专栏·名企慧
内容来源：2021年1月15日，名企慧线上课
分享嘉宾：深圳百丽雅总裁/深圳商业联合会副会长/得到签约老师 王坤
整理：柳叶
美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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美业如何赢在疫后时代？2021年，中国spa协会开年大课在线上开启，将陆续推出美业名企经营系列课程，帮助行业众多门店克服疫情后的发展困境，从而使行业更健康良性发展。
本期由深圳老字号百丽雅总裁王坤，为大家带来《服务体验地图设计》。深圳百丽雅，美业30年老字号，3a级诚信企业、深圳老字号、安全用药的示范基地、港大的抗衰老示范基地、ISO三证体系等。
深圳百丽雅总裁王坤，有着“小神父”之称的美二代，在母亲赵青女士因疫情无法回国的11个月里，全盘接手公司，凭借一套用户服务体验地图的方法论，使30年老字号百丽雅旗下10家门店业绩不降反升，单店业绩均超过2000万。客单价始终保持在2000元以上，老带新超过60%。
这个用户服务体验地图，到底有何神奇之效助百丽雅顺利翻越疫情山丘？
以下为王坤分享内容，由美业新纬度整理发布：
01
基于顾客需求的深度思考
12年前，我在加拿大学神学、宗教学，毕业后在教堂做了三年牧师。后来回国创业，做过培训公司、青少年教育、管理咨询等。2015年进入美业做培训，2018年，回到百丽雅集团任总裁，但一直没有独立管理。
2020年初，我母亲在美国因为疫情滞留无法回国，我才开始全盘接管公司。
在深圳，2月、3月、4月都开不了门，4月下旬才开始逐渐恢复正常，将近3个月无法营业，一个季度的经营空白。
其间，我内心非常焦虑，思考了很多。互联网信息浪潮时代，发展线上、开小店、或者去前台化、去顾问化，减少服务环节，让导师直接跟顾客面对面销售等，我全都考虑过。
百丽雅是否转型？在那些日子里，问号一直在我脑中不停盘旋。
4月下旬开业后，半个月门店完成将近两千万的业绩，但并没有恢复正常业绩。但我看到这两千万业绩来源于382位老顾客，而这些顾客在消费时，都会说类似的话：知道你们困难，支持一下你们。
这让我陷入更深的思考，我曾经试图用系统替代人工，这无疑切断了某些与顾客的连接，这是否是一个正确的路径？作为美业人，我们到底交付给顾客什么？
我思考的最终结论是：我们做的是美业，卖的是服务和产品，但事实上我们交付给顾客的还是时间和空间。
美业服务最大的特点就是，给顾客交付的是时间和空间。顾客进店消费，要解决的不仅是变美。
用户为什么进美容院？她真正的需求是什么？可能是她此刻感到孤单，或者为某些事情而焦虑，也可能是皮肤饥渴，也可能是她刚完成一个成就想要给自己一个犒赏。
所以，生活美容在解决美和亚健康的同时，要有一个更深层次的认知，要解决顾客内在焦虑、皮肤饥渴、孤单，以及如何为她心灵注入更大的能量等。
除了交付服务和产品以外，配套出解决以上需求的服务体系，透过服务体系去最终满足顾客的深层心理需求。
在确立这个经营主旨之后，接下来的8个月，我们通过服务体验地图的21个触点，去跟顾客形成更深入紧密的链接，并且通过这些链接去提升客单价和客情。
2020年，门店全部完成业绩指标。4家门店业绩超过3000万，单店业绩均超过2000万。客单价始终保持在2000元以上，老带新超过60%，门店消耗和销售均超去年。
02
门店如何做「服务体验地图」设计？
首先，什么是服务体验地图？
用户服务体验地图，就是通过画一张图，用一种讲顾客故事的方式，从一个顾客的角度出发，记录了她与门店或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。
假设顾客在美容院会有完美的一天，在这一天里，我们怎么完成这一系列的交付？
在制作服务体验地图时，有4个关键点。
1. 一个画像完整的人物角色：
职场CEO、公务员、全职太太、小姐姐……
2. 清晰描述用户的目标和预期：
