拉面馆做的拉面几乎没有难吃的，说明纯靠技术，并不能保证门店的经营业绩。
田杨认为，美容院的本质是给每位到店的顾客带来美丽和健康，但仅凭技术解决不了门店的运营问题——对于美业门店来说，技术绝对不是核心。
随着行业经营透明化，设备、技术、产品越来越高度透明，市场准入门槛极低，而且行业缺乏技术标准。所以，既不会存在技术壁垒，技术也不会成为盈利的保障。
经营者不应执着于技术，而是要调整业务结构，通过管理、品项结构、组织架构、激励机制、顾客管理等，提升效率和顾客满意度。
3. 轻医美降维打击生美是伪概念
2017年传统门店开始衰败，皮肤管理等业态迎来发展机会。而随着轻医美的崛起，生美又一次遇到挑战。
很多人认为是轻医美降维打击生美，田杨对此说法尤为反对，“医美无法替代生美的功能和服务，而是生美自身需求发生改变了，而供应端没有响应这些改变，没有削弱营销、拓客，专注提升顾客体验。
轻医美数据骤升，并不代表是对生美的掠夺，而是美容消费市场的进一步繁荣。
4. 绝大多数加盟品牌在中国美业走不通
早期在美业加盟机构的经验，令田杨有着非常清晰的认知：几乎所有的加盟品牌在中国美业都很难走通，甚至有些加盟品牌与加盟门店的核心利益是相悖的。
前几年，某加盟品牌在3年时间开出800家门店后，最终在2020年走向没落。田杨认为该品牌失败的重要原因是，没有彻底解决单店加盟后的盈利问题，而招商的资金不足以支撑服务加盟商的运营成本。
招商的规模越大，总部的负担越重，而一旦大批加盟店无法实现自主盈利，加盟品牌就会立刻产生巨大的负面口碑，导致招商速度放缓，失去最重要的现金流来源，最终走向没落。
5. 美容机构经营者应该陪着顾客一起变老
“美业经营者千万不要整天想着怎么才能不断开发新顾客，你的使命是如何陪你的顾客慢慢变老。”
在田杨看来，能陪着自己的顾客变老，不管是情感上还是物质上都会有收获。每一代人都有属于自己的年代属性，下一代看我们，就犹如我们看自己的上一代，这种鸿沟也是美业新力量不断推进的动力，更是中国美业的希望与未来。
6. 新美业的矛盾：日益成长起来的顾客、老板和原地踏步的从业者之间的矛盾
随着越来越多跨界者经营者，以及高学历、高素质的中高层管理人才进入美业，一个严重的矛盾开始凸显：日益成长起来的顾客、老板和原地踏步的从业者之间的矛盾。
也就是说，这届从业者已经无法匹配现有的消费者和管理者，这种经营上的断层，是制约美业发展的一个很大的障碍。
结语：
采访临近结束，刚好有读者给我发来微信：2021年，门店怎么做才能好起来？我把这个问题抛给了田杨。
“首先不要做错的事情，比如把拓客当成常规工作、把吸引年轻顾客当成引流的重点，而是围绕现有顾客做深度服务，把主要精力放在提升顾客体验的精细化运营上……”田杨回复道。
