作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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疫情会加速美业行业洗牌。从国内疫情来看，小店关闭，只有一部分有忠实顾客基础和能力的大连锁和品牌扛住了风险，这是行业共同面临的问题。
美甲行业的未来是连锁品牌，强者恒强，而小而美门店，在90后、00后的经营下，一定会崛起新的模式。
“疫情后北京三里屯的400多家美业门店仅存200多家。”北京某代运营公司的一位工作人员连连摇头，“今年美业太惨了”。
实际上美业的严峻形势并未加剧，随着疫情防控工作的有效开展和经济复苏，很多美业门店在进入5月后，客流逐步回正。尤其是美甲领域，阴云似乎刚刚抵达市场边缘就消散了。
据企查查数据显示，今年二季度新注册美甲企业4.3万家，同比增长8.4%。企查查报告认为，“口罩效应”之下，不少女性将关注点转移到了指甲和眉眼之上。
这一观点在广州美博会上得到了进一步的验证。本届美博会美甲纹绣馆的人流量达到往年的3倍，多数现场教学展位围满人群。
广州美博会美甲纹绣馆
从2000年起，美甲市场起落浮沉，服务经历了到店-到家-到店的转折，产品更迭、模式革新不断上演。2020年，市场机会从B端的开店需求转为C端的消费需求，美甲市场或许正在迎接最好的发展机遇。
“诠释中国人审美的、国人喜爱的美甲美睫高端品牌”19年前创立的LILY NAILS，又开始新的着力点的探索。
01
美甲嬗变，LILY NAILS的品牌生长之路
8月份，同为美业高端品牌的iSpa创造了历史最高业绩。这一成绩并非是拿营销换来的，仅仅是因为需求复苏，新客不再对新事物猎奇，转而钟情品牌连锁；被分流走的老顾客，也因为连锁品牌的品质可信度重新回归。
iSpa创始人张志奇告诉美业新纬度，这如同企业文化只在企业遭遇风险时起作用一样，高品质连锁品牌的竞争力，会在行业遭遇风险之后才会凸显。
多年来致力于品牌塑造的LILY NAILS也在7月迎来疫情后的复苏，客流恢复至80%。LILY NAILS创始人张文涛表示，LILY NAILS旗舰店有很多外国客人，就像一个小联合国，但受疫情影响，1/3的外国顾客无法到店。
为弥补这部分的流量和收益缺失，LILY NAILS疫情三里屯旗舰店推出米其林下午茶。由大众点评黑珍珠一钻餐厅——米其林餐厅曲廊院出品的价值200～500元的下午茶免费提供给顾客。细入肌理的服务叠加效应，8月份接近恢复正常客流和收益。
LILY NAILS下午茶
从雅秀街5平方米的小店做起，19年时间做到23家连锁，LILY NAILS见证了美甲美睫这个细分品类的兴衰更迭。LILY NAILS之所以能成为头部美甲品牌，靠的就是在每个阶段都能抓住发展红利。
1．地段经济红利
有北京“小秀水”之称的三里屯雅秀人流如织，聚集了非常多的外国友人。为了抓住这部分客流，品牌选用了好记且顺口的名字：LILY NAILS。
三里屯商圈意味着高客流、高消费，谁都想在这里立足。LILY NAILS成立之初，雅秀街上有十多家美甲店，同质化非常严重。
当时，LILY NAILS只有3位员工，用卡片纸充当会员卡，做一次美甲的费用不到20元。因为把性价比做到了极致，店里每天能接待近30名顾客。2005年，嫁接睫毛开始在帝都潮流圈盛行，LILY NAILS推出美睫服务后，慕名而来的顾客越来越多，LILY NAILS在雅秀变得小有名气。
由于门槛低，从2005年开始，大量美甲店涌现。据统计，5～50平方的美甲店占据了当时95%的美甲消费市场。
在这样的市场上，一味推行性价比无疑是赔本赚吆喝。LILY NAILS发展遇阻，决定提升品牌纬度，去新的市场探寻机会。
2．品质升级
进驻一家商业氛围浓厚、消费业态成熟的购物中心，不仅需要拼实力，很多时候也要看“运气”。2007年，LILY NAILS旗舰店在三里屯3.3大厦诞生，后又扩建至700平米，这个江南风美甲店，成为当时业内最大最具风格的美甲店之一。
LILY NAILS三里屯店
早期进驻优质购物中心的美甲店铺，是具有先发优势的，一般的现代购物中心不会在一个细分领域招商超过3家。在占据了商圈位置的先天优势之后，LILY NAILS开始着力于品牌打造。
