作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
转载请联系授权
现阶段，很多皮肤管理店需要向医美机构输送客流，以此来增加营收。再加上美容美体高达20.3%的关店率，让人不得不想这样一个问题：皮肤管理店真的不赚钱吗，如果阻断向医美输送流量，皮肤管理的盈利模式还成立吗？
“我原以为行业会进入洗牌阶段，谁知道今年反而开得更多。”Lee在广州有一家皮肤管理店，他告诉美业新纬度，可能是因为美容院倒闭后美容师出来开店了，自己的店周围开了至少6家皮肤管理店。
作为皮肤管理行业的培训老师，宥米今年重点考察了北京、河南、江苏等市场后，也意外地发现“今年还是开出了不少新店”。
尽管挺过了疫情，但很多皮肤管理店依旧生存不易。Lee开设的致·日式专业皮肤管理店属于中高端品牌，通过一年多的深度运营，收获了不到200位会员，去年的营业额达到了130万元。
为了应对疫情，致·日式专业皮肤管理店做了更多促销活动，但每月到店客流还是减少了20%以上，营业额也没有恢复到去年同期水平。
包括Lee在内的很多店主都不明白为何入局者源源不断，“皮肤管理又不赚钱，为什么都来干这个呢”？
实际上，新一批的创业者并不只为赚钱而来，美团发布的《中国生活美容行业发展报告（2020）》显示，美容行业从业者中，85后占比已达到75.1%，大专及以上学历占比超过40%。
年轻化和高知化人群的特点是，职业选择更自由。新美业人中，很大一部分是因为喜欢美容护肤，才决定入行的。
从年轻消费者到年轻创业者，皮肤管理行业在过去5年发生了哪些变化？还有哪些问题是至今没有得到解决的？
01
皮肤管理机构的生存状态如何？
从韩国到中国，皮肤管理的出现是市场的必然选择。
随着90后顾客进店，科技美容开始被市场认可，在护肤这件事上，皮肤管理作为更加垂直和细分的品类，从2015年开始，在逐渐被年轻消费者选择的同时，也始终被以下问题包围，制约着它的发展。
1. 门槛低，同质化严重
皮肤管理与传统美容店的区别在于，降低手工操作，用更多设备代替人工，并追求更好的效果。但是设备的使用，进一步降低了这门生意的门槛。
2016年，淄博的小雅参加培训后购买了小气泡设备，开起了皮肤管理店。作为新鲜事物，小气泡在团购的推广下迅速成为了门店招牌项目，开业三个月，小雅就收回了成本。
从2017年开始，淄博出现了大大小小数十家皮肤管理店，而且项目都基本一样。随着皮肤管理进入严重的同质化竞争，小雅的生意也开始萧条。
根据百度指数，“皮肤管理”从2016年开始呈发展趋势，到2017年搜索指数暴增6倍。直到今天，皮肤管理店的热度也没有消退，在美团点评上搜索“皮肤管理”，结果显示北京有7888家，上海有8494家，广州有5078家，成都有4961家。
2. 行业小白多，开店失败率高
皮肤管理店的爆炸式增长是必然结果，它既是老美业人的退守之举，也是新美业人的进攻之势。
此前卖面膜的微商看准机会，创立了某皮肤管理品牌，在3年的时间内开出了800多家门店；包括美丽田园、静博士在内的传统美业品牌也都在皮肤管理赛道落下棋子，探索年轻化市场。
与此同时，一批对美容护肤有热情的90后开始进入美业，他们普遍是跨界入行，缺乏门店经营经验，用一种完全背弃传统的模式开起了自己的皮肤管理店——做社群文化、注重门店装修、不推销办卡，这些措施在一定程度上提升了顾客体验，但是就门店运营和服务本身来说，行业小白还是存在明显短板。
皮肤管理行业培训老师 宥米
宥米表示，找她做培训的以行业小白为主，他们的共性是门店漂亮、服务有品质，但在拓客、品项设置方面做得不够好，导致门店营收不理想。小白店快速倒闭，在一定程度上影响了皮肤管理店的口碑。
