作者 | 安未未
来源 | 美业新纬度
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流量向线上集中后，美容行业逐步互联网化。朱鹏认为，互联网带来的最大变化是资本和高学历人才跨界入行，他们非常懂得客户经营和财务资本运营，而这些恰恰是传统美业品牌的短板。
在这种情形下，美业人必须一边学习互联网的经营方式，一边避免与互联网模式狭路相逢，为自己赢得生存空间。
消费升级造就了一批高端美容门店，而下沉市场又让一部分品牌快速吃到了三四线城市的红利。
“做美业品牌，最重要的是定位清晰。”一位美业老板表示，如果定位高端品牌，就要在产品、服务和门店上进行相应的投入，而平价品牌就主打性价比，不要去羡慕别人的盈利能力。
如何做品牌定位？这是美业人在开店时面临的最重要的问题。
无论是在经济上行期还是低靡期，市场上一定是高端品牌和平价品牌共存，但根据大环境去选择定位却能降低创业失败的风险。
9年前创立，从一家传统小美容院做到超过50家门店的连锁化品牌。创始人朱鹏认为，缔纳取得今天的成绩与2017年的战略升级和品牌定位密不可分，正是因为准确判断了大趋势，才让缔纳在最近3年增加了30多家门店。
01
行业进入微利期，必须精细化运营
网上有个段子，如果有时光机的话，很多人会在十年前选择炒房、五年前去做电商，再把赚到的钱投资比特币，这样的话，用十年时间就能成为新的首富。
无论是房地产还是电商，任何行业的发展都是有生命周期的，你能否在一个行业快速赚到钱，取决于你进场的时机是否合适。
就美容行业来说，快速赚钱的时间窗口已经错失。随着服务业的兴盛，美容门店的竞争对手越来越多，而做美容的客户也不再局限于高消费人群，多元化的客群背后是多元化的需求，门店不但要面临竞争，同时还要背负越来越高的房租、人力成本，在规范化的市场监管下寻求出路。
流量向线上集中后，美容行业逐步互联网化。朱鹏认为，互联网带来的最大变化是资本和高学历人才跨界入行，他们非常懂得客户经营和财务资本运营，而这些恰恰是传统美业品牌的短板。
在这种情形下，美业人必须一边学习互联网的经营方式，一边避免与互联网模式狭路相逢，为自己赢得生存空间。
“2015年之前，只要经营者勤奋一点，结果都不会太差。”朱鹏注意到，从2016年开始，市场风向大变，流量被线上平台瓜分，美业经营拼的不再是勤奋和营销了，门店必须要进行管理升级。
在阅览了《2017美业白皮书》后，朱鹏决定重新梳理公司的战略，重新进行品牌定位了。缔纳聘请顾问公司，对企业的管理成熟度进行调研测评。结果显示，企业经营目标，组织架构，财务管理，营销策划，业务流程，薪酬、晋升、培训体系的评分都是空白或不及格，管理成熟度为0分。
从此以后，缔纳开始从传统作坊模式向规范化经营升级——梳理企业文化、战略目标、股权分配、营销方案，不断完善公司组织化运营，打造自己的竞争壁垒。
02
扎根社区，坚持直营模式
选择在社区开店属于歪打正着，2011年时，美业竞争并不如今天这般激烈。选择在社区开店，多半是因为这里客流相对稳定，租金较低，可以给门店一定的容错率和调整空间。
当门店运营步入正轨后，缔纳也想进入商场和写字楼，扩大规模的同时，提升品牌形象，但经过对品项和盈利模型的调研，结论是缔纳并不适合走出社区。
与此同时，商场和写字楼正在被互联网经营模式抢占，租金日益高涨，这让缔纳下定决心扎根在社区。
缔纳创始人 朱鹏
“国家对美容养生行业的定位也是为居民提供服务。”朱鹏认为，社区美容店具备以下优势：
1. 社区有高密度的居住人群，可以降低门店的引流成本。朱鹏表示，缔纳没有重点去做线上流量的投入，但是客带客的占比达到了30%以上。
2. 相比于商场店，社区店更注重留存，因此对服务仪式感和流程的标准没那么高，员工可以将更多精力投入到服务本身中去。
“你可以适当降低某些标准，但必须提高接待态度和服务效果。”朱鹏将社区店的服务总结为“以诚相待”，主要是不欺客，不骗客，保证客户每次预约都能成功，门店卫生干净整洁，能获得客户的信任。
社区有熟人文化，在这里开店一定要重视口碑，做得好的地方，顾客会告诉她的邻居和朋友，做得不好的地方，传播得会更快更广。
缔纳为顾客举办的线下活动
对于连锁品牌来说，每开出一家店，就相当于在路边树立了一张巨大的宣传单。一旦有一家门店关停，就相当于在宣传单上写了“品牌即将倒闭”的信息。这种现象在社区店更加明显，只要有一家店倒闭，消费者对品牌的安全感就快速降低，进而导致复购率、办卡率的直线下跌。