顾客为什么来美容院？她要什么？比如，她做头部护理，她头痛可能不是物理反应，而是因为工作焦虑。比如面部护理，用户目标是变美？还是想要被关注？还是想获得一次交流机会？搞清楚用户的目标和预期到底是什么。
3. 服务触点：
用户从接触你的服务，到实现她的目标之间，会跟你在服务上有哪些接触点，你需要在这些地方用心服务用户。
4. 顾客使用路径：
使用路径与服务触点的关系是什么？走入美容院的过程是使用路径，在美容院里向顾问咨询，到房间美容院开始服务是服务触点。
在执行服务体验地图过程中，要遵循：一个目标，一个路径，三个关键时刻（初值、峰值、终值）。
一个目标，指顾客的真实心理需求。
顾客来美容院的心理需求到底是什么？我们围绕着心理需求设计服务话术和体系，其次，顾客的画像是什么，通过顾客的什么样的画像去完成服务体系。
一个路径，就是从顾客进门到出门，或者说从预约开始，从每一次做完服务的反预约的那一刻开始，到最终他离开门店都是需要有关键时刻的服务设计。
三个关键时刻：初值、峰值、终值，则体现在整个的服务流程中。
初值
每天在顾客进门店之前，都提前把顾客画像画出来，并且完成模拟训练。
比如我们会把顾客划分为职场工作人员、公务员、全职太太、小仙女等几类。
早会上，前台或者店长在系统中打开表格，显示出今天到店的所有VIP顾客，然后按照顾客到店顺序，进行一次梳理：前台逐一介绍即将到店的VIP顾客，比如9点半，VIP顾客张姐将会到店。服务顾问就会做补充和强调：大家见到张姐的时候，千万不要叫张姐，要叫张老师或者叫小张老师……
顾问提前把VIP顾客的照片发到群里，那么全员见到这个顾客时，都会叫出她的名字，如果她有专属外号，还可以快速拉近距离。
从顾客的画像开始，到进入门店后的欢迎语、全员怎么去称呼都做好统一准备，这样就完成了跟顾客的第一个触点。
第二个触点是给顾客奉茶，或者是在大堂休息。什么样类型的顾客？怎么奉茶？这是有讲究的，根据顾客画像的不同去进行不同的奉茶姿势。
我们有标准的奉茶礼：你好，姐请喝茶。
如果顾客是一位正在看手机的公职人员，我们就可能把茶杯拿到一边，侧身倒完茶，然后再把茶杯放回来。整个过程没有语言交流，这叫无干扰服务。
如果是全职太太，倒茶时则要有些肢体上的接触。聊天时，不能是标准微笑，而要笑得爽朗。
顾问或服务者必须要在3分钟之内，有2次不经意之间用顾客最舒服的方式称呼顾客。
比如：小张姐姐请喝茶，或小张姐姐你先坐一会儿。不需要每一句话都叫小张姐姐，3分钟有两次亲切的称呼，顾客就会有深切的感受。
进入百丽雅门店的那一刻，有标准的礼仪和问候：您好，百丽雅欢迎您回家！这时，专属顾问或者其他人配合一起欢迎小张姐姐。从“小张姐姐”这四个字就开始了整个服务体系的设计。
峰值
百丽雅对顾客问好也有规定。比如顾客进入房间时，不允许美容师说这样的话：小张姐姐，我们有半个月没见了，我好想你呀。
美容师一定要场景化去表达，我为你做了些什么，从而表达出对顾客的敬意。
百丽雅要求的接待语言是这样的：小张姐姐，知道您过来，我提前15分钟就把房间温度调到了26度，因为您上次做美容时房间是26度，这个温度是您最舒适的。还有，我已经给你放好热水了，今天给您准备的是43度，上一次您泡浴是40度，咱们说好的，这次给您温度调高一点，挑战一下。
美容师跟顾客的初次相见，以及顾问跟顾客的初次相见，在见面那一刻又是一个重要的关键时刻设计。
比如，介绍技师小红，是清远技术职业技术学院护理专业，专科毕业，来到百丽雅训练了三个月才有机会去服务顾客，现在已经工作八年，这个项目她的操作是好评率最高的。
给顾客呈现的不仅是这个导师有多好，而是讲她为什么好。
同样，美容师在给顾客服务时，会跟顾客确认房间温度，或者留意顾客身上的细节。
在服务即将完成时，美容师会告诉顾客：小张姐，今天您房间是26度啊，下次您来时，我会提前15分钟帮您把房间调整到26度。
这样的表达比起“姐，您下次来还记得找我，还记得点我哟，让我成为您的指定导师”要有效得多。
服务顾客过程中，感知顾客所有情绪点，哪里需要调整，如何进行表达，在整个服务体验地图里去进行场景塑造。
