作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
转载请联系授权
除了品牌定位和目标客群外，凡是能加深消费者记忆，增强消费者的归属感和认同感，最终提升品牌形象的行为，都可以称之为品牌设计。
时间交易所的品牌设计砸掉了物理意义上的围墙，而根植于内心的围墙该如何破除？
广州天河区珠江新城的猎德花园，是猎德村拆迁重建后的安置小区。作为广州首个整体改造的城中村，从2008年开始，借着珠江新城兴建的东风，猎德村由天河最穷的城中村一举变成了CBD新贵。
北京大学汇丰商学院教授何帆曾走访了这里，发现城市正在由单一中心扩张变化为“精明的收缩”，在无数市井小巷里，城市正在进行颜值革命，而那些风格独特的店铺正在从中受益。
在他出版的《变量》一书中，描写了这样的景象：“小区里有一家手工皮包制作店，墙上挂着各种各样的工具，两个妙龄女子正在店里学习制作皮包。还有一家摆满了书架的美容店，名字非常新潮，叫‘时间交易所’。”
3月中旬，我们拜访了这家风格独特的美容门店。
坦率地说，在网红店大行其道的今天，时光交易所的门店设计并没有让人觉得惊艳。没有炫目的灯光、精致的陈设，一眼望过去，几乎都是裸露的白墙。只有一副盘旋上升的粉色楼梯和正对大门的一排书架让人觉得新奇。
实际上，明亮的白色外墙、巨大的玻璃窗，以及书架的出现都是时间交易所的“心机”所在。
从2018年开店以来，这家门店砸掉的不仅是物理意义上的围墙，还有传统的经营理念和管理这两道隐形围墙。
01
砸掉围墙，让美容院更开放
按照U1时间交易所创始人陈博瑜的设想，时间交易所除了是一家皮肤管理中心外，还是一家书吧和饮品店。
为了分摊成本和互相引流，美容门店通常会嫁接美甲店、咖啡店，但时间交易所的目的并非如此。
2018年开店以后，尽管客人对饮品的需求大，但门店很难保证速度和品质，就取消了饮品服务，而书籍作为一种工具被保留了下来，更重要的是，它是品牌设计的一部分。
何为品牌设计？
除了品牌定位和目标客群外，凡是能加深消费者记忆，增强消费者的归属感和认同感，最终提升品牌形象的行为，我们都可以称之为品牌设计。
“喜欢看书的人，多半不是阴险狡诈之人。”陈博瑜认为，书的存在降低了门店商业化的气息，能让顾客快速产生亲近感和安全感。
位于张家港的综合店品牌“时光倒流”在多年前开始打造“六觉体验”：通过对门店环境和服务的优化，提升顾客的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉体验。而时光倒流也从细节处入手做品牌设计。
1. 砸掉围墙，开放空间
在十多年前，美容门店通过富丽堂皇的装修来圈定目标顾客，给普通消费者制造了距离感。现在，美容门店已经摒弃了浓墨重彩的装修风格，但仍然给人一种疏离感，无法激起消费者进去体验的欲望，究其原因是空间设计不够开放。
在门店内部，美容间也被设计成了密闭空间，房间要么空着，要么只有顾客和美容师两个人。
美容院宁可舍弃外面漂亮的景观，也要把门店封闭起来。这是传统业态的顽疾，封闭空间不仅不容易被打扰，而且有一种潜在的压迫感，便于美容师发挥销售话术，促成交易。
时间交易所选择了明亮的白色，并用玻璃尽可能取代围墙。坐在休息区，透过巨大的玻璃能看到小区里的花园和人来人往的热闹场景。
2. 用音乐提升环境质感
消费行为领域有很多有趣的研究，比如叽叽喳喳的鸟叫声容易促成烧烤工具的销售，但是不利于棋盘类游戏的销售；比如餐厅里播放古典音乐，可以使食客高估菜品质量，从而愿意付更高的价钱。
对于门店经营来说，音乐确实是极易被忽视的重要因素。
陈博瑜告诉我，美业门店普遍偏好激情洋溢的音乐，比如《好日子》，因为经营者认为，这种类型的音乐能促成销售。
事实上，网上流传着的“会销经典配乐”中，确实写道“在顾客进店时，用《好日子》等欢快歌曲来渲染气氛再合适不过”。
陈博瑜不信这套理论，店里的音乐是她精心挑选的轻音乐。靠女性的审美和知觉，让音乐起到放松心情和营造气氛的效果，即便不做美容，顾客也能在店里获得片刻的放松。
3. 重视内容营销
当流量向线上集中后，服务行业已经失去随机、自然的线下流量，消费者选择谁，一定是被朋友或者社交媒体推荐的结果。
线上流量在各大平台之间分散、转移，但是核心不会变：内容当道。消费者只会被有新意的内容吸引，再选择相信与自己审美、价值观吻合的部分。
朋友圈和大众点评是时间交易所极为注重的两个营销渠道。前者侧重维护老顾客，提升会员的粘性和到店频次；后者是引流和拉新的主要阵地。
