如何开好一家店?主流门店模型如何运营?

本期内容曹东仓先将继续围绕如何开好一家店?主流门店模型该如何设置?如何做好门店员工分岗协作,顾客分类管理、顾客深度服务方式为主题展开分享,以下为直播实录:

作者/ 曹东仓

零售服务业连锁门店运营导师

泛美业信息化-数智化践行家

国家二级心理咨询师

十多年里服务众多头部连锁,深谙连锁之道

上海向心云网络科技(超级导购)副总

中国SPA协会-特约经营管理讲师


2021给美业人的小建议



1

开店要理性 止损便是自救

经济下行是一个确定的事实,不说贸易战或疫情带来的影响,民众手里没钱、存款持续下滑,贷款的坏账率持续激增,失业率也在增长,这些都是绕不开的事实。下美业人要更像顾客一样理性。建议开店谨慎一些,甚至我们要策略性地去关一些店,做一些收缩,因为有时候止损反而是一种自救行为,能让我们活得更久一点,会让我们未来有谷底反弹的力量和机会。


2

思考底层本质 服务才是王道

我们要去思考底层的本质,我们做美业做了这么多年,做到今天好赚的钱已经没法再赚的时间节点上,每一位老板娘要去思考,我们开店到底是营销为导向还是服务为导向。


如果苟且的想要赚一些眼前的利润或者现金流,坚守营销为导向去做店,一轮一轮的做活动做方案,也可以,但如果你确定热爱这个行业,确定的认为接下来的80、90后顾客是你要拥抱的群体,那么我认为及早转向服务为导向迫在眉睫。


这里我点名说几家企业,在这方面做得特别好的:


“上海丽妍雅集”店不多约十来家,但是它却是我心目中美容连锁里真正叫大会所的样子。


再比如说宁波“美悦荟”大概在全国有两百多家店,他们从来没有美导老师下过店,他们的品项不到十个,但他们的顾客满意度极高,两百平方左右的店能做到400万以上,他们的双美模型也做得很好。


再比如说成都“海棠中医美疗”小连锁,他们在整个中医养生产品怎么结合光电仪器怎么借助于公域流量来做好更多的粉丝运营和客户运营,这方面就做得比较透。


重庆“同乐”足疗店,大家去的时候一定要去体验一下,服务流程标准化,一家没有店长的养生店是怎么做到几百家的……


这些都值得我们去关注的。我认为他们底层的逻辑都不是营销导向而是服务导向。


3

品项做减法 控制十个以内

一定要做品项的梳理,要做品项的减法,如果今天你的店里还存在着12项以上的项目,那你带团队会带得很累,你的顾客也跟不了多久。所以品项一定要做减法,我认为这个行业的品项十个以内就合适了,这是很多连锁店的共性认知。


4

视人才 招聘从线上开始

我们要关注人的价值,人越来越贵是个显著特征,人也越来越大龄化,我们越来越难招到年轻人。人去哪了?谁在抢我们的人?我们应该去哪抢人?今天我们生美的人去了医美,同时零售服务业整个大行业都在抢人,因为大家都意识到,服务行业的人才价值越来越大。


那么我们应该从哪里去抢人呢?现在抢人就两个途径是最有效的:一个是工厂门口,一个是餐饮行业,这是我们最容易找人的地方。还有一个地方被我们很多店老板忽视了,就是我们要拥抱招聘平台,我不能想像现在开着美容院的老板娘,竟然在线上没有开通招聘帐号。


比如138大美业人才网垂直美业招聘求职领域16年很多美容师都在上面投简历,却有老板娘不在上面找人才,但她店里每年的人才流失率又高,又没有强大的教育体系去育人留人,老板娘不去有人才的池子里抢人,是一件很危险的事情。所以我认为美业的互联网化就应该从线上招聘开始。


5

定期为门店体验

我们要给一家店做真正意义上的体检,特别是经营三年以上的店,体检太重要了。从对顾客的诊断,到对项目的诊断,到人的诊断,多维度给门店做一次真正用数据去指导我们行为的体检。