比如，顾客左肩酸胀啊，在讲左肩为什么酸胀时，可以先去按一按顾客的右肩。然后对比顾客右肩的同一部位，再去讲导致左肩酸胀的原因是什么。
用户情绪曲线，是通过场景化触发的。在整个过程中，顾客的情绪是如何变化的？把触点设计到从这个用户的服务开始，到达成自己的目标为止。
顾客离店的时候，峰值结束。
终值
那么顾客服务终止时，顾问就会和美容师一起沟通，比如顾客有没有身上有个小物件儿，比如说可能是他的蓝牙耳机。
假设顾客坐出租车回家，把顾客送上车以后，顾问要发信息给顾客，比如顾客刚刚打的出租车车牌号是多少，或者发出一些贴心的提醒，比如：听我们的美容师讲，刚刚您把蓝牙耳机放在上衣口袋里了，您下车的时候一定要注意不要掉出去等等。
当顾客离开门店到家后，再在微信中给顾客留言，告诉她今天做的项目可能会产生什么样的反应，吃东西、洗澡，或者做其他事情的注意事项等。
反预约
从顾客的预约、预约后的准备，再到跟顾客的第一次见面，称呼、奉茶，初值结束；从顾问把顾客转交到美容师手里，然后塑造美容师，美容师在房间里见到顾客，第一时间怎么称呼，在服务的过程当中，跟顾客形成服务互动，直至顾客做完项目。
在整个过程中，可以根据顾客的内在真实需求，去在各个触点随时进行反预约。
如果顾客头痛，但导致头痛的根本，可能是工作的焦虑。顾客做了一个头部护理，我们的反预约话术是：姐姐，这个项目，您3天做一次，每天工作效率都会提升一个小时，请您100%相信我，我一定会用我最大的努力，为您的工作效率负责。
类似这些反预约的触点很多，所有的话术都可以提前设计。
从预约到顾客进门，直至结束离店，百丽雅共有21个用户触点管理。每个触点，都有一些关键词。我们围绕着这些用户体验的触点，去完成与顾客的深度链接，同时升级门店的服务体系。
这会不会让服务变得很重，管理变得更重？当然，美业从业者，服务才 是本质，就是要让顾客因为来到美容院，让她的生活可以更完美。
用户体验地图的价值，让你真切地站在顾客视角，来看自己的服务是否满足顾客的真实需求。
在这个过程，CEO最核心的工作，就是定义服务体系和建设员工的能力圈。
03
别让互联网成为美业的敌人
当下，美业最大的敌人其实是互联网。互联网让人变成了与算法互动的机器，而当下的人们，更缺少人与人之间的亲密连接。
所以，无论是在美容院所交付的服务、使她的人生会越来越好、对于自己未来更加自信的信念确立等，都是我们美业门店在这个时代得以生存和立足的价值。
如果我们盲目学习和运用互联网的工具，就减少了和顾客更加深层次、人与人之间对接的亲密感。
医疗美容转化的效果，需要建立在信任之上，没有信任顾客转化就很困难。我是在数据上做把控的：互联网顾客首次到店转化要求6%到8%，二次是10%-12%，三次到店是20%。不高于这个数据，也不能低于这个数据。如果初次成交超过了8%，那有可能后续高额卡转化不够，导致门店接待老顾客的储备量不足。
老顾客转介绍必须保证在60%以上，甚至70%以上，这才是应该有的健康的数据。
学习任何一种模型或经验，一定参照自己品牌的基因和可投入多少进行考量，需要核心领导一起探讨、落地执行。百丽雅的服务体验地图，大家可以做为参考。
百丽雅是深圳30年历史的门店品牌，品牌发展和战略理念，都是遵循长期主义，我母亲对我讲的最多的一句话是：盖50层的楼，要打150层的地基，让企业长期发展下去，不追求成为500强，但一定要做500年。
在百丽雅美得安心，是我们企业统一给顾客交付的专业和心理的满足。
结语
这个世界是如此的不可知，也如此不确定。如果通过我们的服务，可以消化世界的某种不确定性，为顾客提供一些确定感和依赖感，通过我们的服务、产品、体系，完成与我们的顾客人对话，那就是我们对行业最大的价值和奉献。
祝愿美业经营者，能在这个不确定的世界里建立起自己的确定性，并与我们的员工彼此依赖，然后把这份确定性的感受，交付给我们的客户。愿我们每个人在这个世界，交付出我们自己的价值，并最终获得回报。
3月16日-19日，中国SPA协会线下开年大课⤓
