慢生长的美甲品牌,升维与破圈

作者 | 奔跑的丸子

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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疫情会加速美业行业牌。从国内疫情来看,小店关闭,只有一部分有忠实顾客基础和能力的大连锁和品牌扛住了风险,这是行业共同面临的问题。


美甲行业的未来是连锁牌,强者恒强,而小而美门店,在90后、00后的经营下,一定会崛起新的模式。


“疫情后北京三里屯的400多家美业门店仅存200多家。”北京某代运营公司的一位工作人员连连摇头,“今年美业太惨了”。


实际上美业的严峻形势并未加剧,随着疫情防控工作的有效开展和经济复苏,很多美业门店在进入5月后,客流逐步回正。尤其是美甲领域,阴云似乎刚刚抵达市场边缘就消散了。



据企查查数据显示,今年二季度新注册美甲企业4.3万家,同比增长8.4%。企查查报告认为,“口罩效应”之下,不少女性将关注点转移到了指甲和眉眼之上。


这一观点在广州美博会上得到了进一步的验证。本届美博会美甲纹绣馆的人流量达到往年的3倍,多数现场教学展位围满人群。


广州美博会美甲纹绣馆


从2000年起,美甲市场起落浮沉,服务经历了到店-到家-到店的转折,产品更迭、模式革新不断上演。2020年,市场机会从B端的开店需求转为C端的消费需求,美甲市场或许正在迎接最好的发展机遇。


“诠释中国人审美的、国人喜爱的美甲美睫高端品牌”19年前创立的LILY NAILS,又开始新的着力点的探索。


01


美甲嬗变,LILY NAILS的品牌生长之路


8月份,同为美业高端品牌的iSpa创造了历史最高业绩。这一成绩并非是拿营销换来的,仅仅是因为需求复苏,新客不再对新事物猎奇,转而钟情品牌连锁;被分流走的老顾客,也因为连锁品牌的品质可信度重新回归。


iSpa创始人张志奇告诉美业新纬度,这如同企业文化只在企业遭遇风险时起作用一样,高品质连锁品牌的竞争力,会在行业遭遇风险之后才会凸显。


多年来致力于品牌塑造的LILY NAILS也在7月迎来疫情后的复苏,客流恢复至80%。LILY NAILS创始人张文涛表示,LILY NAILS旗舰店有很多外国客人,就像一个小联合国,但受疫情影响,1/3的外国顾客无法到店。


为弥补这部分的流量和收益缺失,LILY NAILS疫情三里屯旗舰店推出米其林下午茶。由大众点评黑珍珠一钻餐厅——米其林餐厅曲廊院出品的价值200~500元的下午茶免费提供给顾客。细入肌理的服务叠加效应,8月份接近恢复正常客流和收益。


LILY NAILS下午茶


从雅秀街5平方米的小店做起,19年时间做到23家连锁,LILY NAILS见证了美甲美睫这个细分品类的兴衰更迭。LILY NAILS之所以能成为头部美甲品牌,靠的就是在每个阶段都能抓住发展红利。


1.地段经济红利


有北京“小秀水”之称的三里屯雅秀人流如织,聚集了非常多的外国友人。为了抓住这部分客流,品牌选用了好记且顺口的名字:LILY NAILS。


三里屯商圈意味着高客流、高消费,谁都想在这里立足。LILY NAILS成立之初,雅秀街上有十多家美甲店,同质化非常严重。


当时,LILY NAILS只有3位员工,用卡片纸充当会员卡,做一次美甲的费用不到20元。因为把性价比做到了极致,店里每天能接待近30名顾客。2005年,嫁接睫毛开始在帝都潮流圈盛行,LILY NAILS推出美睫服务后,慕名而来的顾客越来越多,LILY NAILS在雅秀变得小有名气。


由于门槛低,从2005年开始,大量美甲店涌现。据统计,5~50平方的美甲店占据了当时95%的美甲消费市场。


在这样的市场上,一味推行性价比无疑是赔本赚吆喝。LILY NAILS发展遇阻,决定提升品牌纬度,去新的市场探寻机会。


2.品质升级


进驻一家商业氛围浓厚、消费业态成熟的购物中心,不仅需要拼实力,很多时候也要看“运气”。2007年,LILY NAILS旗舰店在三里屯3.3大厦诞生,后又扩建至700平米,这个江南风美甲店,成为当时业内最大最具风格的美甲店之一。


LILY NAILS三里屯店


早期进驻优质购物中心的美甲店铺,是具有先发优势的,一般的现代购物中心不会在一个细分领域招商超过3家。在占据了商圈位置的先天优势之后,LILY NAILS开始着力于品牌打造。


