作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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日本和韩国本土品牌占据市场份额是超过75%，中间花费了很长时间，中国品牌要更有耐心。
11月19日，国产美妆品牌“完美日记”母公司逸仙电商正式在纽交所敲钟，成就“中国美妆第一股”。在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元。
从创立到上市，这家公司仅用时四年。关于它成功的原因和方法分析很多，我们更想分享给美业经营者的是，完美日记的成功与其营销策略和投入有着直接关系，但真正的根基还是回归产品品质。
今年前三季度，他们在产品研发方面的投入接近5000万元，在上市后将继续提升对产品研发的投入。因为在未来的竞争中，决定胜负的仍是产品。
01
营销占比62%，亏损5亿元
完美日记为何仍被看好？
公开数据显示，2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，同比增长70.2%，但受疫情及消费环境的影响，以及公司对品牌建设的持续投入，前三季度公司调整后净亏损为5亿元人民币。
作为对比，2019年实现调整后，逸仙电商的净利润为1.5亿元。
开始出现亏损后，逸仙电商还何还被资本市场看好？问题的答案是，我们不能仅仅看账面，而是要分析背后的原因，逸仙电商的亏损，主要原因有两个：
1. 竞争加剧，使得公司不得不在渠道、营销等方面做更多投入
在刚刚结束的双11上，国产美妆品牌遭遇销量滑坡。2019年双11，美妆行业成交额TOP10榜单上，出现了包括完美日记在内的4个国产品牌，但今年双11，在为期14天的预售阶段，销售额排进前十名的国产品牌仅有一个，完美日记位列第11位。
美业新纬度认为，这份榜单并不能体现国产美妆品牌的竞争力，虽然销售额下降了，但这恰好说明国产品牌的竞争力在不断增加，雅诗兰黛、欧莱雅等海外品牌不得不加强品牌营销、电商渠道等能力，全力保持自己的领先优势。
“在现在的时间点上，国际美妆巨头对于对于中国的线上市场是一种巨大的投入，无论在商品折扣，还是在费用、资源，各方面投入都达到历史高峰。”逸仙电商CEO黄锦峰接受南方+等媒体采访时坦承，当下国货品牌都处于高压力测试中。
为了应对竞争，逸仙电商在营销方面的投入巨大。招股书显示，2018年逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比48.7%，2019年这一数字下降为41.3%，2020年前三季度提升至62.2%，营销费用达20.34亿元，而雅诗兰黛今年的营销费用占比仅为23.8%。
除了在营销方面投入外，逸仙电商还加强了DTC（直接触达消费者）和数据驱动的商业模型打造。线上覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台，以及微信、抖音、快手、小红书、B站等社交平台。在线下，截止9月底，逸仙电商三大品牌全网官方账户拥有超过4800万粉丝，并在90多个城市拥有超过200家线下体验店。渠道建设也成为亏损的重要原因。
2. 两大品牌处于成长期，需要大量投入
除了众人熟知的完美日记（Perfect Diary）外，逸仙电商旗下还拥有小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby’s Choice），以及源于法国的高端美妆品牌Galénic彩妆及护肤品牌。
2019年，完子心选还没有诞生，小奥汀还在整合阶段，在完美日记已经具备一定的品牌影响力的情况下，逸仙电商实现了1.5亿元净利润，但逸仙电商CFO杨东皓认为，每个品牌在进入稳定阶段的盈利状态前，都会有投入期。
“过去3年完美日记经历了这一过程，小奥汀以及完子心选这两个品牌是逸仙电商今年投入非常大的品牌，两个品牌仍在高速成长期，所以一定会有一个阶段，投入会比较大。”杨东皓表示。
实际上，品牌投入已经初见成效。经过一年多的整合，小奥汀在今年双11期间初露锋芒：完美日记累计销售额破6亿元，小奥汀累计销售额也突破了1亿元。
02
研发费用同比增长319%
对产品和品牌的持续投入
资本市场不仅仅看风口，他们更愿意看长期回报。如果今年亏损5个亿是为了在3年后赚回来50亿，那这个亏损显然会被叫做“战略投入”。