如何开好一家店



1

定位,即选品

开店卖啥?做啥服务?为啥定300而不是250?这些事一定要在开店之前想明白。也就是说你租那家店的那一刻之前,有几个月甚至长达一年的时间,你可能就做了一件事就是在选品,选品立项是决定一家店生死的关键。有人说店铺的位置是决定一家店生死的最核心的要素,我不这么看,我觉得选品是最重要的


如果你想再开一家店或者想进入美业开一家店的话,我觉得不妨花半年到一年时间去研究这个行业里面现在主流的品项是什么,我们到底卖什么产品,这些产品到底怎么做定价。因为产品和定价以及服务的逻辑能够告诉我们这家店究竟是怎样的,能够体现出店的风格与特色,这样才能彰显出足够吸引到真正意义上对顾客有价值的点。

2

找人

如果你租好了店铺才去找人的话,活该三五个月就开始亏钱。找人这件事分两种方式,首先管理层至少找两人,店长、顾问这两个你必须要提前先找好,不管多难你一定要让这两人先入职。我看到很多店的死亡原因就是这两个岗位没有及时到岗或者是急匆匆上任赶鸭子上架造成的。因为后面随着经营的展开一切就来不及了。


3

选址

可以预见的是租金会越来越便宜,选址对于美业的店铺来说,尽量避免选一楼,除非你要做美甲店。常规的美容会所店,我建议就选二楼,会更经济,可以做到三分之一的一楼的成本,甚至更少。


我曾经为三十多个铺选址,所以在选址上我提炼几点建议

A

如果你要开个商场店,建议你远离核心商圈的商场,别幻想那商场里有很大的流量或者商场的会员会成为你的顾客,我们验证的结果是10%都不到,所以如果你要开个商场店,建议你去社区型的商场店。


也就是商场开在社区周边,但它不是核心位置,如步行街、CBD这样的地方,这种商场店的租金便宜又好拓客,顾客也方便,也好停车。那么开商场店对应的品相和人才又不一样,你又回到选品和招人了,所以这要都想清楚了再去行动。

B

如果是社区店也不一定非要选在主干道上,我更建议选在次干道的第二或第三个位置的二楼,这既省钱又能快速回笼资金。


意思就是主干道上很多车路很宽人流很大,二楼其实也不便宜,但在次干道上二楼租金也不用一百万。当然如果说租金允许的情况下,选择十字路口的拐角处的二楼那是最好了。


3

训练、招人

没有训练的教育都是耍流氓,我认为老板娘在店里扮演的角色缺一不可的就是训练,你必须让自己先专业变成训练师,你才有资格去镇住团队。如果这件事做不到的话,你会发现,招人的事也给店长做,服务顾客的事也给店长做,而你却没有存在感。


训练一定要老板亲自做,包括招人。之前有朋友问我,店长到底该负责啥事?我们以往把行业的店长都给神化了万能了,店长承载了太多的工作,一个店长比公司的老总还累。所以我想说,老板娘连招人这事都不能帮店长搞定,你还开啥店呢?


招人就是老板娘的事情,这件事必须界定清楚,因为你招的人你才知道怎么配合店长把人留好,你才会在教育和训练的花心思,你才会在自己的专业上不断地去精进,这才是做长线生意的姿态。

4

服务流程

服务流程有个“模拟拉练”,或者叫做品质管理的模拟拉练,让员工当顾客,一定要把这个模拟训练走通了以后才开业才拓客。


一家店铺的装修大概需要50~70天,所以要在店铺签合同之前把人都找好开始培训,也就是说你有将近两个月的时间来训练员工,让她们掌握专业知识。

5

拓客、留客

说到拓客,可以说是以前连锁做得最优秀的地方,50~60天时间大概能回款一百万,大概能成交400名会员,大概能卖出1300张卡,成交率大概45%……如果开一家店做不到这些怎么办?


