作者 | 安未未
来源 | 美业新纬度
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做新事物的市场教育，必然会面临节奏慢，成本高的问题，但是一旦撬动市场，就会取得意想不到的收获。
随着养发理念的深入，丝域也进入了增长快车道。2008年，门店还不足100家，2014年时，这一数字达到1000家，如今则已经突破2100家。
作为美业的细分市场，养发服务从诞生之日起就面临着定位难题，固发、生发、白转黑背后都有庞大的消费人群，如何吃下更大的市场，是养发品牌们首要面临的问题。
其次，他们要接受洗护产品的挑战。在2000年～2010年，霸王等洗护品牌占据着市场主动权，养发品牌们发起挑战前，不仅要进行市场教育，还要负担线下门店的运营压力。
即便如此，从抢占市场空白到迎接年轻化市场，丝域还是稳稳领跑市场。丝域官方公布的数据显示，2000多家门店的年营收已经超过20亿元。
受疫情影响，今年上半年有少量关店情况，但从下半年开始，丝域再次迈开扩张脚步，目前新增门店达到70家。
按照计划，丝域今年仍然会冲刺200家新增门店的目标，同时要借助数字化，提升营收能力和抵御风险的能力。
01
从0到1:开辟养发细分市场
丝域17年的发展史，映射了中国美业的变革。
回望21世纪之初的美业市场，经济发展快速带动消费水平提升，美业市场进入了用规模圈钱的时代，通过连锁提升品牌的市场占有率是主旋律。
十多年后，所有服务品类都进入白热化竞争，细分成为唯一的市场机会。但是在2003年，细分市场则是逆势而行，意味着冒险和挑战。
丝域养发创始人 陈英燕
陈英燕决定冒险，在美容和美发市场激增的同时，她认为头皮和头发保养或许是个机会，于是创立了“丝域”。
作为新事物，丝域遇到的最大挑战来自消费者认知。剪发烫发染发交给美发店做，各种功效的洗发水则被用来解决脱发、头屑等问题。换句话说，人们认为没有必要再在头发上花钱。
通过商场专柜和美发店打开产品销路的计划失败了，丝域决定改用服务解决问题。2006年，第一家丝域门店落地珠海。
丝域市场营销高级总监吴跃军告诉美业新纬度，在丝域的第一个发展阶段，品牌定位是头皮医生，目标客群是头皮有问题的人群。
这一定位将丝域从消费服务领域推向医疗领域，但解决头皮问题，普通大众更倾向于选择医院皮肤科。
经过多次调整，2012年前后，丝域决定扩大客群，提出“以养代疗”理念，正式迈入第二发展阶段。
为了培养消费认知，丝域将养发与焗油类比，提出“一次养发等于三次焗油”，明显增进了消费者对养发的认知。
做新事物的市场教育，必然会面临节奏慢，成本高的问题，但是一旦撬动市场，就会取得意想不到的收获。2012年，移动支付刚刚进入应用阶段，没有人想到它很快就能干掉现金，用手机扫一扫就能完成支付。
随着养发理念的深入，丝域也进入了增长快车道。2008年，门店还不足100家，2014年时，这一数字已经达到1000家。
品类开创大功告成，但不断进化的移动互联网在美业掀起了大浪。线下流量退潮，美业品牌必须要去线上淘金，去拥抱更年轻的用户了。
02
从1到100:挖掘品牌年轻化的价值
品牌创立之初，丝域的主力客群在35岁以上，以70、80居多。随着90后进入职场，逐渐成为生活消费的主力军，是所有品牌需要的新鲜血液。
但一个奇怪的现象是，90后对美业门店并不感兴趣。很多美业经营者认为，中国的美容行业从一开始就做的是有钱人的生意，目标客群是30岁以上的女性。在经营层面也存在诱导消费、欺骗等行为，装修风格要么浮华要么简陋。
长此以往，90后对美容院的印象是：高消费、欺客的场所。
丝域养发门店内部
为了迎接90后客群，美容院开始变革经营方式和门店形象，但互联网深入生活后，美容院才发现，仅仅改变经营方式和门店形象是远远不够的——90后生活在互联网世界，如何找到他们，让他们了解自己才是最重要的。
作为美业实体，丝域门店也意识到了拥抱年轻顾客的重要性。他们从以下3点入手，提升年轻客群的占比。
1. 去年轻人聚集的地方开店
从2016年起，丝域开始调整选址策略，将直营店开进大型购物商场，通过嵌入年轻人的休闲生活场景，深度接触年轻客群。
2. 将服务与生活方式对接
为了加强人、货、场的连接，有人提出理论“未来所有品牌都将是生活方式品牌。”丝域也打出新的Slogan“一周一养，养出年轻自信”，开始将服务与年轻化生活方式对接。
3. 品牌升级
2018年被丝域命名为“品牌元年”，而实现年轻化就是品牌升级的重要战略意图。