3. 品项边界不清晰，被医美“降维打击”
在美团搜索“皮肤管理”，呈现的结果中既有医美机构，也有传统美容院，甚至还有美甲美睫店。
介于生美和医美之间的皮肤管理，利用科技美容的趋势成功狙击了传统美容院，迫使后者不断转型和调整；而轻医美机构又总能轻而易举地打劫皮肤管理店的客流，医美从业者将这一过程称为“降维打击”。
由于没有划定明确的服务范围，导致皮肤管理可以被任何一家美业门店插手，长此以往，皮肤管理的边界越来越模糊，出于盈利需要，很多店已经从面部项目扩展到身体项目。在消费者看来，皮肤管理正在丧失精准指向，成为普通美容院。
02
5年来，皮肤管理的突围从未停止
以上问题，是每一家皮肤管理店都面临的问题，过去5年，他们都在寻找解决办法。
1. 寻求差异化之路
2017年开始，日式、韩式皮肤管理店出现速度明显加快，但这并不能解决同质化竞争。一位从业者坦言，所谓的日式和韩式只是引进日本和韩国的设备和产品，再在门店装修上进行风格化，最终的效果没有明显区分。
某天日式皮肤管理门店
某天日式皮肤管理创始人方思告诉美业新纬度，日式皮肤管理最大的特点是每天都可以进行护理，注重细节的服务体系会给顾客舒适的体验，效果甚至会放在第二位。致·日式专业皮肤管理店的创始人Lee则表示，选择日式的初衷是“绝对安全，又有效果的护肤方式”。
“产品、装修都无法构成竞争壁垒。”Lee认为，顾客在多家店之间做选择，主要依据是门店服务是否体现出了专业性，是否帮顾客解决了问题。其次是团队的学习能力和执行能力，是否能保证服务标准的稳定输出。
单凭日式和韩式无法实现差异化，于是有品牌开始寻求功能上的差异化。
颜居屋在引入日本的臭氧美容技术后，快速着手品牌年轻化，吸引90后进店，并且深耕皮肤清洁这件小事，最终形成“专业洗面”的品牌标签。
疫情发生后，由于长期居家隔离和佩戴口罩，人们对面部清洁的需求大幅提升，今年上半年的会员转化率从去年同期的30%涨至70%。在公布招商加盟计划后，迅速成为热门项目，成功跃过同质化泥潭。
科颜家创始人胥燕告诉美业新纬度，寻求差异化是艰难的过程，但也有方法论可参考——新品牌可以借助洁面、祛痘等见效快的服务打差异化，而祛斑、美白等见效慢的服务则无法形成爆款，也就没有实现差异化的机会。
2. 打磨服务体系，摘掉“小白”的帽子
行业小白出局概率大，但那些经受住考验，还留在市场上的小白，却能利用跨界经验弯道超车。
比如跨界入行的胥燕在数据化方面就展现出了巨大的优势。科颜家将专业运营团队进一步细分为数据分析、线上运营、市场调研、流量归集等部门，各自发挥优势，最终实现数据能力的飞跃。
除了用于选址，科颜家的数据能力还通过经营数据和运营数据，渗透进了门店的日常运营。
刚开店时，Lee定期找老师进店培训，在掌握了基础技术后，他们根据顾客特征，摸索出了手法系统和选品标准，“现在自己基本可以解决一些修复问题了”。
《中国生活美容行业发展报告（2020）》显示，美业门店越来越热衷于学习，超过50%的门店每年定期培训3次以上，23%的受访者表示每年培训次数达到6次以上。
通过积极学习，越来越多的皮肤管理店主摘掉了“行业小白”的帽子，借助数字化，探索精细化运营。
3. 双美运作，突围医美绞杀
面对轻医美的发展，皮肤管理店是矛盾的，一方面要提防顾客流向医美机构，另一方面又需要医美机构输血，尤其是小型皮肤管理机构，在顾客转化率、到店率低的情况下，往往选择跟医美机构合作，将自己的顾客输送到合作机构，从而分得一杯羹。
将自己的顾客拱手相让，这是小型皮肤管理门店的无奈之举。皮肤管理已经让他们经营乏力，绝无精力再开辟新的业务，只能选择卖流量。这种做法无疑是饮鸩止渴——医美机构做得不好，间接伤害了你的品牌；医美机构做得好，则直接抢走你的顾客。