“我们的朋友圈绝对不会让人反感。”陈博瑜认为，内容营销的秘诀在于图片要好看，哪怕图文内容不相关，配图也必须高颜值。
美业新纬度还发现，其文案也有规律可循：三段式结构，首先亮出品项名称，其次是产品和设备信息，最后是功效介绍。总结起来就是，内容简洁，配图精美。
02
做美容界的小米
将品牌设计前置，为经营构画出清晰的框架，这条经营思维是陈博瑜的丈夫在日化品牌经营中得来的。
在创立U1时间交易所前，夫妻二人深耕日化渠道多年。做日化品牌不只是搭建产品渠道，把产品摆上柜台那么简单，店面形象设计、柜台打造、接待流程、动线设计都需要做深入的研究和学习。
围绕品牌定位，配置相应的门店和服务，才能确保销售业绩。同样，对于皮肤管理店来说，只有将品牌设计放在前面，才能打造出健康的品项结构，提升管理效率。
2015年后，电商对实体经济的猛烈冲击之下，夫妻二人意识到实体店的服务价值得到了进一步确认。陈博瑜告诉美业新纬度，面对用户年轻化的趋势，美容门店的经营模式却没有发生本质变化，依然无法摆脱产品渠道和营销模式的束缚。
具备产品供应链能力，再加上仪器设备的辅助，为顾客提供高价效比服务。陈博瑜相信新的美容服务业态还存在机会，“可以做一个美业界的小米品牌”。
时间交易所创始人 陈博瑜
将目标客群集中在20～35岁的年轻群体，并围绕顾客的需求做好了品牌设计，门店在杭州开业了。
这家开在杭州的店起步迅速，前三个月客量和业绩都连续增长，但从第四个月开始，到店率骤然下跌，办了卡的顾客甚至连电话也不接。
当时陈博瑜并不参与门店运营管理，后来才知道是因为员工们急功近利，眼看有了稳定客量，就开始压单销售，“逼迫”顾客成交，导致顾客满意度下跌，进而流失。
得知情况的那一刻，陈博瑜立马给这家店判了死刑：“这相当于是换了换装修风格和品项，但经营理念没有更新，这样的尝试毫无意义。”
2018年转战广州，完成选址和品牌设计后，陈博瑜接手门店运营管理，开始了新的尝试。
03
12点上班的美容师，还敢怼老板
美业的小米，这个定位不仅仅意味着服务年轻顾客，还要重构顾客互动、员工管理的思维认知。
晚上9点半，最后一批客人陆续离店，美容师一边做收尾工作，一边与客人闲聊，不时发出哈哈大笑声。“我们的氛围一直是这样，大家都比较放松。”陈博瑜转头看了看。
这种轻松的氛围是独特的管理文化塑造的。为了提高顾客的满意度，时间交易所的办法是先提高美容师的幸福感。
“美容师的收入并不低，这个群体的不满来自于开会多，没时间谈恋爱。”陈博瑜告诉美业新纬度，开会多、培训多，实际上也是传统美容院让美容师敬而远之的“围墙”。
时间交易所的上班时间推迟到了中午12点，留给美容师尽可能多的个人时间。另外，公司很少开会，拒绝美业普遍存在的狼性文化、目标管理教育。
唯一的一次，一位培训老师做示范教学，在接待顾客时使用了各种销售话术。不仅美容师不接受，连顾客都心生疑窦：“你不是这个店里的吧？”
美容师怼老板的情况也不罕见。
一家SaaS公司上门装了产品，但使用率一直不高，老板想知道原因，被美容师直接怼了回去，“麻烦，不想用”。现在，时间交易所用企业微信进行最基础的记录、管理工作。
有些员工善于销售，有些则抵触推销。时间交易所的包容之处在于，允许顾客指定美容师而美容师不能占有顾客。所有人各尽其责，善于销售的去拿销售提成，剩下的人去拿卡耗提成。
卡耗的提成取决于服务质量，而顾客的复购则能说明服务质量的高低。只要能提供让顾客满意的服务，也能拿到可观的卡耗提成。
解决客源问题，提升消费体验后，成交难度和对员工的要求自然就会降低。但时间交易所也有不容商量的管理要求。
门店将所有服务流程做了标准化，员工在介绍品项时，必须把ipad展示给顾客，让她清楚流程和产品信息。在服务过程中，也必须将每个步骤和使用的产品告诉顾客，哪怕顾客睡着了，也要小声告知。
时间交易所的平均客单价并不高（300元左右），但并不意味着体验降级，让顾客充分获得知情权，避免货不对板现象，是对消费体验最基本的保障。
结语：
8张床位，30%转介绍，日平均客流30人左右，撑起了时间交易所30万的月营收。
通过严格控制租售比、人员费效比，时间交易所已经形成了清晰的盈利模型。
“皮肤管理不是伪命题，它的盈利模式一定是成立的。”陈博瑜告诉美业新纬度，关键是看怎么做品牌设计，以及如何围绕品牌社区去做品项和管理，“做五星级酒店还是精品民宿，这是一定要想清楚的”。
时间交易所的目标是精品民宿，接下来将继续开设个性化主题门店，下一家可能是画廊主题。