同时期,行业缺少品牌且不成体系,多数美甲品牌选择开放加盟,跑马圈地。经营中顾客粘性低,员工离职率高,顾客信任成本高等现象普遍存在,张文涛意识到只有品牌化建设才可以解决这些倍受诟病的问题。LILY NAILS选择的差异化之路,就是将LILY NAILS打造成标准化、国际化、高端化的美甲品牌。


LILY NAILS的品质升级,可以细化为门店形象升级和客群升级。


门店形象升级


2015年,LILY NAILS试图重新定义美甲之“美”,将青山周平的先锋艺术理念引入三里屯店,实现了对空间环境美学上的彻底革新,再将美甲与高端划上等号,让美甲与高品质的时尚生活密不可分。


彼时,刘娟美甲、IN NAIL、悦指间等品牌开始发力,在全国重点城市全面铺设门店。美甲行业开始摆脱低端、小门的经营状态,逐步走向正规化品牌化。


行业的进步释放了品牌的议价能力。以北京三里屯为中心,LILY NAILS也开始向北京各个商圈乃至全国一线城市延伸。合生汇购物中心店、丰联广场店、蓝色港湾店、五道口店、燕莎桥店、悠唐购物中心等不同主题的标准门店,融入韩文强设计理念逐步落地:150平左右,强烈的视觉刺激,更高的服务品质将LILY NAILS的品牌形象快速拉升。


LILY NAILS悠唐店


“LILY NAILS的门店风格各具特色,并非千篇一律,但所有的风格都在为都市女性营造一个轻松、舒适、自然的环境。”张文涛表示。


与时尚圈对接,实现客群升级


LILY NAILS的高端调性不仅来自门店的设计,还来自对外形象的输出。LILY NAILS启动了与时尚芭莎、YOKO时尚、悦己网等时尚媒体的曝光和品牌合作。


经过时尚媒体精准传播,LILY NAILS进一步强化了品牌定位,开始吸引关注时尚和潮流文化的人群。


3.流量时机


互联网对美业的冲击是历时已久的行业变革,至今仍有品牌在艰难探索线上营销和获客的方法。


LILY NAILS的线上化战略是无限靠近流量平台和与品牌调性相符的艺人,增加自己的曝光机会。从2016年开始,LILY NAILS与当时最火的共享单车合作发售联名月卡,接触更多年轻用户;为DIOR、卡地亚等品牌和李冰冰、林允等艺人的拍摄提供造型支持,提升自己的品牌形象。


LILY NAILS体验官:《青春有你第二季》成员查祎琛


此外,LILY NAILS还邀请了小红书和微博等平台的时尚博主到店体验,借助腰部流量资源,快速提升在社交媒体的活跃度。


线上的持续曝光将顾客陆续引入线下门店。2016年,LILY NAILS在美团点评的销售额只有200万,通过线上引流,这一数字很快突破了1000万。


在品牌升级和线上化的趋势下,美甲行业逐步结束了性价比和满足需求的比拼。因为90后、00后更关注体验感以及产品的附加值,体验经济和圈层裂变才是未来的制胜关键。


02


体验经济+增值服务,赢得未来


为了满足更年轻顾客的需求,美业品牌要做的不仅是升级门店和品牌形象,在服务层面也要进行相应的革新,以不设套路和激发兴趣为核心的消费体验是其中的关键。


1. 体验经济


所谓“不设套路”,最直观的体现是不过度推销储值卡,让顾客的消费更有安全感。据了解,门店目前只有VIP卡和5次卡,在顾客可接受范围,门店实现留客的同时,让消费者获得一定的优惠。


所谓的“激发兴趣”,则为将门店打造成“美甲+女性社交”的场所。通过“美月沙龙”“会员日”等社群活动,为会员提供了解美甲文化和品牌理念的机会,以及用插花、化妆、品酒等活动,丰富会员社交活动。


LILY NAILS线下活动


2017年以来,LILY NAILS品牌举办了多场“美月沙龙”活动。例如,“寻找最美指尖”,邀请国内知名时尚媒体与嘉宾参与讨论并体验LILY NAILS美甲、美睫服务;携手中央美院韩文强谈建筑艺术之美,以“光影与建筑艺术”摄影与“设计款美甲”甄选开场,邀请专业摄影师与媒体人,体验建筑之美与人像之美的完美结合……