这一年，丝域先是邀请佟丽娅启动品牌升级，紧接着冠名赞助了2018荔枝音乐节及华语音乐传媒盛典，随后又与2018电影嘉年华活动跨界合作。10月，丝域签约新生代艺人唐艺昕为品牌代言人。
实现客群的年轻化后，门店的服务也发生了相应的变化。丝域门店的服务品项在原有的黑发、防脱、养发基础上，新增了休闲放松系列。
据了解，休闲放松系列不仅仅是头皮按摩，而是分为经络放松的水漾系列、头皮排毒的水疗系列，以及肩颈放松的养生系列。
吴跃军透露，休闲放松系列上门店的搭售产品，非常受年轻消费者的喜欢。
对于年轻化客群来说，正在面临时间严重碎片化、生活节奏快的问题，因此难以保持较高的到店率。丝域正在用提升零售业绩来解决这一问题。
03
线上线下联动：零售业绩占比达25%
到店率是不变量，服务客单价也是不变量，扩充产品的使用场景，提升产品零售业绩，是保证服务效果和提升门店营收的可行的办法。
2019年，丝域零售业务占比17.8%，原计划今年冲击20%。疫情发生后，尽管到店率有所下跌，但零售业务不断攀升，今年预计会突破25%。
今年6月召开的2020洗护趋势云峰会上，丝域养发集团产品供应链高级总监李丽玲就表示，后疫情时代，实体化妆品行业要意识到，且必须去改变目前线下消费的传统销售模式，考虑往线上的新零售去发展，打通线上线下的融合。
提升产品零售业绩，决定因素是产品效果、包装和销售渠道。
产品效果：
丝域养发依托亚什兰全球实验室、华南理工大学创新中心等科研机构，不断更新头发头皮护理产品，在保证安全的同时，积极提升产品功效。
丝域养发馆直接采购自家产品，有效控制了加盟商采购环节的成本，使得门店会员能以较低的价格得到产品。
产品包装：
而丝域提出的“以养代疗”“预防胜于治疗”理念，又能满足当下养发市场需求，且尤其受到年轻消费群体的青睐。
为了打破与年轻消费群体的“沟通壁垒”，满足下沉市场的“猎奇”营销需求，丝域推出过IP联名款等趣味包装，零售产品的包装以简约、透明为主，消费者可快速了解到产品的颜色、配方等信息。
销售渠道：
不仅线下门店有零售业务，依托集团下的一个分支机构，丝域自身也在推进电商零售。
吴跃军介绍，集团的电商业务与门店既是合作关系又是独立关系。门店主要服务提供养发服务，而电商平台则在负责产品销售的同时，还销售养发服务，为线下门店导流。
2000多家门店，对于一个线下服务品牌来说，门店的运营计划逐步趋于稳定。在总部的强力管控下，丝域的门店装修、产品、服务都实现了标准化，营销也由总部统一执行。
根据公开数据，2019年养发市场规模接近700亿元。快速膨胀的市场必然引发激烈竞争，丝域必须着眼未来，用数字化武器捍卫行业第一的宝座。
04
面向未来的武器：数字化
近日，丝域养发与有赞正式达成战略合作，丝域将通过有赞美业提供的连锁数字化经营解决方案，助力2000多家门店数字化转型。
实际上，丝域养发的数字化在2017年就正式启动了。丝域养发信息部总监余鹏告诉美业新纬度，2015年后，丝域的门店开始突破1000家，不同门店的产品订单、服务订单都只能手工记录，效率低、准确率差，因此公司开始着手提升后台服务能力，为数字化转型打好基础。
从2017年开始，丝域对门店的经营管理进行数字化改造，今年则是深入到消费者端，做客户的数字化管理。
之所以选择有赞，第一个原因是有赞具备腾讯背景，而微信又几乎是人人具备的社交软件，无论是员工还是顾客，都具备这一数字化入口。
第二个原因是有赞的营销工具特别成熟，在每个工具下都能找到用得很好的品牌，可以提供案例参考。
第三点是售后服务比较好。
“我们这一次的合作是还是会基于有赞自己的平台，但是最终的数据呈现的部分是基于企业微信的。”余鹏表示，用户端可以用个人微信连接，比如用户可以通过微信收到优惠活动和信息，但B端全部是以企业微信为主，把业务端和企业微信的数据进行深度联合运营。
通过合作，丝域门店最终将具备以下4种能力：
1. 总部线上营销赋能全国各地门店，提升门店运营能力；
2. 有赞丰富的营销工具，让导购当自己的私域池主角；
3. 无缝接入丝域业务系统，全面提升门店经营管理效率；
4. 连锁资金处理能力，提升资金流转效率。
过去5年，丝域每年在数字化方面的投入都不低于1000万元。营销、服务等部门的员工也能感觉到数字化带来的变化，今年针对C端顾客的数字化系统尤其值得期待。
“数字化能力带动的深度运营，就像给品牌插上了翅膀，在数字化系统下深耕会员管理系统，再加上供应链优势和标准化服务，最终夯实丝域的三大竞争壁垒”。吴跃军表示，希望数字化能力能让门店保持两位数的增长的同时，能进一步促进线上业务的发展，让零售业务实现百分之百增速。