同时期，行业缺少品牌且不成体系，多数美甲品牌选择开放加盟，跑马圈地。经营中顾客粘性低，员工离职率高，顾客信任成本高等现象普遍存在，张文涛意识到只有品牌化建设才可以解决这些倍受诟病的问题。LILY NAILS选择的差异化之路，就是将LILY NAILS打造成标准化、国际化、高端化的美甲品牌。
LILY NAILS的品质升级，可以细化为门店形象升级和客群升级。
门店形象升级
2015年，LILY NAILS试图重新定义美甲之“美”，将青山周平的先锋艺术理念引入三里屯店，实现了对空间环境美学上的彻底革新，再将美甲与高端划上等号，让美甲与高品质的时尚生活密不可分。
彼时，刘娟美甲、IN NAIL、悦指间等品牌开始发力，在全国重点城市全面铺设门店。美甲行业开始摆脱低端、小门的经营状态，逐步走向正规化品牌化。
行业的进步释放了品牌的议价能力。以北京三里屯为中心，LILY NAILS也开始向北京各个商圈乃至全国一线城市延伸。合生汇购物中心店、丰联广场店、蓝色港湾店、五道口店、燕莎桥店、悠唐购物中心等不同主题的标准门店，融入韩文强设计理念逐步落地：150平左右，强烈的视觉刺激，更高的服务品质将LILY NAILS的品牌形象快速拉升。
LILY NAILS悠唐店
“LILY NAILS的门店风格各具特色，并非千篇一律，但所有的风格都在为都市女性营造一个轻松、舒适、自然的环境。”张文涛表示。
与时尚圈对接，实现客群升级
LILY NAILS的高端调性不仅来自门店的设计，还来自对外形象的输出。LILY NAILS启动了与时尚芭莎、YOKO时尚、悦己网等时尚媒体的曝光和品牌合作。
经过时尚媒体精准传播，LILY NAILS进一步强化了品牌定位，开始吸引关注时尚和潮流文化的人群。
3．流量时机
互联网对美业的冲击是历时已久的行业变革，至今仍有品牌在艰难探索线上营销和获客的方法。
LILY NAILS的线上化战略是无限靠近流量平台和与品牌调性相符的艺人，增加自己的曝光机会。从2016年开始，LILY NAILS与当时最火的共享单车合作发售联名月卡，接触更多年轻用户；为DIOR、卡地亚等品牌和李冰冰、林允等艺人的拍摄提供造型支持，提升自己的品牌形象。
LILY NAILS体验官：《青春有你第二季》成员查祎琛
此外，LILY NAILS还邀请了小红书和微博等平台的时尚博主到店体验，借助腰部流量资源，快速提升在社交媒体的活跃度。
线上的持续曝光将顾客陆续引入线下门店。2016年，LILY NAILS在美团点评的销售额只有200万，通过线上引流，这一数字很快突破了1000万。
在品牌升级和线上化的趋势下，美甲行业逐步结束了性价比和满足需求的比拼。因为90后、00后更关注体验感以及产品的附加值，体验经济和圈层裂变才是未来的制胜关键。
02
体验经济+增值服务，赢得未来
为了满足更年轻顾客的需求，美业品牌要做的不仅是升级门店和品牌形象，在服务层面也要进行相应的革新，以不设套路和激发兴趣为核心的消费体验是其中的关键。
1. 体验经济
所谓“不设套路”，最直观的体现是不过度推销储值卡，让顾客的消费更有安全感。据了解，门店目前只有VIP卡和5次卡，在顾客可接受范围，门店实现留客的同时，让消费者获得一定的优惠。
所谓的“激发兴趣”，则为将门店打造成“美甲+女性社交”的场所。通过“美月沙龙”“会员日”等社群活动，为会员提供了解美甲文化和品牌理念的机会，以及用插花、化妆、品酒等活动，丰富会员社交活动。
LILY NAILS线下活动
2017年以来，LILY NAILS品牌举办了多场“美月沙龙”活动。例如，“寻找最美指尖”，邀请国内知名时尚媒体与嘉宾参与讨论并体验LILY NAILS美甲、美睫服务；携手中央美院韩文强谈建筑艺术之美，以“光影与建筑艺术”摄影与“设计款美甲”甄选开场，邀请专业摄影师与媒体人，体验建筑之美与人像之美的完美结合……
2018年，LILY NAILS把美甲店开到了修车铺里，举办了一次快闪活动，与B+汽车服务体验中心携手，一站式体验养车、美甲、品咖啡的三种精致生活方式。
2019年，LILY NAILS举办了“让美在街上蔓延”主题活动，邀请众多时尚媒体、达人参与活动，享受来自LILY NAILS专属的美感街区体验。