首先,如果你是单店,招聘的时候就多招一点人,假设你是200多平方设置8~9张床的话,在开业之前,你应该招到15~20人之间。拓客时如果是外包的,老师安排了一两个人下来,那么出结果的可行性还比较大。准确来说就是你要在多少时间做多少业绩,或者最后反馈到卖多少的卡,这其实是一个倒推的过程。


拓完客要留客,你拓客是啥项目,那留客就应该是啥项目。通常来说,二三线城市控制在4000元以内,准确来说就是2000~3500之间是比较好成交,这样留下来的客人质量也比较高。如果你的留客方案是900元那你的员工一定会很累,因为你第一步没有死磕自己,删除了优质的顾客,每一个价格体系背后其实都代表了经营逻辑都很讲究。

6

跨界合作

店内活动做完了,我认为现在是老板娘做跨界合作最好的时机。


服装行业的每一个导购员手里都有群,群里面都有很多资产有很多的顾客。此时老板娘可以跑去商场里头找导购员或店长,把体验卡用非常低的价格或者叫免费给到对方,让对方去当福利给到她的顾客。


今天所有头部零售品牌的导购员手里都有群,因为公司已经意识到以公司为主建立的群卖不了货,哪怕员工配合公司把人拉进来也是死群。反之,只有员工自己建的群,公司的人在员工的群里做小助手配资源,这样的群才能出业绩,所以每一位员工都有资产。


各位老板娘赶快冲出去,去百果园也好,去商场的导购员那里,去与他们做异业合作,他们很需要我们这种带服务的福利来满足他的顾客。这很重要、很紧迫,尽快迈出第一步!

7

顾客体验管理

我们不能老靠拓客而活,我们一定要注重现有会员的生命周期的管理,在行业里面叫客户体验管理也叫CEM。


如果美容院的顾客体验管理没有做到位,没有做深刻的顾客洞察,一味着做营销活动来拓客的话,这是很短期的行为,很危险。以前或许行得通,因为消费者的信息不透明,现在抖音、今日头条、公众号上都在给消费者普及护理知识、专业知识,还有很多从医疗级、原料级等更加专业、更加权威的角度降维的去给消费者做科普。我们今天所面临的整个行业竞争是非常之大的,一定要清楚顾客所接收的资讯,或许她离开的原因就是因为一篇文章一篇报道,所以我们要做真正本质的服务


『超级导购』作为腾讯投资的一家企业,伴随着腾讯小程序倍增计划,是美业里做的第一款真正意义上的轻量级的产品,是专门给美容院做顾客体验管理的。


它的模式是怎样的呢?就是员工每次服务完顾客收拾床的那瞬间,一两分钟能通过语音记录今天和顾客聊了哪些、顾客有哪些反馈,把这些信息通过语音书自动转成文字作为关键词标签,后台通过机器学习做算法自动形成顾客的行为分析。


我们一定要注重顾客的体验管理,这也是我们不得不去面对的事情,而且一定要做。

8

核算成本

做好一家店就要核算成本之前有人问‘美容院的成本每一项该为怎样的比例’,我了解了行业里大致的比例:


比如房租超过15%,占一年营收的15%以上,那还挺危险的。房租比例最好控制在15%左右,人员成本最好控制在20%以内,20%是比较合理,如果太低了人员成本控制在10%或者15%,那这个团队离开你也很快。产品成本应该控制在25%以内,当然很多人会说我的产品成本15%,我进的货都是1.5折或者1折。


我想说,今天美容的本质是应该回到了用产品力去推动服务升级的一个时代,所以今天我们在品项优化里一定要注重长线产品,能真正说得清楚配方的,经得起推敲的东西,因为这背后的一系列的动作代表着我们有没有可能去在顾客的心里埋下一个种子,有没有可能占领她的梳妆台,所以今天一定要注重产品力。


运营成本要控制在10%,这里面包含了营销活动预算、回馈会员、答谢费用等等。我认为还应该有个5%的其他成本,这是一年的修修补补或者阶段性的一些不可预期的支出等等,那么算下来一定要考虑25%的毛利才值得去开一家店。



主流门店模型该如何开


面积

主流的门店模型应该怎样开?开多大?一年做多少万?一天来多少个顾客?房间多大?放多少张床?似乎头部连锁门店对此已无形中达成一种共识:越来越倾向于开200~250平方、大概能做到8~9张床,较为精致专业的美容会所。

产出

那么它能产出多少呢?