“这就是我们为什么一直坚持直营发展的原因。”朱鹏告诉美业新纬度，如果开放加盟，可能会在短时间内发展大量门店，但从长远来看，这无疑是布下的陷阱。这些陷阱考验的是公司的管控能力，一旦对加盟商的管控不到位，就会有加盟店倒闭，进而丧失掉社区店最重要的资产——客户信任。
03
靠管理和产品打磨体验感
客户产生信任之前，首先是要留在你的门店，而留住客人靠的是体验感。
互联网经济时代，针对美容行业的顾客调研中，门店面临的普遍问题是体验感不好。所谓“体验感”是指顾客从了解你的门店到进店、被服务、服务后的所有感受的统称，美业门店的体验感不好，最常见的是排位等待，以及员工的接待流程不标准，强制性的推销和办卡。
总结起来，就是要对员工管理和客户管理进行规范化。
1. 客户管理
除了服务本身，缔纳将预约、支付、评价全部转移到线上完成。这套用于客户管理和员工管理的系统是缔纳花两年时间自己开发的，可以根据业务进行灵活调整。
对于顾客来说，互联网工具已经深度嵌入日常生活，通过手机进行预约和支付，可以有效控制时间，避免等位等情况的发生。而线上评价则能收集到顾客的真实想法，帮助门店升级体验感。
一线城市客户认知度较高，强势销售会降低顾客好感，有损品牌形象。缔纳推崇体验式销售，主抓新客体验的拓客卡和入门消费1000元左右的锁客项目。
2. 员工管理
关于员工管理，缔纳采用的办法是“左手人情化，右手数据化”。
人情化管理就是人管人，但是在中国这样一个人情社会，总归会有因为关系好，或者碍于情面产生的管理漏洞，于是数据化管理的价值就出现了。
管理团队会实时调取门店的客流、成交、投诉量、员工接待量等数据，通过这些数据，可以准确分析门店的经营和管理状况。
“数据是最公正的，当数据介入管理后，分析出的结果也是最有说服力的。”朱鹏表示，用更规范的手段去管理员工，员工就能避免无效竞争，专心做好服务，这也是提升顾客体验的途径之一。
3. 产品方案
产品也是直接营销服务效果和顾客体验的重要因素。广州的化妆品工厂资源丰富，研发能力非常成熟，这为缔纳解决产品方案提供了便利。
“社区人群定位对产品品牌选择并没那么重要”，朱鹏表示，社区门店的客户需求比较统一，主要客群是35～55岁的女性，针对不同的项目，公司利用OEM的方式定制产品，最终找到效果最佳的产品方案。
在客户管理、员工管理、产品方案的作用下，缔纳给了客户充足的体验感，也让自己得以平稳运营。今年疫情期间，只有一家门店关停，当4月份开门营业后，公司立即实现了盈亏平衡，从5月开始，营业额同比增长了10%左右，并且新增了5家门店。
04
25%持股员工买房，要做员工创业平台
管理是保持门店运转的手段，但最好的管理是经营员工的梦想。在职场中，这句话很容易被视为画大饼，但缔纳已经将这句话变为现实。
据了解，缔纳目前有近400名员工，其中有接近100人已经成为公司股东，在股东成员中，有20%已经在广州买房定居。
“每一位美业从业者都不想一辈子帮别人打工，我们坚持直营模式是为了更多地带领员工创业。”朱鹏本人也是从美业一线做起的，他告诉美业新纬度，根据自己的从业经历，美容行业的员工满足感低，流失率高，压力大。
销售业绩、技术问题导致的压力大，主要原因是企业的教育方式有问题。“企业都在极力压榨人员价值，恨不得三个月就把小白员工变为资深美容师。但如果不做区分的话，第一是员工压力大，第二，企业也得不到想要的价值”。
所谓的“区分”就是将工作进一步细分，让员工先做好基础工作，然后逐步提升。
缔纳内部活动
缔纳为员工设置了健全的晋升机制，当一名初级美容师逐步做到高级美容师后，可以根据自己的特长和兴趣，选择继续做技术岗位也可以选择去做管理岗位，进入管理层后，就可以成为公司持股员工。
股权结构的变革，让员工的思维逐渐转变，他们清晰地认识到，当下的工作不是为老板打工，而是在为自己创业，于是工作积极性和服务的主动性都空前提升。
“我的下一个目标就是挑战3/7指标——让70%的员工成为股东，帮助30%的股东在广州买房和买车。”朱鹏表示，如今社会面临着十年未有之大变局，在不确定的环境下，只有修炼好企业的内功，在逆势中守得住，才能在顺势中更好地进攻。
朱鹏记得很清楚，有一次央视记者问任正非，如何看待美国的打压和制裁？任正非回答，危机事件的发生提高了团队的战斗力，这对于华为是件好事。
如今面临疫情、互联网模式的冲击，朱鹏也认为，只有打造上进的团队，企业才有机会在危机中脱身。“缔纳的员工都很年轻，平均年龄23.5岁，通过公司规范化的运营，公司总部资源输出赋能门店，一定能将缔纳打造成员工合伙型的创业发展平台。”