2020年，在旗舰店推出了免费米其林下午茶，以及女团年度体验团吸引年轻消费者的新探索。
品牌升级后的LILY NAILS整体客单价也有所提升，目前，三里屯旗舰店的客单价在500元左右，全店共有近70名工作人员，美甲美睫师约60人，每日客流量在200人左右，新客转化率高达70%～80%。
这些互动活动，为会员提供生活方式的社交渠道，增强已有会员的粘性，通过圈层裂变，重塑品牌。
2. 增值服务
LILY NAILS不再局限于一家“美甲美睫”专门店，而是在美甲美睫做到标准化的同时，外延美容等品项。
三里屯旗舰店主要服务的客户群体以30~45岁的女性顾客为主，且外国友人居多，可接受价格区间都在400元以上。在运营过程中，店员发现，这部分顾客都有皮肤护理的需求，希望能够享受到一站式的美丽服务。
随后，LILY NAILS率先在三里屯加入了皮肤管理及SPA的项目。“我们并没有引进所有的美容项目，而是只做最基础、需求最高的项目，比如清洁、补水，身体护理等，这样既不影响品牌在美甲美睫方面的专业性，也不会因为美容项目过多，过度推销、或服务跟不上等，最终导致顾客流失。”
张文涛告诉美业新纬度，目前，三里屯门店的美容项目收入占比在20%-30%之间，而他的理想状态是在50%。
03
慢生长方式的扩张之道
1997年到2015年，是美业野蛮生长的年代，行业红利让加盟故事得以持续。LILY NAILS的静默显得极为保守和不合时宜。
LILY NAILS创始人 张文涛
在采访中，张文涛多次提到“克制”一词，“稳扎稳打，不赚快钱”是他对LILY NAILS的要求，即便是在当下品牌进入快速发展的阶段，他也认为，面对利润、金钱的诱惑，还要守住本心。
“一般而言，我们将店铺内20%的基础服务项目利润控制在10%～15%，将40%的增值服务项目利润控制在15%～25%，将店铺内30%～40%的高价值服务项目利润控制在25%～35%。”张文涛表示，用预期利润反推定价机制，摒弃掉有水分的“利润”，LILY NAILS希望用这种方式赢得顾客的信赖。
稳健的发展节奏并没有因为疫情而打破，“疫情会加速美业行业洗牌。从国内疫情来看，小店关闭，只有一部分有忠实顾客基础和能力的大连锁和品牌扛住了风险，这是行业共同面临的问题。”在张文涛看来，疫情同样会带来一些机会，比如优质商场的招商政策变化，优质位置的空出，特别有创新能力、反应速度很快的企业，一定会大鱼吃小鱼，快速调整战略策略，兼并拓展。
19年开出23家门店，这不是美业品牌应有的速度。精耕细作的发展方式打磨了经营和服务细节，但也让LILY NAILS的发展模式越来越重。接下来，LILY NAILS希望用城市合伙人模式来改变自己的节奏。
城市合伙人模式将在保持品牌调性的同时，为品牌减负，逐步实现规模化复制。未来LILY NAILS会鼓励内部员工创业，帮助想进入这个行业的从业者来做美甲店，输出运营、服务等能力。
LILY NAILS武汉店
“目前长沙和武汉已经有门店落地了，早期公司的股权比例还是会大一些，等门店实现盈利，进入到稳定阶段后，会把更多的权利和规划空间给到合伙人。”张文涛判断，美甲行业的未来是“连锁品牌，强者恒强，而小而美门店，在90后、00后的经营下，一定会崛起新的模式”。
未来5～10年，LILY NAILS倾向于在新一线城市和二线城市试水“城市合伙人”模式，始终保持对行业、对城市探索的精神，将北京的高端美甲品牌逐渐转化为适应当地市场情况、消费者需求的模式。
在19年的品牌历史上，张文涛长期把自己调整为“静音模式”，他谢绝媒体采访和客户邀约，为LILY NAILS搭建起了运营、时尚、服务流程、组织架构的品牌大厦。未来，LILY NAILS会走向新的城市，但“在这个过程中，LILY NAILS会一贯保持‘克制’，不会急功近利，你也不会看到LILY NAILS遍地开花，我们希望每一个重要的城市都有我们的品牌绽放，我们也会走出国门，让更多爱美人士享受到LILY NAILS的服务”。
在三里屯的喧嚣与奢华中，与时尚保持同频，坚持慢生长的LILY NAILS，开始以美甲头部品牌来自我要求。2020年7月荣获“第七届中国影响力品牌”，牌。美甲头部品牌的传奇，或许在等待LILY NAILS去书写……