就算面积和品相都还不错,这样的店在二线城市大概能产出300万;在一线城市要做400万;在三线城市可能要做250万。但是记住,不管你在哪开美容院,一年低于250万,那么这件生意首先你要思考:到底适不适合你花心思去做。

业绩

那么究竟要做多少业绩呢?给大家一个参考值:


开业一年内的店,如果你的耗卡率能够做到40%~50%之间,已经不错了。如果是一年以上的店或者两年以上的店的耗卡率最低应该做到60%,如果耗卡率低于60%,那么这个店的负债带来的风险是不可预期的,这会极大的造成第二年业绩受损,特别是当没新客时,你会发现第二年顾客的消费会有问题,那就被倒逼着不得不做活动了,又变成了营销为导向。


所以一定要去深思熟虑,要去死磕这件事,现在门店店长的提成,是销售提成高?还是耗卡提成高?或者说还没设置好提成?员工的收入,除了底薪外是否还有提成收入?手工费?这些底层逻辑是需要认真思考的。

绩效

这里也强调千万不要随便改绩效,改绩效是最可怕的一件事情,所有改绩效一定是在品相清楚了、服务流程清楚了、顾客服务明确了,然后岗位职责信息明了才到绩效这一步。


我们不要把事情想复杂了,美容院本质上来说就是一个卖货做服务履约实现客户价值的一件事,我们要想着做到服务为本质。所以绩效的设置代表了你的底层思考,是很慎重的一件事情。

到店率

据了解行业里平均每月到店次数为1~1.71位顾客,1个月会到店1.74次。如果店里有8张床应该配置多少名美容师呢?


首先行业里平均护理人次为400人次/月,400人次算8张床的话,1张床1天接待不到4个顾客,那就意味着如果1张床1天如果能被顾客躺三四次就已经万幸了,所以你要9张以上的床来干嘛呢?放在那当仓库吗?所以200~250平方的店是这么倒推出来的。


那么再来细看,1位顾客平均来店1次护理几个项目呢?一般头部连锁能做到平均1个顾客1次到店能消耗1.8个项目,那你现在有多少个顾客?平均来一次能做到两个项目吗?有多少顾客来了一次只做一个项目就走了?这里的数值代表了你的服务能力,所以如果没有这些平均值参考,那我们要去评估问题究竟出在哪,是项目不好还是手法不到位?


美容师一天服务几个顾客算合适呢?行业里平均1名美容师1天服务顾客数不到3个,这个数字挺严峻的。头部连锁则是1名员工1天服务2.7个人次。

生美、光电、医美占比

我认为生活美容板块一定要占到40%,因为这是做粘性的最基础的;光电科技美容一定要做到35%,甚至有些连锁已经做到了50%;医美要想办法做到25%。那么单店如何把轻医美的生意做到25%?


由于条件限制无法开办医美诊所,则建议考虑开办皮肤诊所,也就是美容院的升级版,配合着原来的两三家店就是最好的模型。


如今日化行业诞生了许多新品牌,医疗行业也从原料与技术上不断向生美领域渗透,在这样的大趋势背景下,如果你真的在品相上注重产品力,我认为不妨适当的在家居品的比例上去加强,可以先定一个小目标做到家居品比例8%以上,然后再慢慢的上升到20%生美+轻医美+光电+家居产品才是一个完美的闭环,这才能够很好的形成我们在文化导入上和日常的服务以及后续的跟进上,能与顾客建立更多的互动。只要产品够强,就可以适当的放量,挂在你的微信小商店上。


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