2018年,LILY NAILS把美甲店开到了修车铺里,举办了一次快闪活动,与B+汽车服务体验中心携手,一站式体验养车、美甲、品咖啡的三种精致生活方式。


2019年,LILY NAILS举办了“让美在街上蔓延”主题活动,邀请众多时尚媒体、达人参与活动,享受来自LILY NAILS专属的美感街区体验。


2020年,在旗舰店推出了免费米其林下午茶,以及女团年度体验团吸引年轻消费者的新探索。


品牌升级后的LILY NAILS整体客单价也有所提升,目前,三里屯旗舰店的客单价在500元左右,全店共有近70名工作人员,美甲美睫师约60人,每日客流量在200人左右,新客转化率高达70%~80%。


这些互动活动,为会员提供生活方式的社交渠道,增强已有会员的粘性,通过圈层裂变,重塑品牌。


2. 增值服务


LILY NAILS不再局限于一家“美甲美睫”专门店,而是在美甲美睫做到标准化的同时,外延美容等品项。


三里屯旗舰店主要服务的客户群体以30~45岁的女性顾客为主,且外国友人居多,可接受价格区间都在400元以上。在运营过程中,店员发现,这部分顾客都有皮肤护理的需求,希望能够享受到一站式的美丽服务。


随后,LILY NAILS率先在三里屯加入了皮肤管理及SPA的项目。“我们并没有引进所有的美容项目,而是只做最基础、需求最高的项目,比如清洁、补水,身体护理等,这样既不影响品牌在美甲美睫方面的专业性,也不会因为美容项目过多,过度推销、或服务跟不上等,最终导致顾客流失。”


张文涛告诉美业新纬度,目前,三里屯门店的美容项目收入占比在20%-30%之间,而他的理想状态是在50%。


03


慢生长方式的扩张之道


1997年到2015年,是美业野蛮生长的年代,行业红利让加盟故事得以持续。LILY NAILS的静默显得极为保守和不合时宜。


LILY NAILS创始人 张文涛


在采访中,张文涛多次提到“克制”一词,“稳扎稳打,不赚快钱”是他对LILY NAILS的要求,即便是在当下品牌进入快速发展的阶段,他也认为,面对利润、金钱的诱惑,还要守住本心。


“一般而言,我们将店铺内20%的基础服务项目利润控制在10%~15%,将40%的增值服务项目利润控制在15%~25%,将店铺内30%~40%的高价值服务项目利润控制在25%~35%。”张文涛表示,用预期利润反推定价机制,摒弃掉有水分的“利润”,LILY NAILS希望用这种方式赢得顾客的信赖。


稳健的发展节奏并没有因为疫情而打破,“疫情会加速美业行业洗牌。从国内疫情来看,小店关闭,只有一部分有忠实顾客基础和能力的大连锁和品牌扛住了风险,这是行业共同面临的问题。”在张文涛看来,疫情同样会带来一些机会,比如优质商场的招商政策变化,优质位置的空出,特别有创新能力、反应速度很快的企业,一定会大鱼吃小鱼,快速调整战略策略,兼并拓展。


19年开出23家门店,这不是美业品牌应有的速度。精耕细作的发展方式打磨了经营和服务细节,但也让LILY NAILS的发展模式越来越重。接下来,LILY NAILS希望用城市合伙人模式来改变自己的节奏。


城市合伙人模式将在保持品牌调性的同时,为品牌减负,逐步实现规模化复制。未来LILY NAILS会鼓励内部员工创业,帮助想进入这个行业的从业者来做美甲店,输出运营、服务等能力。


LILY NAILS武汉店


“目前长沙和武汉已经有门店落地了,早期公司的股权比例还是会大一些,等门店实现盈利,进入到稳定阶段后,会把更多的权利和规划空间给到合伙人。”张文涛判断,美甲行业的未来是“连锁品牌,强者恒强,而小而美门店,在90后、00后的经营下,一定会崛起新的模式”。


未来5~10年,LILY NAILS倾向于在新一线城市和二线城市试水“城市合伙人”模式,始终保持对行业、对城市探索的精神,将北京的高端美甲品牌逐渐转化为适应当地市场情况、消费者需求的模式。


在19年的品牌历史上,张文涛长期把自己调整为“静音模式”,他谢绝媒体采访和客户邀约,为LILY NAILS搭建起了运营、时尚、服务流程、组织架构的品牌大厦。未来,LILY NAILS会走向新的城市,但“在这个过程中,LILY NAILS会一贯保持‘克制’,不会急功近利,你也不会看到LILY NAILS遍地开花,我们希望每一个重要的城市都有我们的品牌绽放,我们也会走出国门,让更多爱美人士享受到LILY NAILS的服务”。


在三里屯的喧嚣与奢华中,与时尚保持同频,坚持慢生长的LILY NAILS,开始以美甲头部品牌来自我要求。2020年7月荣获“第七届中国影响力品牌”,牌。美甲头部品牌的传奇,或许在等待LILY NAILS去书写……


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