作者 | 周 至来源 | 美业新纬度
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国产美妆品牌退出TOP10榜单，是欧莱雅、雅诗兰黛等海外品牌开始重视国产品牌，提升品牌营销、电商渠道能力和补足价格短板，放下身段与国产品牌竞争的结果。
天猫和京东等电商平台在今年双11少了些剑拔弩张的味道，往年双方死盯着对方像滚雪球一样的成交额，还不时质疑和嘲讽一下，今年则低调了很多。12日，双方像是完成一项常规任务一样，分别公布了战绩：11月1日0时至11日24时，阿里的成交额为4982亿，京东的成交额为2715亿元。
阿里和京东并没有像往年那样大肆宣传，在双11的第12个年头，增长的数字不再令人亢奋，甚至让人觉得各品牌方的预热活动都有些喧宾夺主。
“有点尴尬，”不少人都觉得奇怪，“今年尤其需要消费来提振经济势头，但关键时刻却有点偃旗息鼓的味道”。
对于美妆行业来说，双11有着不可忽视的价值。对于中小品牌来说，这十来天能完成平时好几个月的销量，而大品牌则借势借力，继续标定自己的行业地位。
完美日记、花西子等国产美妆品牌都是在双11战场上异军突起，完成了品牌蜕变的。
据国家统计局最新数据，1～8月全国化妆品零售额虽然较去年同期有所增长，但3.2%的增速与去年12.7%的增速还有明显差距。
尽管美妆行业尚未完全恢复，但在这个略显沉闷的双11期间，我们还是察觉到了一些新的变化。
01
国产品牌竞争力下降？NO！
2019年，美妆个护品类成为天猫双11预售量最大的品类，以47.1%的占比远超母婴和运动户外品类。
随着国产美妆品牌的崛起，2019年天猫双11美妆行业成交额TOP10榜单上，出现了4个国产品牌：自然堂、百雀羚、完美日记、花西子，其中百雀羚和完美日记，分别用了10分钟和13分钟就取得了销售额破亿的抢眼成绩。
今年，天猫平台并没有公布美妆品类的TOP榜单，但是在预售阶段发布了一组数据，通过这组数据，基本可以体现出各品牌在双11的表现。
淘数据收集了10月21日～11月3日期间，护肤彩妆和个护的销售额，发现在这一阶段彩妆TOP10品牌中仅有一个国产品牌：薇诺娜。完美日记和花西子分列11和15位。
在与海外品牌抗衡了两年后，国产品牌再次败走双11，这是否意味着国产美妆的春天结束了？
恰恰相反，这是欧莱雅、雅诗兰黛等海外品牌开始重视国产品牌，提升品牌营销、电商渠道能力和补足价格短板，放下身段与国产品牌竞争的结果。
在美妆行业，“明星、网红营销+电商平台种草”已经是非常成熟的一种营销策略了。为了在营销层面保持自己的优势，雅诗兰黛从2019年起加大了对营销的预算。
2019年第四季度的财报会议上，雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，集团已经在最近一个季度投入更多营销，“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率”。
去年双11，坐上美妆品类第一的欧莱雅发现了直播的价值，随后开始将更多BA培养为带货主播，不断强化电商直播渠道。
欧莱雅还在2019年做了许多技术和设备的创新，比如进行了第一例C2B创新，通过收集和分析60天内的消费者数据，推出了一款“巴黎欧莱雅零点面霜”的创新产品。
在价格层面，海外品牌也越来越表现出亲民的一面。雅诗兰黛眼霜、精华、底妆世家，都推出了买一瓶赠一瓶的活动；欧莱雅聘请了辛芷蕾、王源，为粉丝和直播间的网友抽奖送礼品。
双11的销量并不能客观呈现国产美妆品牌的竞争力，在某些细分品类里，国产品牌表现出了绝对优势，比如完美日记拿下了眼影、唇彩品类的第一名，花西子成为了蜜粉、眉笔品类的第一名。
腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，国产化妆品已占化妆品消费市场56%的市场份额；42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。
02
直播电商持续扩散影响力
2019年被认为是电商直播元年，2019年双11，超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长200%以上，“双十一”全天通过直播带动的成交金额近200亿元。
由于疫情等原因，2020年的电商直播热度不断攀升，几乎进入了全民直播带货时代。
企查查数据显示，2019年直播电商新增注册681家，而2020年（截至10月）直播电商新增注册已经达到2364家，超过去十年直播电商的注册量总和。
根据阿里研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商市场规模将突破万亿，渗透率将达到8.6%。根据中国互联网络信息中心的数据，截至今年6月，我国直播电商用户规模达3.09亿，占网民整体的32.9%。
在一片向好形势下，今年双11开启预售当晚，李佳琦和薇娅直播间各自积累观看人数分别为1.5亿和1.3亿，成交额分别高达33亿元和35亿元。
“今年美妆产品销售增量绝大部分来自直播带货渠道”。阿里巴巴集团副总裁古迈表示，去年双11期间，美妆领域只有20%的销售是直播带来的，但今年第一波预售期，这个比例已经提高到近45%。
不仅是网红主播带货，很多品牌方生产方自建直播，搭建起了一条便捷的渠道。
在今年双11期间，养发品牌“丝域”就通过直播等活动，进一步刺激了门店等活跃度。消费者不仅可以购买养发护发服务，还可以购买控油组合套装、源液新品、吹风机等产品。根据公布的数据，丝域养发小程序商城共完成了10万笔订单，销售额超过2300万元。
03
男性市场持续发展，国产品牌积极布局
早在2018年，85后和90后男生就在淘宝上买走了约120万件男士BB霜、35万件男士眉笔和近20万唇膏。另外男士彩妆套装、修容膏、高光等也正在成为男性消费者非常喜爱的彩妆产品。
2019年双11首日，男士彩妆成交同比增长56%。
从基础护肤到彩妆，这是Z世代男性对精致生活的态度。除此之外，年轻男性认为美妆品牌“重女轻男”，市场上适合男生的美妆产品比较少，他们的需求无法得到满足。
于是近两年来，国内出现了不少专注男性的护肤和美妆品牌。双11期间，左颜右色、理然、蓝系等男性美妆品牌都上线了优惠活动。
尽管以上品牌还未公布自己的销售业绩，但来自天猫的数据显示：双11预售开启后，进口男士彩妆备货增长了3000%，热销前10中，9款为素颜霜。
另外，小镇青年购买面膜、彩妆等产品的增速超过北上广深。业内人士表示，新一代的男性正在重新定义美妆，进入精致优雅的型男时代。
在中国美妆市场，海外品牌由于起步早、品牌力强，占据了大部分市场份额。但是在男性美妆市场上，中国品牌被动的局面可能会有所改善。尽管进口男士彩妆的备货量还是快速增长，但这也体现了需求越来越旺盛，市场机会也越来越多，随着专注于男性的美妆品牌出现、发展，本土品牌有机会赢得市场主动权。
