亏损5亿元,完美日记“流血上市”反被赞?

作者 | 周 至

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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日本和韩国本土品牌占据市场份额是超过75%,中间花费了很长时间,中国品牌要更有耐心


11月19日,国产美妆品牌“完美日记”母公司逸仙电商正式在纽交所敲钟,成就“中国美妆第一股”。在首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元。


从创立到上市,这家公司仅用时四年。关于它成功的原因和方法分析很多,我们更想分享给美业经营者的是,完美日记的成功与其营销策略和投入有着直接关系,但真正的根基还是回归产品品质。


今年前三季度,他们在产品研发方面的投入接近5000万元,在上市后将继续提升对产品研发的投入。因为在未来的竞争中,决定胜负的仍是产品。


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营销占比62%,亏损5亿元

完美日记为何仍被看好?


公开数据显示,2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元,同比增长70.2%,但受疫情及消费环境的影响,以及公司对品牌建设的持续投入,前三季度公司调整后净亏损为5亿元人民币。


作为对比,2019年实现调整后,逸仙电商的净利润为1.5亿元。


开始出现亏损后,逸仙电商还何还被资本市场看好?问题的答案是,我们不能仅仅看账面,而是要分析背后的原因,逸仙电商的亏损,主要原因有两个:


1. 竞争加剧,使得公司不得不在渠道、营销等方面做更多投入


在刚刚结束的双11上,国产美妆品牌遭遇销量滑坡。2019年双11,美妆行业成交额TOP10榜单上,出现了包括完美日记在内的4个国产品牌,但今年双11,在为期14天的预售阶段,销售额排进前十名的国产品牌仅有一个,完美日记位列第11位。


美业新纬度认为,这份榜单并不能体现国产美妆品牌的竞争力,虽然销售额下降了,但这恰好说明国产品牌的竞争力在不断增加,雅诗兰黛、欧莱雅等海外品牌不得不加强品牌营销、电商渠道等能力,全力保持自己的领先优势。


“在现在的时间点上,国际美妆巨头对于对于中国的线上市场是一种巨大的投入,无论在商品折扣,还是在费用、资源,各方面投入都达到历史高峰。”逸仙电商CEO黄锦峰接受南方+等媒体采访时坦承,当下国货品牌都处于高压力测试中。


为了应对竞争,逸仙电商在营销方面的投入巨大。招股书显示,2018年逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比48.7%,2019年这一数字下降为41.3%,2020年前三季度提升至62.2%,营销费用达20.34亿元,而雅诗兰黛今年的营销费用占比仅为23.8%。



除了在营销方面投入外,逸仙电商还加强了DTC(直接触达消费者)和数据驱动的商业模型打造。线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台,以及微信、抖音、快手、小红书、B站等社交平台。在线下,截止9月底,逸仙电商三大品牌全网官方账户拥有超过4800万粉丝,并在90多个城市拥有超过200家线下体验店。渠道建设也成为亏损的重要原因。


2. 两大品牌处于成长期,需要大量投入


除了众人熟知的完美日记(Perfect Diary)外,逸仙电商旗下还拥有小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby’s Choice),以及源于法国的高端美妆品牌Galénic彩妆及护肤品牌。


2019年,完子心选还没有诞生,小奥汀还在整合阶段,在完美日记已经具备一定的品牌影响力的情况下,逸仙电商实现了1.5亿元净利润,但逸仙电商CFO杨东皓认为,每个品牌在进入稳定阶段的盈利状态前,都会有投入期。


“过去3年完美日记经历了这一过程,小奥汀以及完子心选这两个品牌是逸仙电商今年投入非常大的品牌,两个品牌仍在高速成长期,所以一定会有一个阶段,投入会比较大。”杨东皓表示。


实际上,品牌投入已经初见成效。经过一年多的整合,小奥汀在今年双11期间初露锋芒:完美日记累计销售额破6亿元,小奥汀累计销售额也突破了1亿元。


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研发费用同比增长319%

对产品和品牌的持续投入


资本市场不仅仅看风口,他们更愿意看长期回报。如果今年亏损5个亿是为了在3年后赚回来50亿,那这个亏损显然会被叫做“战略投入”。


做投资需要“长期主义者”,但是在美业经营中却很难出现这样的人。倒不是因为美业人缺乏看向更长远周期的意识和魄力,而是因为美业始终处在快速变革的氛围中,流行趋势、消费人群的变化,都需要经营者作出相应的调整,他们很难锚定一个目标,并为之付出10年、20年努力。