正因为如此，那些已经形成口碑的皮肤管理品牌决定构建自己的业务生态——用皮肤管理门店吸纳流量，建立黏性，再将有医美需求的顾客升级到自己的医美门店。这场被叫做“双美驱动”的活动加速了行业的马太效应。
位于北京的水仙之美落地了4家皮肤管理店之后，于2019年开出了第一家医美门店，成功实现流量互导，进一步提升运营效率。
拥有马莲朵和水灵漾两个品牌后，昀尚集团在2018年收购了医美品牌“羽莎医美”，实现美业全布局，2019年集团营收破亿，利润率高达30%。
“双美化”是皮肤管理店面突围医美绞杀的途径之一。胥燕表示，皮肤管理店应该按照一定的比例配备医美门店，既满足顾客的需求，防止流失，又能提升经营利润。
03
皮肤管理灵魂拷问：盈利模式
现阶段，很多皮肤管理店需要向医美机构输送客流，以此来增加营收。再加上美容美体高达20.3%的关店率，让人不得不想这样一个问题：皮肤管理店真的不赚钱吗，如果阻断向医美输送流量，皮肤管理的盈利模式还成立吗？
不同类型的门店，有不同的盈利模式。
1. 单店：容易盈利，但扩展很难
致·日式专业皮肤管理门店服务
致·日式专业皮肤管理店开在广州珠江新城，客单价900元，2019年的营收突破100万元；位于北京国贸的某天日式皮肤管理店的客单价600～1000元，去年的营收接近300万元。除去成本，两家店都有不错的利润，但Lee和方思都有同样的顾虑：难以实现连锁化。
作为单店，经营者可以尽情发挥，提升产品品质、服务品质、门店调性，用品质换取高客单价。如此一来，门店大概率能盈利，但是单店的成功，考验的是管理者自身。如果开分店，管理能否到位，新店品质能否符合高客单价要求，都要打上问号。
“如果说要开分店的话，需要一个很长远的计划，因为流程管理，人员管理、薪资体系各方面都要完善，我们目前还没有这样的基础。“Lee说道。
2. 小型连锁：很挣扎，在战争中学习战争
3～8家门店的小连锁是皮肤管理领域经营难度最大的店，与单店相比，这类店的品牌效应和体量都上了一个台阶，但这时候驱动品牌的核心因素不再是管理者，而是运营系统，而整套系统中的运营能力、团队能力、供应链能力都在搭建阶段，不足以支撑所有门店的发展，一定会有门店处于亏损状态。
而品牌不能停下来调整，必须在战争中学习战争，不断升级团队，提升运营能力和供应链能力。
3. 大型连锁：坚持直营还是开放加盟？
如果有了10家以上门店，品牌的盈利模式就转变为平台型模式，品牌方可以选择继续做直营店，稳步发展，或者开放加盟，快速占领市场。
科颜家门店
直营的好处在于将一切变化掌握在自己手里，但是模式很重。坚持直营模式的科颜家在郑州落地了15家店后，开始计划向外输出。胥燕表示，未来会按照1:1.5或者1:2的比例配置直营店和加盟店。
从800家店到淡出市场，如坐过山车一样，美肌工坊消失在美业江湖。
今年6月，美肌工坊创始人谢彦君向美业新纬度复盘这次创业：“如果能再来一次，我会把主要精力放在产品技术和团队上面，因为顾客走进门店是去解决皮肤问题的，那靠什么解决？第一是产品，第二是技术，技术是由团队提供的。而这两部分，美肌工坊都做得不够好。”
进入中国5年，皮肤管理领域还没有哪个品牌能完全补齐产品供应链、人才系统、信息化系统方面的短板，何是才是完全开放加盟的好时机。
回到最初的问题，行业进入洗牌期，然入局者众。为何？
实际上市场从来不会停止洗牌，那些不敬畏行业、漠视顾客的玩家一批又一批地被赶下牌桌，而入局者抱薪而来。
皮肤管理在中国走了5年，你经营了几年，是否还记得入局时的初心？