做投资需要“长期主义者”，但是在美业经营中却很难出现这样的人。倒不是因为美业人缺乏看向更长远周期的意识和魄力，而是因为美业始终处在快速变革的氛围中，流行趋势、消费人群的变化，都需要经营者作出相应的调整，他们很难锚定一个目标，并为之付出10年、20年努力。
但完美日记的成功逆袭，一定会让美业思考这样一个问题：即便不能坚持长期主义，也应该在产品和品牌上做投入。大浪淘沙，沉者为金。无论行业如何变革，产品和品牌都是决定经营者能否继续留在牌局上的两张王牌。
产品核心
今年前三季度，逸仙电商在营销上的投入超过了60%，即便是过去两年，这一数字也都超过了40%，但不可否认的是，完美日记等品牌的产品品质也要过关——如果没有好的产品为基础，营销投入越大，对品牌的伤害越大。
为了把控产品质量，完美日记在2017年提出“大牌同厂”，把生产任务交给高端品牌的代工厂完成。
韩国的科丝美诗是中国最大的化妆品代工厂，服务着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等头部品牌。据了解，其为完美日记制造的口红、眼影和粉底等产品已经占据了40%的生产线。
药监局网站显示，完美日记的代工厂还包括莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。依靠成熟的供应链，完美日记用质量可靠的产品在市场上逐渐站稳脚跟。
尽管产品在年轻用户群体中一直有着不错的口碑，但就投入看来，产品研发仍是逸仙电商的短板。
招股书显示，2019年逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；2020年前三季度，逸仙电商研发费用为4090.2万元，同比增长319%。
杨东皓表示，这次IPO融资的主要用途第一个就是要打造研发能力。在他看来，越是到高端和护肤品类，研发越显得重要，“因为护肤里面活性成分是否有效，和研发能力强弱是有非常大的关系”。
今年3月，逸仙电商与与科丝美诗合资建厂，分别持有49%、51%的股份，投资7亿元建研发和生产基地，全面提升产品研发能力和产品品质。新工厂预计2022年正式投产。
品牌价值
有产品无品牌，这是国产美妆厂商多年的遭遇。
在行业内部人士看来，随着生产工艺的普及，国产品牌和海外品牌的产品在质量上并没有太大的差距。海外品牌之所以能卖出高价还可以卖得更好，主要是因为在营销上有更深厚的积累，以及会讲品牌故事。
国产美妆品牌的崛起之路，实际上就是为年轻顾客灌输品牌文化的过程。
2018年8月，完美日记公布朱正廷成为首位品牌代言人。彼时，朱正廷刚参加完男团综艺节目《偶像练习生》，在年轻人群中具有一定的影响力。2019年5月，00后爱豆赖冠霖成为完美日记底妆代言人。这几名代言人的选择，强化了完美日记“年轻化”这个品牌形象。
在经历了众多明星艺人后，完美日记在粉丝运营上已经有一套完整打法，通过贯穿整个营销周期的各种走心应援为粉丝赋能，最大化地实现了粉丝触达并转化。
今年4月，完美日记将品牌LOGO换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。双11前夕，又宣布周迅成为品牌全球代言人。很显然，在聚拢流量实现品牌成长后，完美日记想要的是提升品牌调性，不只做国货之光，而是强调“美不设限”的品牌主张。
现在的用户，特别是95后、00后用户，与上一代用户有很大的区别在于日常生活、工作、社交习惯已经发生很大的变化，在高度社交化场景里面和品牌方以及和他们的朋友、亲人们交互。逸仙电商联合创始人吕建华表示，“在这种情况下，不管是完美日记还是新品牌，未来还是会围绕用户核心需求以及落地场景，也就是未来他们更想要的、更偏社交化场景里面去，高效触达、引导，提供更好的服务和信息给到他们，我会觉得这是一个未来会去坚持的方向”。
除此之外，持续开设线下店也是完美日记增强品牌力的策略之一。
“能不能够维持持久发展，其中有一个很大的问题就是重不重视品牌建设。”杨东皓表示，开线下店非常有利于品牌产品的打造。目前拥有200多家线下店，但未来三年，完美日记计划开出600多家门店。
作为“中国美妆第一股”，四岁的完美日记被寄予的期望是挑战海外美妆品牌，逆转被海外品牌占据主导的市场局面。
“日本和韩国本土品牌占据市场份额是超过75%，中间花费了很长时间，中国品牌要更有耐心。”在黄锦峰看来，中国有全球顶级供应链和市场大环境，如果所有美妆企业都加大产品研发等维度的投入，未来一定会有更多本土企业占据更多市场份额。