但完美日记的成功逆袭,一定会让美业思考这样一个问题:即便不能坚持长期主义,也应该在产品和品牌上做投入。大浪淘沙,沉者为金。无论行业如何变革,产品和品牌都是决定经营者能否继续留在牌局上的两张王牌。


产品核心


今年前三季度,逸仙电商在营销上的投入超过了60%,即便是过去两年,这一数字也都超过了40%,但不可否认的是,完美日记等品牌的产品品质也要过关——如果没有好的产品为基础,营销投入越大,对品牌的伤害越大。


为了把控产品质量,完美日记在2017年提出“大牌同厂”,把生产任务交给高端品牌的代工厂完成。


韩国的科丝美诗是中国最大的化妆品代工厂,服务着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等头部品牌。据了解,其为完美日记制造的口红、眼影和粉底等产品已经占据了40%的生产线。



药监局网站显示,完美日记的代工厂还包括莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。依靠成熟的供应链,完美日记用质量可靠的产品在市场上逐渐站稳脚跟。


尽管产品在年轻用户群体中一直有着不错的口碑,但就投入看来,产品研发仍是逸仙电商的短板。


招股书显示,2019年逸仙电商研发费用为2317.9万元,较2018年同比增长778%;2020年前三季度,逸仙电商研发费用为4090.2万元,同比增长319%。


杨东皓表示,这次IPO融资的主要用途第一个就是要打造研发能力。在他看来,越是到高端和护肤品类,研发越显得重要,“因为护肤里面活性成分是否有效,和研发能力强弱是有非常大的关系”。


今年3月,逸仙电商与与科丝美诗合资建厂,分别持有49%、51%的股份,投资7亿元建研发和生产基地,全面提升产品研发能力和产品品质。新工厂预计2022年正式投产。


品牌价值


有产品无品牌,这是国产美妆厂商多年的遭遇。


在行业内部人士看来,随着生产工艺的普及,国产品牌和海外品牌的产品在质量上并没有太大的差距。海外品牌之所以能卖出高价还可以卖得更好,主要是因为在营销上有更深厚的积累,以及会讲品牌故事。


国产美妆品牌的崛起之路,实际上就是为年轻顾客灌输品牌文化的过程。


2018年8月,完美日记公布朱正廷成为首位品牌代言人。彼时,朱正廷刚参加完男团综艺节目《偶像练习生》,在年轻人群中具有一定的影响力。2019年5月,00后爱豆赖冠霖成为完美日记底妆代言人。这几名代言人的选择,强化了完美日记“年轻化”这个品牌形象。


在经历了众多明星艺人后,完美日记在粉丝运营上已经有一套完整打法,通过贯穿整个营销周期的各种走心应援为粉丝赋能,最大化地实现了粉丝触达并转化。



今年4月,完美日记将品牌LOGO换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。双11前夕,又宣布周迅成为品牌全球代言人。很显然,在聚拢流量实现品牌成长后,完美日记想要的是提升品牌调性,不只做国货之光,而是强调“美不设限”的品牌主张。


现在的用户,特别是95后、00后用户,与上一代用户有很大的区别在于日常生活、工作、社交习惯已经发生很大的变化,在高度社交化场景里面和品牌方以及和他们的朋友、亲人们交互。逸仙电商联合创始人吕建华表示,“在这种情况下,不管是完美日记还是新品牌,未来还是会围绕用户核心需求以及落地场景,也就是未来他们更想要的、更偏社交化场景里面去,高效触达、引导,提供更好的服务和信息给到他们,我会觉得这是一个未来会去坚持的方向”。



除此之外,持续开设线下店也是完美日记增强品牌力的策略之一。


“能不能够维持持久发展,其中有一个很大的问题就是重不重视品牌建设。”杨东皓表示,开线下店非常有利于品牌产品的打造。目前拥有200多家线下店,但未来三年,完美日记计划开出600多家门店。


作为“中国美妆第一股”,四岁的完美日记被寄予的期望是挑战海外美妆品牌,逆转被海外品牌占据主导的市场局面。


“日本和韩国本土品牌占据市场份额是超过75%,中间花费了很长时间,中国品牌要更有耐心在黄锦峰看来,中国有全球顶级供应链和市场大环境,如果所有美妆企业都加大产品研发等维度的投入,未来一定会有更多本土企业占据更多市场份额。



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